摘要：韓都衣舍旗下28個(gè)子品牌中，童裝占了4個(gè)，銷售份額占整體接近13%。其切入童裝戰(zhàn)略分三步走，未來也將越來越細(xì)分，從而能精準(zhǔn)定位希望到達(dá)的個(gè)性化市場。

傳統(tǒng)品牌江南布衣靠童裝找到了新的增量市場，甚至向IPO進(jìn)發(fā)?；仡^來看線上，互聯(lián)網(wǎng)品牌包括韓都衣舍、裂帛、茵曼等，也都早已紛紛開始搶占線上童裝市場。其中，韓都衣舍旗下28個(gè)子品牌中，童裝占了4個(gè)，銷售份額占整體接近13%。

韓都衣舍旗下4大童裝品牌包括米妮?哈魯、honeypig、果芽、Discovery Expedtion（后簡稱“DX”），其中2012年成立的，沿襲主品牌女裝HSYLE韓風(fēng)快時(shí)尚的童裝品牌米妮?哈魯，占集團(tuán)整體銷售的10%左右。其余三家，則是集中于2014~2015年之間相繼成立，加起來不到集團(tuán)銷售額的3%，盡管份額暫時(shí)不大，但漲速卻十分迅猛。主打歐美風(fēng)的honeypig在雙11期間便成為集團(tuán)黑馬超額完成指標(biāo)，賣出160萬以上的貨品，成為旗下增速最快的童裝品牌。

前不久，進(jìn)入4.0開放階段的韓都衣舍對(duì)外宣布了與戶外品牌探路者、國內(nèi)商務(wù)休閑男裝品牌九牧王和韓國LGS集團(tuán)共同成立的合資公司的消息，而同探路者合作經(jīng)營的Discovery Expedition戶外童裝的加入則更豐富了其童裝細(xì)分。通過多風(fēng)格的子品牌快速找到精準(zhǔn)的細(xì)分市場，圈住用戶后再深入其下一代的細(xì)分市場，韓都衣舍在發(fā)展童裝市場時(shí)究竟是怎樣的戰(zhàn)略部署？未來又會(huì)如何發(fā)展？

童裝三步走戰(zhàn)略

除了同探路者合作經(jīng)營的DX童裝，其余三個(gè)童裝品牌均是平臺(tái)孵化而出的。其中繼承主品牌HSYLE韓風(fēng)調(diào)性的米妮?哈魯在童裝中占集團(tuán)份額最大。然而，盡管擁有4個(gè)童裝子品牌，其年齡段卻都圍繞在3~12歲的兒童，相對(duì)于兒童囊括的0~16歲之間的年齡段，剔除了嬰幼兒及業(yè)內(nèi)所謂的“大齡兒童”。其集團(tuán)副總經(jīng)理胡近東表示，之所以是如此同韓都衣舍在兒童市場的戰(zhàn)略打法有關(guān)。

“最初童裝米妮?哈魯?shù)恼Q生，是為了順應(yīng)隨著女性客群年齡增長而衍生出來的對(duì)于童裝的市場需求，”胡近東說道，經(jīng)過4年的用戶沉淀，原來的用戶由18~25歲成長成了20~30多歲的年輕母親，童裝市場需求逐漸浮出水面。米妮?哈魯?shù)恼Q生正處于集團(tuán)2.0的多品牌運(yùn)營階段。通過小組制PK內(nèi)部孵化出來的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，承襲了集團(tuán)最為擅長的、消費(fèi)者認(rèn)知最度廣的韓風(fēng)設(shè)計(jì)，胡近東解釋道：“3~12歲是最典型的兒童，也是童裝最主流的人群?！庇谑?，從優(yōu)勢領(lǐng)域切入最主流的兒童市場，完成了進(jìn)入童裝市場的第一步，從而以最快速度搶占童裝市場的先機(jī)。

第二步就是從品類上進(jìn)行拓展。在2014年通過小組內(nèi)部孵化，韓都衣舍依次孕育出了honeypig、果芽兩個(gè)品牌，其中，果芽是旗下東方復(fù)古風(fēng)的女裝品牌素縷孵化出的童裝品牌，承襲了母品牌的風(fēng)格。如此一來，在3.0的孵化平臺(tái)階段，韓都衣舍在韓風(fēng)、歐美風(fēng)、東方風(fēng)以及戶外運(yùn)動(dòng)四個(gè)風(fēng)格市場占據(jù)了自己的一席之地。

當(dāng)打好市場基礎(chǔ)之后，接下來則是將年齡段向上下兩端推，覆蓋嬰幼童及“大童”市場。近期，韓都衣舍在朋友圈上面擴(kuò)散招聘0~3歲小模特的需求。記者觀察到，米妮?哈魯頁面上，嬰幼童系列將于3月10日正式開業(yè)的海報(bào)已經(jīng)掛出，這也意味著未來韓都衣舍將觸角伸向向市場嬰幼兒，甚至“大童”這兩端的年齡層。之所以不單獨(dú)設(shè)立品牌，胡近東解釋道“因?yàn)閱为?dú)開店時(shí)間比較長，為了趕時(shí)效、目前不推出單獨(dú)的品牌?！笨梢?，二胎政策的開放也確實(shí)逼迫行業(yè)發(fā)展速度增快。

能夠有這樣的戰(zhàn)略部署，胡近東談到，最大原因是基于韓都衣舍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)市場的刀片理論邏輯，即細(xì)分市場可以切的像刀片一樣薄，如此方能精準(zhǔn)定位希望到達(dá)的個(gè)性化市場，一個(gè)品牌旗下過多品類會(huì)分散消費(fèi)者的注意力。他也談到，此前對(duì)于童裝市場的供應(yīng)鏈資源、經(jīng)驗(yàn)積累也為生產(chǎn)質(zhì)量要求更高的嬰幼兒品牌以基礎(chǔ)。

快慢得看母品牌定位

與韓風(fēng)、歐美風(fēng)不同，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌素縷切的市場更為細(xì)分，是東方復(fù)古風(fēng)。如今，童裝在素縷的整個(gè)銷售占比大約為1/10，年銷售增長幅度20%~30%，速來并不如其他的幾個(gè)品牌來的迅猛，這同其母品牌的發(fā)展步調(diào)以及韓都衣舍品牌發(fā)展的資源配置邏輯相關(guān)。

韓都衣舍內(nèi)部子品牌發(fā)展速度不盡相同，包括頭部品牌、發(fā)展中品牌以及培育中的品牌。而頭部品牌的部分流量會(huì)導(dǎo)向發(fā)展中的品牌。記者觀察到，其HSYLE首頁上方上會(huì)各子品牌的鏈接，而果芽的客源除了一部分轉(zhuǎn)化自素縷本身，也有小部分來自集團(tuán)其他品牌的顧客。劉婷表示，果芽也會(huì)根據(jù)目標(biāo)客群在天貓定向投放廣告。

但劉婷也表示，目前的主要精力還是以素縷為主，“得先把主品牌打好基礎(chǔ)，讓這片土壤適合耕種、生長?！泵鎸?duì)江南布衣子品牌童裝jnby by JNB在業(yè)內(nèi)引發(fā)的轟動(dòng)，她表示相對(duì)素縷短短4年時(shí)間，而江南布衣已經(jīng)有20幾年的沉淀，因此得等待時(shí)機(jī)成熟再做戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)移，而不是過于冒進(jìn)。

而相比細(xì)分風(fēng)格童裝果芽，韓都衣舍同探路者合作推出的DX的戶外童裝品牌則采取短時(shí)間內(nèi)迅猛發(fā)展的戰(zhàn)略。創(chuàng)立于1999年的戶外用品公司探路者在戶外領(lǐng)域有著長久的品牌積淀，在2015年5月韓都衣舍同探路者正式簽約并順利注冊(cè)合資公司，名為濟(jì)南探韓電子商務(wù)有限公司，并于去年雙11正式的DX童裝。在推出后在短短1個(gè)月內(nèi)就增長到戶外童裝類目第一，如今每日銷量10萬左右。有媒體解讀DX童裝的誕生意味著韓都衣舍正式開啟了為傳統(tǒng)品牌線上業(yè)務(wù)進(jìn)行代運(yùn)營的服務(wù)，但胡近東解讀到，并非代運(yùn)營公司，而是成立合資公司，“我們負(fù)責(zé)電商運(yùn)營和部分設(shè)計(jì)生產(chǎn)，他們負(fù)責(zé)部分款式、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和部分供應(yīng)鏈?！倍@意味著韓都衣舍在4.0生態(tài)模式的完整度上更進(jìn)一步，向著未來5.0的“大數(shù)據(jù)時(shí)代”邁進(jìn)。

子母品牌之間的差異化

二胎時(shí)代的到來，使得童裝成為潛力巨大的增量市場，但進(jìn)入這個(gè)市場要站穩(wěn)腳并不容易，不同的母品牌會(huì)根據(jù)不同的市場需求以及自身的發(fā)展節(jié)奏做資源上的傾斜。但無論如何，一旦開始涉足童裝，便意味著加入戰(zhàn)局，馬虎了事只會(huì)造成資源上的浪費(fèi)和品牌信譽(yù)度的損傷。

胡近東表示，童裝市場同成人服裝市場不同，國家對(duì)于布料和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上在安全性方面有特殊的要求，比如化學(xué)材質(zhì)的使用等，除了企業(yè)本身質(zhì)檢工藝的能力外，也會(huì)同專業(yè)技術(shù)進(jìn)行控制。而在服飾設(shè)計(jì)上，一些成人服裝的款式實(shí)際上并不適用于兒童，就算適合，也必然會(huì)有需要改造的地方，這對(duì)于設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)本身就是一種挑戰(zhàn)。

盡管成長速度并不快，設(shè)計(jì)師出身的劉婷還是在果芽的設(shè)計(jì)上做了一定的要求。從視覺出發(fā)，在面料、色彩、款式上同主品牌做了區(qū)隔。例如面料上，因?yàn)樗乜|的一些亞麻材質(zhì)會(huì)相對(duì)粗糲一些，不適合兒童的柔軟肌膚，會(huì)改換比較柔軟的面料；在顏色方面，由于主品牌素縷的色系相對(duì)質(zhì)樸、顏色鮮艷的不多，童裝就會(huì)用更明快亮麗一些的色彩。此外，在繡花、印染、等小元素的點(diǎn)綴上 都會(huì)更活潑明快一些；果綠、明黃 海藍(lán)等亮色系；另外今年特別火的廓形童裝的會(huì)則更偏可愛感、稚拙感。

素縷的款式研發(fā)是提前一年進(jìn)行的，其中一部分可以直接轉(zhuǎn)化童裝，也有一部分需要會(huì)經(jīng)過修改。而在上新上則是每周新，上新前一般會(huì)提前兩周到一個(gè)月拍攝、做頁面、寫文案。

“版型設(shè)計(jì)上，素縷的風(fēng)格相對(duì)更禪意、中式、復(fù)古，童裝則會(huì)增加可愛的元素，”劉婷告訴記者，比如蘋果領(lǐng)、泡泡袖、娃娃大A字型，“這些在素縷都不會(huì)用到的?！彼e例到，一件磚紅色帶繡花的立領(lǐng)亞麻連衣裙，如果做成童裝會(huì)顯得太成熟，因此用帶波點(diǎn)的棉質(zhì)面料做轉(zhuǎn)化，領(lǐng)子也相應(yīng)會(huì)改成偏可愛感的，做出彼得潘領(lǐng)的造型感，然后裙長剪短，由原來到腳踝的長度，減到到膝蓋的長度，裙型再處理的更蓬一些，這樣就增加了可愛感。

未來的韓都衣舍童裝會(huì)如何發(fā)展？“或許會(huì)出個(gè)哈雷風(fēng)、足球風(fēng)也不一定?！焙鼥|表示，推出一款細(xì)分風(fēng)格的童裝品牌可能性極大，但究竟是從子品牌中孵化而出，亦或是獨(dú)立團(tuán)隊(duì)孵化而成，“現(xiàn)在還不好說”。不過，觀察韓都衣舍旗下細(xì)分風(fēng)格，例如切甜美風(fēng)童裝細(xì)分娜娜日記，或是歐美浪漫田園風(fēng)的櫻桃小鎮(zhèn)，都有可能成為下一個(gè)推出童裝細(xì)分的品牌，而在如今韓都衣舍的內(nèi)部生態(tài)邏輯中，主品牌的表現(xiàn)決定了品牌能夠獲得的資源多少；而外部究竟還會(huì)有多少童裝子品牌合作產(chǎn)出？電商在線記者會(huì)持續(xù)觀察。