歐賽斯超級品牌日典型案例：啄木鳥家庭維修
案例背景： 啄木鳥家庭維修是一家專注于家庭維修服務(wù)的品牌，提供包括水電維修、管道疏通、家居保養(yǎng)等在內(nèi)的全方位服務(wù)。隨著市場競爭的加劇，啄木鳥家庭維修希望通過舉辦“超級品牌日”活動，提升品牌知名度，增強客戶粘性，并促進(jìn)銷售增長。
案例策略： 1. 精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶：啄木鳥家庭維修通過市場調(diào)研，精準(zhǔn)定位了有家庭維修需求的客戶群體，包括新婚家庭、有小孩的家庭、租房族等。
2. 主題策劃：以“家，有愛，有維修”為主題，強調(diào)家庭維修對于生活品質(zhì)的重要性，以及啄木鳥品牌在家庭維修領(lǐng)域的專業(yè)性和可靠性。
3. 營銷活動組合： - 線上宣傳：通過社交媒體、官方網(wǎng)站、合作伙伴平臺等渠道，發(fā)布活動預(yù)告，吸引潛在客戶關(guān)注。 - 線下活動：在社區(qū)、商場等人群密集區(qū)域設(shè)立服務(wù)點，提供免費咨詢服務(wù)，并展示維修成果。 - 優(yōu)惠促銷：推出限時優(yōu)惠套餐，如“家庭維修大禮包”，包含多項服務(wù)，價格優(yōu)惠。 - 線上互動：開展線上答題、曬單活動，增加用戶參與度和品牌互動性。
4. 媒體合作：與本地電視臺、廣播電臺、報紙等媒體

相關(guān)內(nèi)容：

2021年10月14日,歐賽斯將舉辦第二屆歐賽斯911超級品牌日。解讀中國未來30年的品牌競爭力,見證中國百億品牌群落的崛起,這是歐賽斯一年一度的品牌知識盛會,這是一場跨越行業(yè)界限的知識碰撞,這是一場優(yōu)質(zhì)企業(yè)家以智會友的盛會。

本文是淺談歐賽斯911超級品牌日9大品牌全案案例之一:啄木鳥家庭維修案例解析。本地服務(wù)市場未來的發(fā)展格局是什么?互聯(lián)網(wǎng)+本地生活服務(wù)成功的關(guān)鍵因素是什么?如何打造本地生活服務(wù)的千億級購買目的地品牌?

啄木鳥品牌全案案例解析

公司: 重慶啄木鳥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

品牌名稱:啄木鳥家庭維修

行業(yè)大類:家庭服務(wù)行業(yè)

子類:家庭維修服務(wù)

內(nèi)容:戰(zhàn)略+品牌全案服務(wù)

萬億美團(tuán)千億啄木鳥家庭維修打造本地生活服務(wù)的下一個千億級購買目的地品牌

【項目背景】

啄木鳥家庭維修創(chuàng)立于1995年,深耕行業(yè)25年 致力于引領(lǐng)家修行業(yè)走上標(biāo)準(zhǔn)化之路。公司總部位于“山城”重慶,經(jīng)過25年砥礪前行,根據(jù)歐睿調(diào)研認(rèn)證,目前第三方家庭維修行業(yè)全國規(guī)模第一(按 2020年維修服務(wù)商 GMV 計算)①。啄木鳥家庭維修在北京、上海、深圳、廣州等城市設(shè)有28 家直營子公司,全國覆蓋2200多個縣級以上城市 (其中直營106個城市),公司業(yè)務(wù)覆蓋C端、B端、F端三個方向,為國內(nèi)廣大居民、企事業(yè)單位、各類電器家居生產(chǎn)廠家提供各類維修、保養(yǎng)、安裝等服務(wù)。隨著中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展,中國本地生活服務(wù)O2O市場正在高速成長,規(guī)模達(dá)萬億,蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)撃?家庭修理行業(yè)作為第一流量入口及購買目的地,存在著孕育超級品牌的機(jī)會。這是啄木鳥家庭維修品牌升級的最佳時機(jī)。

【行情分析】

家庭維修行業(yè)是第三大產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的重要板塊,市場前景均被業(yè)內(nèi)外看好。一方面,中國正在進(jìn)入生活現(xiàn)代化、社會服務(wù)化的階段;另一方面,隨著科技發(fā)展智能家居越來越多,但充分了解的消費者占比較少。綜合以上環(huán)境因素,中國家庭維修板塊缺口巨大,市場需求強烈。智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國本地生活服務(wù)O2O行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析及投資潛力分析報告》顯示:隨著移動支付對用戶生活場景覆蓋度的不斷提升,到店O2O市場規(guī)模持續(xù)增長。2019年中國本地生活服務(wù)O2O市場規(guī)模10762.3億元,比上年增加1095.2億元;2020年因疫情影響加速了行業(yè)的發(fā)展,預(yù)計2020年本地生活服務(wù)O2O市場規(guī)模達(dá)到13011.6億元,比上年增加2249.3億元,增長率高達(dá)20.90%。家庭維修行業(yè)的前景廣闊由此可見一斑。家庭維修市場呈現(xiàn)低頻低價非標(biāo)勞動密集型特點。大多數(shù)服務(wù)的需求頻次和客單價都相對較低;家庭維修服務(wù)種類繁多,短時間內(nèi)無法實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,極易抬高服務(wù)成本;勞動密集型就面臨服務(wù)人員素質(zhì)、職業(yè)資質(zhì)等問題。家庭維修是一個散亂差的行業(yè)。目前市場上的家庭維修的大多數(shù)供應(yīng)者小、亂、差。時至今日,仍然沒有誕生一家像阿里或騰訊一樣的現(xiàn)象級企業(yè),消費者也很難在第一時間聯(lián)想到相關(guān)的品牌。

從本地生活的價值象限上來看,需要按照剛需/弱需、高頻/低頻、高信任成本/低信任成本、高替代/低替代、高基建/低基建這五個維度。本地生活將分出“一超多優(yōu)”幾大賽道,超級賽道已經(jīng)誕生萬億級公司,優(yōu)質(zhì)賽道將誕生幾家千億級公司。

啄木鳥家庭維修項目之看遠(yuǎn):家庭維修行業(yè)的終局是成為購買目的地的千億級企業(yè)在本地生活領(lǐng)域,購買目的地品牌是最有價值的,一個購買目的地性的流量入口平臺,是基于剛需的連接及可復(fù)制的體驗峰值兩大關(guān)鍵因素所決定。

在成為購買目的地品牌前是生意,成為購買目的地品牌后是品牌及平臺。

生意的想象空間在幾十億的量級,而品牌/平臺的想象空間在千億量級。啄木鳥家庭維修項目之看深:家庭維修是一個檸檬市場,檸檬市場的本質(zhì)是單次博弈、劣幣驅(qū)逐良幣家庭維修是一個非標(biāo)服務(wù),非標(biāo)意味著很難建立一個服務(wù)、貨物實際價值與需求端付出的價格對等的交易體系,所以平臺很難去深入交易環(huán)節(jié),深挖價值分配中的利潤。

家庭維修市場屬于典型的檸檬市場(即:某在市場中產(chǎn)品的賣方對產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買方更多的信息),信息不對稱帶來恐懼感,使消費者無法對產(chǎn)品做出有效判斷,為規(guī)避風(fēng)險會選擇價格更低的產(chǎn)品,導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣或市場萎縮成為無效市場的現(xiàn)象出現(xiàn)。

任何檸檬市場,都需要一個能夠讓廣大用戶信服的權(quán)威性背書來給予廣大用戶安全感。而品牌本質(zhì)上是品質(zhì)一致性的標(biāo)志,企業(yè)可以通過良好的品牌聲譽實現(xiàn)對客戶的品質(zhì)保證,客戶也愿意為品質(zhì)保證付出溢價。但目前行業(yè)經(jīng)營行為不夠規(guī)范,標(biāo)準(zhǔn)制定速度落后于服務(wù)發(fā)展變化,這需要加強行業(yè)的懲罰措施和公示機(jī)制,提高品牌的違約成本,從而提高用戶的消費安全感。

啄木鳥家庭維修項目之看透:家庭維修行業(yè)成功的關(guān)鍵因素在于信任與效率,核心在于三個一工程本地生活服務(wù)OAO平臺本質(zhì)上沒有改變交易結(jié)構(gòu)及成本結(jié)構(gòu),所以其成功的關(guān)鍵因素在于提升產(chǎn)業(yè)鏈供給效率及降低客戶選擇成本。

家庭維修行業(yè)是一個非標(biāo)行業(yè),啄木鳥家庭維修多年來一直致力于規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),為實現(xiàn)讓用戶“清清楚楚、明明白白”消費而努力,為工程師堂堂正正有尊嚴(yán)地站著掙錢而努力,為行業(yè)透明無貓膩而努力。為此,啄木鳥家庭維修首創(chuàng)之舉便是在行業(yè)內(nèi)率先研發(fā)推出維修計價器,樹立維修行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的里程碑。此次品牌戰(zhàn)略升級,也是嚴(yán)于律己,欲戴王冠必先承其重之為,內(nèi)部品質(zhì)交付和外部品牌信任外兩手抓,推己及人,為這個非標(biāo)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化之路貢獻(xiàn)出自己的力量。