深陷瓶頸的意大利奢侈品行業(yè)或?qū)⒂瓉硪活w新星。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，已登上米蘭時裝周的法拉利將加速向奢侈品賽道靠攏。該品牌首席執(zhí)行官Benedetto Vigna日前在年度股東大會上表示，全球?qū)ι莩奁返男枨笳谠鲩L，法拉利目標(biāo)是通過押注奢侈品、開設(shè)博物館和主題公園等方式讓年收入在未來五年內(nèi)翻倍。

法拉利母公司Exor集團(tuán)董事長John Elkann同樣在會上強(qiáng)調(diào)，法拉利的核心是一家奢侈品公司，也是最具特色和創(chuàng)新的奢侈品牌，在生活方式方面有著巨大的增長潛力。

創(chuàng)立于1947年的法拉利是全球最高端的豪車品牌之一，于2019年底任命Rocco Iannone為首位創(chuàng)意總監(jiān)，并在2020年通過成立法拉利品牌多元化部門，正式進(jìn)軍生活方式領(lǐng)域。該部門主要負(fù)責(zé)法拉利品牌非汽車類產(chǎn)品的研發(fā)工作，特別專注于開發(fā)男女和兒童的奢侈成衣系列。

資料顯示，現(xiàn)年38歲的Rocco Iannone出生于意大利卡坦扎羅，在米蘭馬蘭歐尼時尚學(xué)院取得時裝設(shè)計(jì)學(xué)位，職業(yè)生涯始于意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana，后又成為Giorgio Armani男裝設(shè)計(jì)師。

Rocco Iannone是帶領(lǐng)法拉利從意大利豪車品牌向意大利奢侈品牌轉(zhuǎn)型的最佳人選

在Giorgio Armani工作了10年后，Rocco Iannone于2017年加入意大利男裝品牌Pal Zileri擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。有分析認(rèn)為，在多個意大利奢侈品牌負(fù)責(zé)過創(chuàng)意設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的Rocco Iannone是帶領(lǐng)法拉利從意大利豪車品牌向意大利奢侈品牌轉(zhuǎn)型的最佳人選。

Rocco Iannone加入法拉利后負(fù)責(zé)的首個高級時裝系列于2021年6月在法拉利總部所在地意大利馬拉內(nèi)羅的汽車工廠內(nèi)發(fā)布。在Rocco Iannone的麾下，法拉利經(jīng)典的紅黃配色與“躍馬”標(biāo)志被融入到了絲綢半身裙、Polo上衣等高端成衣的設(shè)計(jì)中，由表及里地與法拉利傳統(tǒng)呼應(yīng)。

鑒于法拉利的受眾群體從不拘泥于傳統(tǒng)性別界限，為凸顯品牌的開放性和包容性，法拉利2022春季系列51套造型中有80%的產(chǎn)品為中性設(shè)計(jì)，且尺碼范圍在XXS到XXXL之間，能夠充分滿足不同性別、不同體型消費(fèi)者在不同季節(jié)的著裝需求。

法拉利每年將會定期在米蘭發(fā)布兩次時裝系列，最新一場將于9月舉辦

考慮到當(dāng)下奢侈時尚行業(yè)最關(guān)注的可持續(xù)環(huán)保問題，Rocco Iannone設(shè)計(jì)的系列產(chǎn)品除了采用碳纖維、乙烯基和聚酯等功能性面料制成的酒紅色尼龍風(fēng)衣、輕機(jī)能反光條夾克，還涵蓋用回收塑料瓶制成的派克大衣，旨在在奢侈與實(shí)用之間找到平衡點(diǎn)。

在配飾方面，Rocco Iannone設(shè)計(jì)了以法拉利“躍馬”為主要元素的耳飾、亮面包袋以及字母圍巾，還與Puma和Ray-Ban品牌合作推出了運(yùn)動鞋、遮陽帽以及墨鏡等產(chǎn)品。

Rocco Iannone在接受采訪時曾表示，每一個傳奇品牌都有自己獨(dú)一無二的品牌logo，比如愛馬仕的“H”、Louis Vuitton的“LV”、Gucci的“雙G”、Versace的“美杜莎”，法拉利則擁有“躍馬”標(biāo)志，這是一種重要的品牌表達(dá)手段。

法拉利的“躍馬”標(biāo)志被充分應(yīng)用到時裝配飾的設(shè)計(jì)中

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，法拉利首個高端成衣系列集齊了可持續(xù)環(huán)保、中性時尚以及聯(lián)名合作等幾個當(dāng)下最受年輕消費(fèi)者關(guān)注的元素，因此在推出后迅速獲得業(yè)界的高度評價和市場積極反響。得益于此，今年初只發(fā)布過一季成衣的法拉利就與Prada等意大利奢侈品牌一同進(jìn)入米蘭時裝周官方日程，引發(fā)廣泛關(guān)注。

Rocco Iannone表示，法拉利每年將會定期在米蘭發(fā)布兩次時裝系列，最新一場將于9月舉辦。和前兩次一樣，男女裝成衣系列會一同發(fā)布。

與此同時，法拉利正在加快開店步伐，第一家生活方式旗艦店于2021年6月在馬拉內(nèi)羅開業(yè)，由倫敦建筑設(shè)計(jì)工作室Sybarite負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，占地面積達(dá)560平方米。同年9月，法拉利又在米蘭多莫區(qū)開設(shè)了第二家生活方式旗艦店。

兩個月后，法拉利正式把觸角伸到美國市場，第三家和第四家生活方式旗艦店分別選址洛杉磯和邁阿密，門店設(shè)計(jì)同樣由倫敦建筑設(shè)計(jì)工作室Sybarite負(fù)責(zé)，結(jié)合了法拉利標(biāo)志性元素，以更好地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌故事。

截至目前，法拉利在全球已擁有16 家精品店，主要位于美國和歐洲、中東與非洲，并設(shè)有電商網(wǎng)站。

在Benedetto Vigna看來，法拉利在短短兩年內(nèi)就已初步在奢侈品行業(yè)中得到認(rèn)可，離不開法拉利對“專注”和“專業(yè)”的重視，“要么完全投入，要么就不要開始”。

Benedetto Vigna指出，雖然法拉利已推出了成衣、配飾、眼鏡和腕表等產(chǎn)品，但規(guī)模有限，僅僅是總規(guī)模達(dá)3000億美元奢侈品行業(yè)中的冰山一角，“法拉利作為意大利制造的代表性品牌，在奢侈品行業(yè)中應(yīng)該有更多元化的發(fā)展，前提是找到足夠?qū)I(yè)的合作伙伴和人才”。

為能夠更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，法拉利周一宣布Carla Liuni為首席品牌官，任命將于9月生效。Carla Liuni最新一個職位是Pandora的首席營銷官，還曾在寶格麗領(lǐng)導(dǎo)全球營銷和傳播團(tuán)隊(duì)，并在寶潔集團(tuán)工作了近20年，擁有豐富的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

據(jù)悉，Rocco Iannone與Carla Liuni在品牌塑造方面已達(dá)成高度的一致。在他們眼中，一個成熟的奢侈時裝品牌有助于法拉利更好地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，“時裝具有放大器的作用，能夠讓法拉利以其他行業(yè)不允許的方式談?wù)搫?chuàng)造力、身份和價值觀。”

Benedetto Vigna透露，“女性對法拉利越來越感興趣，她們將成為我們的大使和影響者，那些可能只是想要一頂帶有品牌標(biāo)志帽子的法拉利車迷也是法拉利在奢侈時尚領(lǐng)域的潛在新客戶群，特別是涵蓋中國的亞洲等關(guān)鍵市場?！?/p>

值得關(guān)注的是，法拉利似乎有意效仿愛馬仕等奢侈品牌的定價策略。?Benedetto Vigna坦言，全球?qū)ι莩奁沸枨蟮脑鲩L令競爭愈發(fā)激烈，法拉利必須樹立自身的獨(dú)特性，他正在將創(chuàng)始人Enzo Ferrari“提供比市場需求少一輛車”的座右銘應(yīng)用于生活方式部門，以維持排他性。

法拉利服裝與配飾官網(wǎng)顯示，法拉利的成衣售價在280歐元至3800歐元之間不等，約合人民幣1900至26000元，手袋定價區(qū)間則為430歐元至4000歐元，約合人民幣3000至28000元，眼鏡售價則為1400和1600歐元，約合人民幣10000元左右。

現(xiàn)在看來，Exor集團(tuán)布局奢侈品行業(yè)的戰(zhàn)略重心已從收購新品牌轉(zhuǎn)向從內(nèi)部培育。

作為歐洲最大的多元化控股公司之一，Exor集團(tuán)由意大利阿涅利家族所有，資產(chǎn)凈值約270億美元，投資組合包括法拉利、菲亞特克萊斯勒汽車、帕特納瑞保險、凱斯紐荷蘭工業(yè)、尤文圖斯足球俱樂部、經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)和GEDI出版集團(tuán)。

感受到市場對奢侈品強(qiáng)勁需求的Exor集團(tuán)于2019年11月把高科技和奢侈品行業(yè)定為新的重點(diǎn)投資領(lǐng)域。2020年底，Exor集團(tuán)突然與愛馬仕達(dá)成協(xié)議，斥資8000萬歐元約合6.32億元收購了中國奢侈品牌上下多數(shù)股份，被視為對中國奢侈品市場的一次試水。

去年3月，Exor集團(tuán)又斥資5.41億歐元入股以“紅底鞋”聞名的奢侈品牌Christian Louboutin，令后者整體估值達(dá)22.5億歐元。隨后業(yè)內(nèi)又傳出消息稱Exor集團(tuán)正在與Giorgio Armani接洽，或有意出手收購，不過最終遭到John Elkann否認(rèn)。

深有意味的是，Exor集團(tuán)于5月宣布愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas正式加入董事會擔(dān)任非執(zhí)行董事，任期一年。John Elkann在聲明中直言，Axel Dumas的加入有利于集團(tuán)更好地向奢侈時尚行業(yè)滲透。

有業(yè)內(nèi)人士猜測，Exor集團(tuán)或有意把法拉利打造為“意大利版愛馬仕”。

盡管傳統(tǒng)意大利奢侈品牌一直以其意大利血統(tǒng)和經(jīng)典制造為豪，但對品牌傳統(tǒng)的固執(zhí)堅(jiān)守，對新興趨勢的警惕，以及家族企業(yè)的種種弊病往往成為阻礙它們在新環(huán)境下繼續(xù)增長的動力，導(dǎo)致意大利奢侈品行業(yè)一直處于被法國奢侈品行業(yè)壓制的局面，長期盤踞金字塔頂?shù)腖VMH、開云集團(tuán)、愛馬仕以及歷峰集團(tuán)無一來自意大利。

伯恩斯坦高級奢侈品分析師Luca Solca在此前的一份報(bào)告中也表示，與國際競爭對手相比，缺乏規(guī)模使意大利公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

以Tod's和Salvatore Ferragamo為代表的意大利家族式奢侈品集團(tuán)舉步維艱已持續(xù)了一段時日，至今仍未跳出泥潭，Valentino、Versace等尚存活力的奢侈品牌則先后被中東的Mayhool基金和美國輕奢集團(tuán)Capri收購。

Armani雖然依然維持穩(wěn)定發(fā)展，但年近90歲的創(chuàng)始人Giorgio Armani至今未宣布具體的繼承人計(jì)劃。旗下?lián)碛蠨iesel、Maison Margiela、Viktor&Rolf、Marni和Jil Sander等一系列奢侈時尚品牌的OTB集團(tuán)則規(guī)模有限，去年收入才剛剛突破15億歐元。

近兩年有所起色的Prada集團(tuán)正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli近日在接受采訪時表示，受疫情影響，3月中旬開始Prada在中國業(yè)務(wù)受挫，并透露未來集團(tuán)會考慮在米蘭雙重上市。

綜合種種，沒有家族企業(yè)困擾卻又具備高品牌價值以及歷史積淀的法拉利無疑是最可能躍升到奢侈品金字塔頭部的潛力股?！安贿^我們都知道，這是一段漫長的旅程，需要時間和耐心”，Rocco Iannone坦言。

法拉利預(yù)計(jì)，在生活方式業(yè)務(wù)的支持下，2026年品牌的收入將從2022年的48億歐元增長到67億歐元，息稅折舊和攤銷前利潤有望達(dá)到25億至27億歐元，利潤率在38% 40%之間，現(xiàn)金流也將翻倍至46億至49億歐元。

當(dāng)被問及潛在的并購交易時，Benedetto Vigna表示公司的重心會放在加強(qiáng)與供應(yīng)商的聯(lián)系上，目前不考慮收購。

截至發(fā)稿，法拉利股價上漲1.74%至169.7歐元，市值約為310億歐元。

（ladymax）