界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

年輕的新消費國貨品牌開始出現(xiàn)在奧運營銷的賽場上。

近日，主打防曬衣和“光腿神器”打底褲襪的國貨品牌茉尋MOUTION宣布成為中國國家帆船帆板隊官方合作伙伴，將為中國國家帆船帆板隊隊員量身定制一系列專業(yè)防曬裝備。

茉尋現(xiàn)已出現(xiàn)在中國帆船帆板運動協(xié)會官網(wǎng)上合作伙伴一欄中。中國帆船帆板運動協(xié)會的合作伙伴還包括與相關(guān)的專業(yè)設(shè)備品牌、活動賽事運營商或基地，大眾消費品牌中除茉尋外還有聯(lián)想、君樂寶、怡寶以及主要生產(chǎn)磷蝦油的保健品公司逢時科技，茉尋是其中唯一的服裝品牌。

盡管帆船帆板運動是奧運賽事中相對小眾的一類，贊助商競爭未必如熱門賽事那般激烈，但考慮到茉尋在2019年才成立，且作為從天貓起家的新消費品牌至今尚未開設(shè)線下門店，全渠道的品牌化運作不算完全成熟，它能在創(chuàng)立第五年便成為國家隊合作伙伴，的確是值得關(guān)注的品牌動作。

據(jù)官方及公開資料，茉尋在2019年入駐天貓，當時的主推產(chǎn)品還是“光腿神器”；2021年開始推出防曬產(chǎn)品，主打原紗型防曬衣。原紗型防曬衣是指在紗線內(nèi)加入有防曬作用的二氧化鈦，與直接在普通面料上做防曬涂層的工藝相比，透氣性更好。這也是茉尋至今每逢夏季的主推產(chǎn)品和賣點，其號稱是原紗型防曬衣的首創(chuàng)者。

秋冬靠“光腿神器”，夏季靠防曬衣，茉尋在幾年時間內(nèi)便做到了各電商平臺細分品類的相對頭部位置。比如2023年冬，茉尋在天貓的熱銷款光腿襪銷售額超過了100萬件；另據(jù)祈飛觀察發(fā)布的《抖音2024防曬服市場趨勢洞察報告》，茉尋同時上榜了2023年抖音和天貓平臺防曬服銷售額TOP20榜單，在抖音位列第一，銷售額達4.1億元，在天貓排第五，銷售額為1.5億元。

目前，茉尋店內(nèi)的產(chǎn)品系列主要為防曬品、光腿襪，以及少量的鯊魚褲、短裙、內(nèi)衣和吊帶，其中防曬衣的價格帶主要在100-200元間，最貴的一款防曬衣日常折扣價也不超過300元。

實際上，在茉尋快速發(fā)展的這幾年里，也有一批與之類似的品牌在同時期崛起，包括都是在2019年之后創(chuàng)立的覓橘、sinsin、小野和子，雖然它們側(cè)重的品類略有不同，比如sinsin和小野和子分別靠鯊魚褲和光腿襪出圈，但目前的產(chǎn)品組合都擴展到了防曬衣、光腿襪、鯊魚褲這幾個主要品類。

對比更早一代從防曬品起家隨后拓展至戶外品類的蕉下、ohsunny這些新消費品牌，茉尋、sinsin這類品牌明顯更聚焦年輕女性，主力價格帶在300元以下，并擅長根據(jù)這一客群的喜好和流行趨勢做產(chǎn)品和營銷，比如今年夏天它們無一例外都推出了更能修飾身材比例的瘦腰款防曬衣，也都請了如徐璐、戚薇、鞠婧祎、關(guān)曉彤等年輕女星代言。

但茉尋在進入2024年后逐漸展露出了更大的野心，它已經(jīng)不滿足于在社交平臺上與KOL合作投放廣告，即便它靠線上營銷已經(jīng)做到了電商平臺細分類目的銷冠。

茉尋先是在2024年初與英國設(shè)計師品牌ROKSANDA合作推出聯(lián)名系列，并把該系列帶到了倫敦時裝周走秀，隨后又帶著該系列和品牌春夏防曬新品登上了上海時裝周的秀場。辦秀同期，茉尋還官宣了品牌的“時髦輕戶外代言人”吳昕和大中華區(qū)品牌代言人董潔。此外，茉尋也有輸出深度內(nèi)容的嘗試，從2024年開始推出訪談專欄。7月，茉尋在上海開設(shè)了名為“茉尋輕戶外實驗室”的展覽空間。

總之很明顯，靠爆品從細分類目中跑出來的網(wǎng)生品牌茉尋，正在為未來謀劃著更廣的道路。茉尋如今的自我定位是“時髦輕戶外品牌”，它在品牌發(fā)展歷程中介紹，品牌在2024年全面拓展輕戶外生活消費場景，還正式推出了男裝及童裝產(chǎn)品線——但截至目前暫未在各平臺旗艦店內(nèi)上架。

不過，茉尋的憂慮也很明顯。無論是成為國家隊合作伙伴，還是到時裝周走秀、布局雙代言人等，這些依然是營銷層面的舉措，在產(chǎn)品和渠道上，茉尋還沒能與競爭對手拉開差距，而后者通常才是更堅固的競爭壁壘。畢竟這些做防曬衣、光腿襪等品類起家的頭部品牌，無一例外都在營銷上有兩把刷子。

營銷對于這些品牌來說之所以重要，一定程度上也在于防曬衣、光腿襪的技術(shù)壁壘并沒有那么高。曾有光腿襪的生產(chǎn)商告訴界面新聞，光腿襪的技術(shù)門檻低，生產(chǎn)上沒有特別大的難點，市面上各品牌的光腿襪多為代工生產(chǎn)，僅看產(chǎn)品區(qū)別不會特別大。而在防曬衣方面，舉例來說，茉尋強調(diào)的原紗防曬工藝也已經(jīng)是各大品牌的標配，甚至還有品牌使用了號稱比普通原紗效果更好的自研異型原紗。

一定程度上能體現(xiàn)出茉尋對技術(shù)壁壘焦慮的是，如今它仍在直播間內(nèi)反復強調(diào)自己是原紗防曬衣的首創(chuàng)者，即使當這一技術(shù)已在業(yè)內(nèi)普及開，首創(chuàng)與否已不是消費者最關(guān)心的點了。

可以預見的是，在為品牌造出護城河之前，營銷仍會是茉尋及其同類品牌鞏固行業(yè)地位的利器，其中的區(qū)別在于，當其他品牌仍通過投放種草內(nèi)容、請明星帶貨等方式做產(chǎn)品營銷時，茉尋開始兼顧起品牌層面的營銷，包括去時裝周辦秀來提升品牌的時尚調(diào)性，同時贊助國家隊為專業(yè)性尋找背書。

值得提到的是，無論是茉尋，還是前述提到的覓橘、sinsin、小野和子，均無一披露過融資信息。天眼查APP顯示，茉尋母公司南京軒璽商貿(mào)有限公司注冊資本為100萬元，由公司法定代表人楊爾持股99%。