3月2日，港股平價(jià)內(nèi)衣企業(yè)都市麗人宣布擬以9200萬(wàn)元收購(gòu)上海知名內(nèi)衣企業(yè)歐迪芬的消息就像一顆重磅炸彈，不但引起了各大財(cái)經(jīng)媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，更是讓服裝業(yè)內(nèi)人士唏噓、感慨聲一片。

3月3日早晨，執(zhí)掌歐迪芬的王文宗在公司的中高階晨會(huì)上宣布，延續(xù)了多年的中高階晨會(huì)從此取消?，F(xiàn)場(chǎng)，很多人開(kāi)始抹眼淚。這無(wú)奈的眼淚，既有對(duì)王文宗的難以割舍，更有對(duì)歐迪芬品牌沒(méi)落的黯然傷神。

“但是，市場(chǎng)不相信眼淚，只看結(jié)果?！币晃慌c歐迪芬有緊密合作關(guān)系的企業(yè)老總這樣感慨，“歐迪芬是我們重要的客戶(hù)，我現(xiàn)在的想法是希望他們的這次調(diào)整可以擺脫困境，保證公司與其的業(yè)務(wù)合作不受影響?！彼f(shuō)。

很多人只關(guān)心去年登陸港交所、如今正意氣風(fēng)發(fā)的都市麗人將從這場(chǎng)收購(gòu)中輕而易舉地占領(lǐng)國(guó)內(nèi)文胸中高端市場(chǎng)，這固然可喜可賀；可是，無(wú)論是作為一名行業(yè)觀察者，還是作為歐迪芬品牌曾經(jīng)的一名忠實(shí)客戶(hù)，記者更關(guān)心，那個(gè)創(chuàng)立于1993年、風(fēng)靡國(guó)內(nèi)文胸市場(chǎng)約20年、曾經(jīng)讓無(wú)數(shù)女性喜愛(ài)的歐迪芬，為何最終走到了生死存亡的時(shí)刻，淪落到被賤賣(mài)出“白菜價(jià)”的地步？究其背后，原因是多方面的。

商場(chǎng)銷(xiāo)售劇烈下滑與成本高企雙重?cái)D壓

首先，是商場(chǎng)銷(xiāo)售的劇烈下滑與商場(chǎng)專(zhuān)柜經(jīng)營(yíng)成本的持續(xù)高企，造成贏利危機(jī)。

依據(jù)都市麗人公告披露的數(shù)據(jù)顯示，歐迪芬2013年的銷(xiāo)售額為3.726億元，虧損2732萬(wàn)元；2014年銷(xiāo)售為3.29億元，虧損1458萬(wàn)元。截至2014年年底，公司共有店鋪614家，其中250家自營(yíng)，364家加盟，這些店鋪絕大多數(shù)都位于國(guó)內(nèi)一線、二線城市的百貨店、購(gòu)物中心中。

這組數(shù)據(jù)意味著什么？以2014年數(shù)據(jù)計(jì)算，意味著614家店鋪平均年銷(xiāo)售額僅為53.583萬(wàn)元，月均銷(xiāo)售額僅為4.465萬(wàn)元。歐迪芬的文胸產(chǎn)品多處于300元-500元的區(qū)間，若以單價(jià)400元、每月30天計(jì)算，這些店鋪平均每天的銷(xiāo)售額僅為1488元，每天只賣(mài)出不到4件文胸。

而另一方面，卻是商場(chǎng)的扣點(diǎn)、店鋪銷(xiāo)售人員工資的持續(xù)高企。一般來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)當(dāng)中品牌的扣點(diǎn)費(fèi)用處于15%~30%的區(qū)間，25%約為均值，此外，還要加1%的廣告宣傳費(fèi)用等。同時(shí)，一家內(nèi)衣專(zhuān)柜中至少有一位店長(zhǎng)，2~3名店員。

在北京，商場(chǎng)店員的月平均工資這兩年至少在7000元左右。在西安這樣的省會(huì)城市，店員的月平均工資在3000元左右。而且，店員工資水平的連年上漲已成為大趨勢(shì)。加上電費(fèi)等，商場(chǎng)專(zhuān)柜的經(jīng)營(yíng)成本居高不下。

而與成本的居高不下形成鮮明對(duì)比的卻是，近5年來(lái)，在電商的大肆瓜分下，商場(chǎng)的人流量銳減，銷(xiāo)售蛋糕被電商瓜分。不算不知道，一算嚇一跳。在此雙重夾擊之下，歐迪芬的虧損就不難理解。

在一線陣營(yíng)被邊緣化，陷入惡性循環(huán)

第二，綜合競(jìng)爭(zhēng)力較之華歌爾、愛(ài)慕等品牌逐漸落步，品牌發(fā)展和銷(xiāo)售陷入惡性循環(huán)境地。

客觀來(lái)看，在國(guó)內(nèi)女性中高端文胸市場(chǎng)上，來(lái)自日本的華歌爾的影響力很大。都市里不少35歲以上的女性都是華歌爾的忠實(shí)粉絲。日本品牌憑借其在人體工學(xué)方面的精細(xì)化研究，帶來(lái)的合體性和舒適感，是其受到追捧的核心因素。而在這方面，歐迪芬等一批國(guó)內(nèi)文胸品牌一直存在差距。

一線陣營(yíng)的北京品牌愛(ài)慕，在品牌營(yíng)銷(xiāo)、多品牌拓展(愛(ài)慕、愛(ài)美麗、愛(ài)慕兒童、蘭卡文等，并代理海外高端品牌Bechic集合店)、品牌研發(fā)設(shè)計(jì)和文化建設(shè)等綜合方面，近5年上升勢(shì)頭明顯，品牌知名度和市場(chǎng)占有率也隨之提升。有接近愛(ài)慕的合作客戶(hù)表示，愛(ài)慕當(dāng)前的店鋪約2000家左右。若以此推算，按照單店年平均銷(xiāo)售100萬(wàn)元計(jì)算，愛(ài)慕年銷(xiāo)售額在20億元以上。“單一個(gè)愛(ài)美麗，都比歐迪芬的規(guī)模和實(shí)力強(qiáng)大?！币晃粴W迪芬的合作客戶(hù)這樣描述。

就連安莉芳，隨著在港交所的上市，近幾年也快速?gòu)?qiáng)大起來(lái)。依據(jù)2015年1月27日最新數(shù)據(jù)，其總零售店為2317家，其中銷(xiāo)售專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店分別為2128家及189家。2014年上半年，其營(yíng)業(yè)額為12.385港元，同比增加9.07%；凈利潤(rùn)為1.246億港元，同比增長(zhǎng)0.51%。2014年3季度和4季度，其銷(xiāo)售額和同電銷(xiāo)售同比均有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，約為8%。以此推算，其2014年整體銷(xiāo)售額增幅約8%，全年銷(xiāo)售額應(yīng)該在25億港元左右。

相比之下，歐迪芬一年3.29億元的銷(xiāo)售額、虧損1458萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，顯得是多么單薄，其整體贏利壓力可想而知。

內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)資深觀察者時(shí)歌在跟記者閑聊時(shí)說(shuō)道，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的一線文胸品牌包括華歌爾、黛安芬、愛(ài)慕、歐迪芬等，但這四五年來(lái)，歐迪芬在一線陣營(yíng)的地位越來(lái)越被邊緣化。隨著品牌綜合承壓，商場(chǎng)的銷(xiāo)量受到影響，商場(chǎng)出于坪效考慮，對(duì)其開(kāi)始進(jìn)行清場(chǎng)調(diào)換，品牌壓力可想而知?！皻W迪芬趁著現(xiàn)在出手，還能賣(mài)個(gè)相對(duì)好一些的價(jià)錢(qián)，再過(guò)幾年，估計(jì)連5000萬(wàn)元都賣(mài)不到了。現(xiàn)在在商場(chǎng)還能看到芬怡內(nèi)衣的影子嗎？看不見(jiàn)，芬怡的結(jié)局就是個(gè)典型?！?/p>

平價(jià)量販模式快速崛起，瓜分內(nèi)衣市場(chǎng)

第三，從外圍因素看，平價(jià)、量販的新型經(jīng)營(yíng)模式快速發(fā)展，瓜分內(nèi)衣市場(chǎng)。

要知道，曾經(jīng)在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，在全國(guó)一二線城市的主流百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心的內(nèi)衣區(qū)域，華歌爾、黛安芬、愛(ài)慕、安莉芳、歐迪芬這幾個(gè)“芬芳”的品牌，幾乎是標(biāo)配，它們的中高端主流地位幾乎無(wú)可撼動(dòng)。

鑒于此，當(dāng)廣東汕頭一批二三線文胸品牌，如依曼麗、嘉莉詩(shī)、奧麗儂、美思等在近10年間要大舉“打”市場(chǎng)的時(shí)候，不得不避開(kāi)一二線城市的主流商場(chǎng)，而到廣大的三四線、縣級(jí)市去開(kāi)地鋪店、街邊店。

本次收購(gòu)的收購(gòu)方--都市麗人，便是平價(jià)量販的典型代表，但曾經(jīng)，它何嘗又不是被擠壓的對(duì)象，從而才開(kāi)辟了平價(jià)的路線，它也因此被廣大的都市白領(lǐng)戲謔是“城鄉(xiāng)結(jié)合部”的粉紅牌子(店鋪主色調(diào)為粉紅色)。

曾經(jīng)，歐迪芬等一線品牌300~800元單價(jià)的較高溢價(jià)率，讓都市麗人們很是羨慕。以至于二三線內(nèi)衣品牌在價(jià)格方面尋求錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格區(qū)間多處于50元~200元，100元左右是其文胸的主打價(jià)格。

但真是30年河?xùn)|，30年河西。打折時(shí)2條底褲賣(mài)10元、一件文胸賣(mài)不足百元、在廣大的二三四線市場(chǎng)和大城市的城鄉(xiāng)結(jié)合部茁壯成長(zhǎng)起來(lái)的都市麗人，擁有店鋪數(shù)量約5800家，年銷(xiāo)售額30億元左右，毛利率約40%，利潤(rùn)年均增長(zhǎng)率在30%以上；而歐迪芬的銷(xiāo)售額卻在4億元以下苦苦掙扎，陷入持續(xù)虧損境地，生死存亡。

事實(shí)上，都市麗人和歐迪芬完全是兩個(gè)不同內(nèi)衣“江湖”里的牌子，購(gòu)買(mǎi)都市麗人的消費(fèi)者與購(gòu)買(mǎi)歐迪芬的消費(fèi)人群，幾乎沒(méi)有重合度，也沒(méi)有什么太大可比性。這就猶如你拿香奈兒、普拉達(dá)和ZARA、H&M們相比，它們不是同一層面和維度。但是，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣消費(fèi)市場(chǎng)整體就那么大，都市麗人這樣的平價(jià)量販模式蓬勃快速發(fā)展，勢(shì)必在整體上對(duì)其他品牌內(nèi)衣品牌的市場(chǎng)形成潛在搶占和瓜分，正如當(dāng)下在全球銷(xiāo)售市場(chǎng)上一路高歌的ZARA、H&M們對(duì)于香奈兒、普拉達(dá)們的市場(chǎng)瓜分。

市場(chǎng)總是如此具有戲劇性。這讓我們不禁憂心忡忡，接下來(lái)將被整合的歐迪芬，最終將是怎樣的結(jié)局？而當(dāng)下的國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)中，還有多少品牌就像歐迪芬一樣苦苦掙扎在生死存亡的邊緣？而下一個(gè)被收購(gòu)的品牌，又將是誰(shuí)呢？