記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

近日，瑞典快時(shí)尚巨頭H&M旗下低價(jià)快時(shí)尚品牌Monki在天貓旗艦店發(fā)布閉店公告。公告顯示，Monki將于2022年4月1日起正式關(guān)店。3月10日至31日期間，Monki天貓店鋪清倉；4月1日起，全店商品下架，停止銷售；4月15日后，客服也將關(guān)停。

與H&M、COS兩個(gè)姐妹品牌相比，Monki在中國市場的存在感較低。

2015年初，Monki在大連開出首家店鋪，又在之后的兩年間相繼在北京、上海、深圳、西安、昆明等多個(gè)城市廣設(shè)門店。這與主品牌H&M初入中國市場時(shí)跑馬圈地的戰(zhàn)略類似。2016年3月，Monki登陸天貓開設(shè)線上旗艦店，早早布局線上渠道。

但目前Monki在官方微信賬號(hào)僅列出了北京、上海、成都、南寧、深圳、西安的九家門店。而且，界面時(shí)尚通過大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等社交平臺(tái)比對(duì)發(fā)現(xiàn)，其大部分門店幾乎都處于撤柜的狀態(tài)。

根據(jù)H&M集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)，Monki在全球范圍內(nèi)僅剩98家門店。2016年就宣布退出日本市場的Monki曾把希望放在歐洲，以及中國內(nèi)地和中國香港市場的擴(kuò)張上。

然而，在由疫情卷起的零售業(yè)寒冬之下，Monki的現(xiàn)實(shí)發(fā)展顯然并不如意。

界面時(shí)尚曾報(bào)道，Monki于2021年底已經(jīng)傳出退出中國香港市場的消息。根據(jù)《香港01》消息，荃灣廣場最后一家門店停運(yùn)后，店員可以選擇到H&M集團(tuán)旗下品牌的其它門店工作。

現(xiàn)在，在Monki全球官網(wǎng)的門店列表上已找不到中國香港市場的信息，且中國內(nèi)地也僅列出成都一家門店。

實(shí)際上，從Monki在中國社交媒體上為數(shù)不多的信息中可以發(fā)現(xiàn)，“打折”是該品牌在消費(fèi)者心中留下的最深印象。而極致性價(jià)比也是Monki品牌成立之初就定下的戰(zhàn)略方針。

Monki的主要價(jià)格帶基本在300元以內(nèi)，少數(shù)冬裝外套價(jià)格達(dá)600元以上。在該品牌時(shí)常進(jìn)行的折扣活動(dòng)下，其實(shí)只需幾十元就可以買到一件T恤或者針織衫。

這樣的性價(jià)比放在十年前的中國市場還有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，畢竟當(dāng)時(shí)海外品牌進(jìn)駐中國仍是一件新鮮事。

但隨著越來越多的國際品牌入華，以及本土服飾品牌借助國內(nèi)深厚的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和數(shù)字化商業(yè)的發(fā)展逐漸冒頭，快時(shí)尚品牌在中國市場不再那么吃香了。此外，H&M、ZARA等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌正在受到以SHEIN為代表的超快時(shí)尚品牌的挑戰(zhàn)，其所發(fā)展的柔性供應(yīng)鏈已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)熱議的新話題。

歸其根本，在供大于求的情況下消費(fèi)者成為了掌握選擇權(quán)的一方。而且，定位于青春群體的Monki在設(shè)計(jì)上并未與主品牌H&M拉開明顯的差距，仍是以T恤、牛仔褲等常規(guī)款為主。

在H&M集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)中，亞洲和大洋洲市場成為了唯一失利的市場。2021年，該集團(tuán)整體業(yè)績同比增長6%至1990億瑞典克朗。其中，只有亞洲和大洋洲市場業(yè)績下滑8%至263億瑞典克朗。第四季度，一向位列前十名單的中國成為業(yè)績下跌最為嚴(yán)重的市場，銷售額同比下滑近四成。

值得注意的，在中國市場H&M集團(tuán)似乎將精力轉(zhuǎn)向了COS、Arket以及& Other Stories等定位中高端的品牌。COS過去兩年間繼續(xù)在一線及新一線城市拓店，并加大了營銷活動(dòng)的投入。Arket和& Other Stories則在2021年秋季正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場，目前在北京和上海兩地開店。

朝著中高端化發(fā)展似乎成為了快時(shí)尚巨頭謀求增長空間的新出路。

界面時(shí)尚曾報(bào)道，根據(jù)市場研究公司Lectra的報(bào)告，ZARA和H&M兩大頭部品牌正在轉(zhuǎn)向增加皮革和羊毛等高檔面料的使用，提升高端產(chǎn)品的占比。

這不僅意味著面料和工藝品質(zhì)上的提升，還有時(shí)尚感的增強(qiáng)。比如，近期Zara首次在與中國設(shè)計(jì)師SUSAN FANG合作，加強(qiáng)品牌在中國市場的存在感。一向以“大而全”的基礎(chǔ)款為傲的優(yōu)衣庫也在不斷推出新的設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列，提升自身的時(shí)尚屬性。

無可否認(rèn)的是，Inditex、H&M、優(yōu)衣庫等頭部快時(shí)尚企業(yè)固有的商業(yè)模式已然受到挑戰(zhàn)。

Zara姐妹品牌Bershka、Pull＆Bear以及Straparius也在2021年年初宣布關(guān)閉線下門店，以電商平臺(tái)銷售為主。優(yōu)衣庫旗下更平價(jià)的GU品牌在中國市場也遲遲不見起色。這些被當(dāng)作主品牌“平替”、規(guī)模更小的快時(shí)尚品牌顯然曾被寄予期望——成為集團(tuán)的第二增長支柱。但如今看來，市場并不需要ZARA、H&M和優(yōu)衣庫的分身。