中秋又近了。不少8090后的中秋記憶里，恐怕都有元祖雪月的身影。在那個(gè)月餅只分廣、京、蘇式的年代，冰淇淋餡兒的元祖雪月絕對(duì)是稀罕貨。200多一盒的價(jià)格，也妥妥算月餅中的“奢侈品”。而元祖在中秋前密集投放的電視廣告，更讓孩子們默默許下心愿：今年中秋請(qǐng)讓我家收到一盒元祖雪月吧！

然而，看著元祖廣告長(zhǎng)大的8090后，還有多少人對(duì)它滿懷憧憬呢？

從頂流到墊底，“月餅界喜茶”元祖為什么掉隊(duì)了？

根據(jù)2019年月餅品牌銷量排行榜，CBNData消費(fèi)站選取了稻香村、華美、美心三個(gè)分別代表蘇式、廣式和港式月餅的品牌，以及和元祖一樣在中秋主推冰淇淋月餅的哈格達(dá)斯，進(jìn)行搜索熱度的對(duì)比。

百度指數(shù)顯示，月餅品牌們的搜索熱度都會(huì)在中秋前后達(dá)到頂峰。2015年之前，元祖的確很風(fēng)光。它和哈格達(dá)斯一起，憑借新奇的冰淇淋月餅，雙雙成為中秋“頂流”，堪稱月餅界的喜茶。但近年來，元祖的聲量卻連年走低，在各大月餅品牌中墊了底。

自1981年創(chuàng)立以來，元祖一直定位“精致禮品名家”，主打節(jié)慶送禮場(chǎng)景。有春節(jié)的八寶年糕，還有清明的青團(tuán)、端午的龍粽。但最有名的還屬中秋雪月系列。一直以來，元祖都是高端中秋禮的代表，主要走團(tuán)購(gòu)禮券模式，和企業(yè)、政府簽大單。消費(fèi)者對(duì)元祖雪月的深刻記憶，則來自其當(dāng)年中秋前夕鋪天蓋地的電視廣告。

但這幾年，我們很少在媒體上看到元祖的身影。而節(jié)慶食品，卻正越來越成為一個(gè)需要和消費(fèi)者積極溝通的品類。

排名2019月餅銷量第一的稻香村，這兩年主要通過直播帶貨引爆銷量。從去年開始，稻香村就和薇婭、辛巴等帶貨圈頂流開展合作。今年8月31日，稻香村的月餅禮盒也已早早進(jìn)了薇婭直播間。

年輕化，也是月餅老字號(hào)們都在做的努力。8月以來，稻香村通過和王者榮耀等IP的一系列聯(lián)名狂刷存在感。美心月餅則于2019年7月簽下當(dāng)紅流量明星王嘉爾做品牌代言人。而此前美心的代言人是張智霖、陳慧琳，品牌年輕化的意圖可見一斑。從百度指數(shù)也能看出，王嘉爾代言后，美心月餅在去年中秋期間聲量飆升，搜索熱度甩開第二名2倍多。

五芳齋一邊在月餅包裝上下功夫，還把“五芳影業(yè)”的腦洞開到了月餅圈，和漫威合作推出國(guó)漫動(dòng)畫片《過橋記》。出色的營(yíng)銷，助力這個(gè)粽子界老大殺入2019年月餅市場(chǎng)前三。

而主業(yè)是冰淇淋的哈根達(dá)斯，平日里就不懈地在抖音等社交平臺(tái)做投放，在消費(fèi)者中持續(xù)刷存在感。新抖數(shù)據(jù)顯示，哈根達(dá)斯的品牌聲量目前排名食品飲料圈第30名，與蒙牛、RIO等處于同一水位。因此，盡管哈根達(dá)斯的中秋熱度也不似以往，但至少還能排在二三的位置。

相比之下，元祖這幾年都沒有給人留下印象深刻的營(yíng)銷作品。在這屆既有顏值又有新意的節(jié)慶禮面前，元祖的包裝元素卻依舊是兔子、雪花、星星“老三樣”，標(biāo)桿產(chǎn)品雪月的造型也沒有發(fā)生過改變?！扒閼选狈路鸪闪嗽鎯H剩的一張牌。在元祖雪月的宣傳文案中，“三十幾年經(jīng)典之作”“一年一次的期待”是不變的宣傳重點(diǎn)。

另一方面，主營(yíng)節(jié)慶食品的品牌都在紛紛布局零售：五芳齋把熱粽子賣進(jìn)五芳齋餐廳和高速公路服務(wù)站；杏花樓、稻香村的月餅都能在商超甚至便利店單個(gè)買到。零售化能滿足消費(fèi)者隨時(shí)想來上一口的需求，也有利于節(jié)慶食品突破時(shí)節(jié)的限制，更是提升品牌日常曝光的好機(jī)會(huì)。

但30多年過去了，想吃一口元祖雪月的我們，卻依舊只能在元祖自己的渠道（門店、電商平臺(tái)旗艦店、外賣等），花大幾百買下一整個(gè)禮盒。

產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上、600多家門店當(dāng)倉庫使，月餅之外元祖鮮有突破

元祖雪月名聲的響亮，讓很多人忽略了元祖其實(shí)是一個(gè)烘焙品牌。2016年，元祖是作為A股“烘焙第一股”上市的。蛋糕業(yè)務(wù)對(duì)元祖總營(yíng)收的貢獻(xiàn)，僅次于月餅禮盒。中西糕點(diǎn)的營(yíng)收則與蛋糕相當(dāng)。

蛋糕業(yè)務(wù)方面，元祖早年間除了通過門店售賣蛋糕，還成立了B2C網(wǎng)上商城和電話銷售團(tuán)隊(duì)，通過門店自送、第三方物流進(jìn)行配送。

在外賣興起的那幾年，元祖也把業(yè)務(wù)搬上了餓了么、美團(tuán)外賣，但是生意不咋地。在餓了么平臺(tái)，元祖在上海地區(qū)月銷最高的店鋪才192單。而賣冰淇淋的八喜開出的蛋糕店，單店月銷能達(dá)到3870單。

從蛋糕造型來看，你能在八喜的冰淇淋蛋糕上看到浮夸的美金、元寶、奔馳車，但元祖蛋糕的裝飾物卻大多是愛心、花朵、小星星。在這個(gè)“東西好吃不如好看”的年代，造型老氣的元祖蛋糕缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格方面，元祖6寸的冰淇淋蛋糕能賣到280元，而同尺寸的八喜冰淇淋蛋糕，價(jià)格多在138-158元區(qū)間。

與此同時(shí)，蛋糕市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。起家于互聯(lián)網(wǎng)的蛋糕品牌諾心、21cake等，通過線上訂購(gòu)，集中制作、配送的輕模式鋪開業(yè)務(wù)，免去了傳統(tǒng)蛋糕店沉重的店租壓力。這些具有互聯(lián)網(wǎng)基因的蛋糕店，在營(yíng)銷獲客、和年輕消費(fèi)者互動(dòng)方面也玩得很溜。

除了互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌，靠高品質(zhì)原材料、個(gè)性化造型定制等收獲一波消費(fèi)者的私房蛋糕店，也在爭(zhēng)搶元祖的市場(chǎng)。

在內(nèi)、外部因素的雙重作用下，蛋糕業(yè)務(wù)占元祖營(yíng)收大盤的比例正在連年式微。

而在糕點(diǎn)業(yè)務(wù)上，元祖也缺乏一款深入人心的爆品。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好利來，2014年靠半熟芝士打響名聲，目前天貓旗艦店的總銷量已超2400萬枚。此后又通過跟喜茶、阿華田、哈根達(dá)斯等品牌的瘋狂聯(lián)名，打造出一系列甜點(diǎn)爆品。

和節(jié)慶食品一樣，如今的烘焙品牌也要靠營(yíng)銷出圈。而門店?duì)I銷，是營(yíng)銷、獲客的重要一環(huán)。

也玩烘焙的奈雪、喜茶們，紛紛把“第三空間”作為產(chǎn)品之外的主打。好利來也已經(jīng)對(duì)門店下手了。2019年，多家媒體報(bào)道好利來門店大批更名。更改后的店名包括“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麥茲方”等。其中，“好利來”品牌將專注于一線城市發(fā)展，其他子品牌則布局低線級(jí)城市。

改名之外，好利來也學(xué)奈雪、喜茶開起了網(wǎng)紅店，于今年5月在上海虹橋天地開出Holiland Lab主題店，想成為年輕人的打卡點(diǎn)。7月，好利來南京首店Holiland Pink開業(yè)，全店粉粉嫩嫩的畫風(fēng)，妥妥也是網(wǎng)紅店的走位。

然而，元祖的門店卻依舊保持90年代的畫風(fēng)：紅（紫）底白字的大幅招牌，櫥窗、柜臺(tái)里陳列著禮盒、蛋糕，且多選址在街邊，而不開進(jìn)人潮擁擠的商場(chǎng)。

元祖2019年報(bào)顯示，目前其在全國(guó)范圍內(nèi)擁有648家門店。盡管數(shù)量不少，但元祖的門店更像是前置倉，供消費(fèi)者前往自提蛋糕、禮盒。

在全國(guó)范圍內(nèi)大量鋪設(shè)門店，卻很少肩負(fù)零售、對(duì)外展示的作用，這加重了元祖的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，也讓門店盈利成了一樁難事兒。元祖2016年的招股書顯示，在509家直營(yíng)門店中，有159家自開業(yè)以來一直沒有實(shí)現(xiàn)盈利，占直營(yíng)門店總數(shù)的31.24%。

而元祖上市以來的年報(bào)顯示，元祖的銷售費(fèi)用連年提升。其中，由于門店擴(kuò)張、銷售人員新增所帶來的人工成本增加，在2018、2019年都高于廣告費(fèi)用的增加。

通過持續(xù)的門店擴(kuò)張，元祖希望獲得更大的市場(chǎng)。但如何提高門店在營(yíng)銷、獲客方面的效能，是元祖需要同步重視的問題。

節(jié)慶送禮營(yíng)銷卻跟不上，30多年產(chǎn)品鮮有創(chuàng)新，為數(shù)眾多門店純當(dāng)擺設(shè)。在日新月異的消費(fèi)世界里，元祖的步子有些停滯不前。

但無論是節(jié)慶禮盒還是蛋糕烘焙，元祖在做的都是高毛利的好生意。2019年，元祖月餅禮盒的毛利高達(dá)65.85%。在整個(gè)烘焙市場(chǎng)，元祖的毛利也遠(yuǎn)高出85度C、桃李等一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

從當(dāng)年的中秋“頂流”淪為墊底，元祖如今的處境讓人唏噓，但也還有機(jī)會(huì)。港股市場(chǎng)的“烘焙第一股”克莉絲汀已成“仙股”。作為A股“烘焙第一股”的元祖，要是不想被喜新厭舊的消費(fèi)者拋棄，可得加把勁了。

作者：章曉莎

編輯：鐘睿