界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

高端消費(fèi)遇冷，頭部奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度已經(jīng)明顯放緩。路易威登曾在疫情期間稱，要在中國(guó)每個(gè)省會(huì)城市至少開(kāi)設(shè)一家門(mén)店，但近期已經(jīng)將沈陽(yáng)卓展購(gòu)物中心的門(mén)店關(guān)閉，?？谌f(wàn)象城的圍擋也撤掉。

變化不只在路易威登身上出現(xiàn)，如今這些頭部奢侈品牌熱衷在核心城市的核心商圈開(kāi)設(shè)橫跨數(shù)層的大型門(mén)店，目的是提供更為豐富的商品和內(nèi)容來(lái)鞏固高凈值客戶。但與此同時(shí)，部分一線和新一線城市核心商圈內(nèi)的商場(chǎng)，也在將更多商鋪留給中高端時(shí)尚品牌。

近日，瑞典時(shí)尚品牌Toteme在北京三里屯太古里圍擋一家雙層門(mén)店，占用香氛品牌Diptyque、珠寶品牌APM Monaco和快時(shí)尚品牌Abercrombie&Fitch的部分鋪位。與之相鄰圍擋的另一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌是Zimmermann，同樣是雙層門(mén)店，并且還臨街。

這是三里屯太古里南區(qū)近期中高端品牌陣容調(diào)整的一部分，其它引入的中高端品牌還包括Isabel Marant和Moschino。而被取代的品牌則包括Carven、ba&sh、Maje和Sandro。這幾個(gè)品牌曾經(jīng)都在中高端女裝領(lǐng)域有一定知名度。

女裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，上述定位中高端的品牌雖然避開(kāi)了快時(shí)尚賽道的內(nèi)卷，但內(nèi)部也在快速迭代。它們不以低價(jià)和快速上新作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更為強(qiáng)調(diào)自身風(fēng)格在市場(chǎng)中的獨(dú)特性，面向都市白領(lǐng)及以上人群。

例如Zimmermann的主打產(chǎn)品就是仙女裙，而Toteme則突出來(lái)自北歐的極簡(jiǎn)主義。最常見(jiàn)的就是法式風(fēng)格，Carven、Maje和Sandro都是如此。這類(lèi)品牌的優(yōu)勢(shì)是其通常能以特定的風(fēng)格籠絡(luò)一批具有忠誠(chéng)度的顧客，低于奢侈品牌的均價(jià)則有助于吸引更多潛在消費(fèi)者。

有些品牌試圖通過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)調(diào)文化、歷史價(jià)值來(lái)留住消費(fèi)者，在快速更迭的市場(chǎng)里講需要長(zhǎng)期沉淀才能塑造形象的故事卻并不適合這類(lèi)中小型品牌。 對(duì)于小型設(shè)計(jì)師品牌，快速制造爆款打開(kāi)局面后再?gòu)?qiáng)調(diào)文化歷史是更常見(jiàn)的方式。

Zimmermann和仙女裙和Toteme的大衣、圍巾都已經(jīng)形成知名度。這或許是它們經(jīng)歷一段時(shí)間的發(fā)展后，決定進(jìn)一步擴(kuò)張的原因。

然而這些品牌的問(wèn)題也在于，它們雖然有著高于大眾品牌的時(shí)尚姿態(tài)，在廣告、門(mén)店形象、服裝用料和服務(wù)上都更為精細(xì)，但本身也是因?yàn)樘囟餍汹厔?shì)而走紅，一旦熱度過(guò)去，很快就會(huì)陷入到被動(dòng)處境。

在零售環(huán)境變動(dòng)的情況下，這類(lèi)性價(jià)比和保值程度都不占優(yōu)勢(shì)的品牌，也更容易被消費(fèi)者拋棄。為了強(qiáng)化形象，Zimmermann和Toteme開(kāi)設(shè)面積更大的旗艦型門(mén)店自然也被列入到運(yùn)營(yíng)舉措之中。

伴隨著高端消費(fèi)遇冷讓頭部奢侈品牌按下擴(kuò)張暫停鍵，許多中高端時(shí)尚品牌和二線奢侈品牌也有了抄底“旺鋪”的機(jī)會(huì)。就連上海恒隆廣場(chǎng)近期也在三層開(kāi)辟新空間，引入Alexander Wang、Sacai等設(shè)計(jì)師品牌。

除了維持重奢的基因，上海恒隆廣場(chǎng)顯然也想豐富現(xiàn)有的生活方式氛圍。而對(duì)于定位偏向大眾的三里屯太古里南區(qū)而言，Zimmermann和Toteme這類(lèi)品牌吸引的潛在客源層次更豐富，但也能維持商場(chǎng)整體的中高端定位。

更進(jìn)一步，在零售額增長(zhǎng)受阻和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，地產(chǎn)商們也不得不去更積極地尋找那些在線下曝光度還未太高的設(shè)計(jì)師品牌或過(guò)去門(mén)店數(shù)量少且面積小的二線奢侈品牌，一是為了維持租金收入穩(wěn)定，二是通過(guò)更具多元化的形象來(lái)留住消費(fèi)者。

部分二線奢侈品牌也從中找到機(jī)會(huì)。LOEWE近期除了在成都太古里開(kāi)設(shè)雙層旗艦店之外，還在上海嘉里中心和長(zhǎng)沙國(guó)金中心圍擋跨層大型門(mén)店。上海嘉里中心門(mén)店的前租戶為Burberry，2024財(cái)年收入為29.68億英鎊，然而LOEWE的年收入約在5億歐元上下。（分別約合人民幣277億元和39億元）