作者 | 謝蕓子

編輯 | 鄭懷舟

封面來(lái)源 | 企業(yè)微博

安踏體育再添一子品牌。

4月10日，安踏發(fā)布公告稱(chēng)，將以2.9億美元（約21億元人民幣）全資收購(gòu)德國(guó)戶(hù)外品牌Jack Wolfskin狼爪。在滿(mǎn)足其他交割條件后，該收購(gòu)預(yù)計(jì)于今年二季度末或三季度初完成。

收購(gòu)狼爪品牌的背后，是安踏對(duì)于多品牌戰(zhàn)略的堅(jiān)守，以及對(duì)戶(hù)外賽道的縱深。

對(duì)于此次交易，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠也表示，該品牌定位大眾戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，能與安踏現(xiàn)有的高端戶(hù)外品牌形成差異化。

他還強(qiáng)調(diào)，此次收購(gòu)也是安踏集團(tuán)全球化布局的新里程?！拔覀兒芷诖亲ζ放颇軌蚣尤氚蔡ぜ瘓F(tuán)的多品牌矩陣。”

受此消息影響，安踏體育股價(jià)有一定拉升。

截至4月11日收盤(pán)，安踏體育報(bào)價(jià)83.85港元每股，漲幅達(dá)到2.82%。但業(yè)內(nèi)也有聲音認(rèn)為，這不是一筆相對(duì)劃算的生意。爭(zhēng)議的焦點(diǎn)還是在于狼爪品牌近年來(lái)的發(fā)展，尤其是其在中國(guó)市場(chǎng)的“一蹶不振”。

圖片截自安踏公告

多次易主，狼爪掉隊(duì)

不關(guān)注戶(hù)外的消費(fèi)者，可能對(duì)狼爪并不熟知，卻一定在商場(chǎng)看過(guò)“爪印LOGO”的可愛(ài)品牌形象。

Jack Wolfskin狼爪成立于1981年，以“為戶(hù)外愛(ài)好者提供高性?xún)r(jià)比裝備”為初衷，迅速在德國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。其“自然體驗(yàn)”的品牌理念，曾大量吸引歐洲中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)者，并憑借沖鋒衣、徒步鞋等核心產(chǎn)品，一度成為歐洲戶(hù)外市場(chǎng)占有率前三的品牌。

2007年，狼爪正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以較低的價(jià)格、“專(zhuān)業(yè)裝備，無(wú)需負(fù)重”的核心理念，在中國(guó)各層級(jí)市場(chǎng)打開(kāi)局面。據(jù)“體育大生意”此前報(bào)道，2011年，狼爪在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量就已超過(guò)200家，2015年更是突破700家。

盡管有著強(qiáng)勢(shì)開(kāi)局，但狼爪的后期發(fā)展并不順利。

2006年至2018年，狼爪曾四度易主。2018年，Callaway Golf（卡拉威）以4.18億歐元（約合人民幣33.95億元）的價(jià)格，從貝恩資本等機(jī)構(gòu)手中完成對(duì)狼爪的股權(quán)收購(gòu)。

不過(guò)資本市場(chǎng)對(duì)這筆收購(gòu)也并不看好。投資人普遍認(rèn)為，Callaway的主業(yè)是高爾夫，與戶(hù)外關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。也因此，在收購(gòu)狼爪后，Callaway的股價(jià)一度下跌。

實(shí)際上，在多次易主的過(guò)程中，狼爪也在不斷嘗試調(diào)整品牌戰(zhàn)略，但頻繁的管理層更換，則讓復(fù)興之路成為泡影。

2020年，狼爪新任CEO Richard Collier提出了“We Live to Discover”的品牌主張，試圖通過(guò)品牌重塑來(lái)吸引新的消費(fèi)群體。

盡管彼時(shí)的母公司Callaway是美國(guó)企業(yè)，卻決定將狼爪的主要資源投入到新興市場(chǎng)。也因此，中國(guó)與歐洲成為狼爪的發(fā)力重點(diǎn)。2024年，狼爪甚至“完全退出美國(guó)”。

但事與愿違，盡管在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出色，與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，狼爪也并沒(méi)有脫穎而出。

關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶更是對(duì)36氪直言，因存貨周轉(zhuǎn)及渠道管理等問(wèn)題，過(guò)去數(shù)年來(lái)，狼爪的品牌力呈下滑趨勢(shì)。

在部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的感知中，因長(zhǎng)期促銷(xiāo)，狼爪越來(lái)越像是“奧萊品牌”。相比之下，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)平價(jià)的凱樂(lè)石、還是“后來(lái)者”北面，都在不斷擴(kuò)大影響力。且即便是在狼爪的核心市場(chǎng)歐洲，也面臨著銷(xiāo)售疲軟的問(wèn)題。

近年來(lái)，Callaway的財(cái)報(bào)表現(xiàn)也不大樂(lè)觀。2024財(cái)年，其全年凈營(yíng)收約42.39億美元，同比下降1.1%。其中，狼爪歐洲業(yè)務(wù)的下降成為主要原因之一，這或許也為狼爪的再度易手埋下伏筆。

圖片來(lái)自Jack Wolfskin狼爪官方微博

對(duì)于安踏，值得嗎？

對(duì)于狼爪而言，在FILA、始祖鳥(niǎo)積累了豐富經(jīng)驗(yàn)、有著足夠資金優(yōu)勢(shì)的安踏集團(tuán)，無(wú)疑是其恢復(fù)增長(zhǎng)、獲得重生的希望。

近年來(lái)，安踏體育一直圍繞“單聚焦、多品牌、全球化”的發(fā)展策略，通過(guò)一系列收購(gòu)，持續(xù)豐富產(chǎn)品線(xiàn)。2024年的財(cái)報(bào)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，丁世忠也不止一次提及，安踏旗下的多品牌有明確的差異性。甚至在產(chǎn)品創(chuàng)新上，也因各品牌不同的市場(chǎng)定位，有獨(dú)立的研發(fā)投入。

截至目前，安踏旗下品牌已有覆蓋大眾運(yùn)動(dòng)的主品牌安踏、主打時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的FILA、聚焦專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的迪桑特與可隆體育。多品牌助力下，安踏體育的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

2024年，安踏體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)收708.26億元，同比增長(zhǎng)13.6%。股東應(yīng)占溢利為155.96億元，同比增長(zhǎng)52.4%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為165.95億元，同比增長(zhǎng)8.0%。

此外，據(jù)該公司最新披露的數(shù)據(jù)，2025年一季度，安踏體育旗下的多品牌零售額，均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。其中，安踏品牌和FILA的零售額，均同比獲得高單位數(shù)的增長(zhǎng)，以迪桑特、可隆體育為代表的其他品牌，零售額同比錄得65%至70%的增長(zhǎng)。

盡管安踏體育在其他品牌的運(yùn)營(yíng)非常成功，但在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐看來(lái)，狼爪或許不是一個(gè)好的收購(gòu)選擇。

僅從品牌價(jià)值的角度看，安踏對(duì)于狼爪的收購(gòu)價(jià)格，近乎是7年前Callaway收購(gòu)價(jià)的6折。唐小唐始終表示，狼爪“大勢(shì)已去”，在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)于滯后，前景不容樂(lè)觀。

且業(yè)內(nèi)始終有聲音認(rèn)為，狼爪想要在未來(lái)打造爆品、重塑品牌價(jià)值，還要看安踏如何“錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)”。

進(jìn)入2024年以來(lái)，安踏體育旗下的多品牌，集體發(fā)力戶(hù)外賽道。其中，安踏冠軍店更是全面轉(zhuǎn)向戶(hù)外。這也讓人們產(chǎn)生疑問(wèn)，注重性?xún)r(jià)比的戶(hù)外品牌狼爪，是否會(huì)與安踏其他品牌的戶(hù)外產(chǎn)品發(fā)生沖突？

在張慶的觀點(diǎn)中，安踏體育的多品牌策略非常明晰。“盡管局部或有重疊，從而處于賽馬階段，但最后還是要看誰(shuí)能真正跑出來(lái)?！?/strong>

在他的觀點(diǎn)中，戶(hù)外領(lǐng)域的消費(fèi)者有著鮮明的品牌意識(shí)。“雖然安踏主品牌也在做戶(hù)外，但消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)戶(hù)外產(chǎn)品時(shí)，仍會(huì)偏向?qū)I(yè)的戶(hù)外品牌。且在此前，狼爪幾乎沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)有營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)聲，僅官宣過(guò)莫文蔚為代言人，這也為安踏對(duì)狼爪的品牌重塑留下了空間?！?/p>

一個(gè)明確的事實(shí)是，在當(dāng)下的體育用品行業(yè)中，戶(hù)外是最被看好也是增速最快的賽道。伴隨狼爪被安踏收購(gòu)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的戶(hù)外競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈發(fā)激烈。而對(duì)于狼爪的收購(gòu)，一定會(huì)推進(jìn)安踏體育的全球化進(jìn)程，尤其是在歐洲市場(chǎng)。

截至去年年底，安踏體育已在新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等東南亞市場(chǎng)有所布局。上一年度，該公司中國(guó)以外的門(mén)店數(shù)達(dá)到243家。更早以前，丁世忠曾對(duì)外宣稱(chēng)“要做世界的安踏”，安踏體育的一系列收購(gòu)，也是在為這一目標(biāo)打下基礎(chǔ)。

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本文來(lái)自微信公眾號(hào)“36氪財(cái)經(jīng)”，作者：謝蕓子 鄭懷舟，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。