紅極一時(shí)的潮牌Champion終于還是走到了被賣(mài)掉的結(jié)局，交易的價(jià)格約等于100億人民幣。

本周，運(yùn)動(dòng)潮牌Champion母公司Hanes Brands Inc正式宣布，將Champion出售給品牌管理公司Authentic Brands Group（簡(jiǎn)稱(chēng)ABG），此次交易價(jià)值達(dá)15億美元（約合人民幣100億元）。而在此前，Champion潛在買(mǎi)家包括快時(shí)尚品牌Forever 21母公司Authentic Brands、荷蘭牛仔褲品牌G-Star Raw母公司W(wǎng)HP Global等。

這個(gè)曾經(jīng)的網(wǎng)紅潮牌，擁有百年歷史的運(yùn)動(dòng)品牌，在經(jīng)歷了低谷后，終于還是沒(méi)能躲過(guò)被收購(gòu)的危機(jī)。而其母公司Hanes Brands Inc集團(tuán)本身，在上財(cái)年結(jié)束，集團(tuán)凈負(fù)債已高達(dá)31億美元，資產(chǎn)負(fù)債率超過(guò)九成。2024年第一季度，自由現(xiàn)金流只剩下600萬(wàn)美元。

不過(guò)，Champion的新東家ABG，是一個(gè)擅長(zhǎng)“抄底”，專(zhuān)治“破產(chǎn)”品牌的集團(tuán)，倒是也在給品牌的未來(lái)提供了一些想象空間。

潮牌不火了，業(yè)績(jī)連續(xù)8個(gè)季度下滑

Champion成立于1919年，作為一家美國(guó)潮牌，最開(kāi)始以運(yùn)動(dòng)衫起家，后來(lái)推出頗受歡迎的現(xiàn)代版連帽衛(wèi)衣。2000年，Champion開(kāi)始進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)。2016年，Hanes Brands Inc集團(tuán)以超過(guò)2.2億美元的價(jià)格買(mǎi)下Champion在歐洲、中東和非洲的商標(biāo)和相關(guān)權(quán)益，后來(lái)又以3000萬(wàn)美元的價(jià)格買(mǎi)下Champion日本業(yè)務(wù)。

2015年，Champion以輕奢高端的定位，進(jìn)駐天貓并開(kāi)設(shè)官方海外旗艦店試水線上銷(xiāo)售，經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間，在杭州開(kāi)設(shè)了中國(guó)內(nèi)地首家實(shí)體店。

在中國(guó)市場(chǎng)，Champion主要經(jīng)營(yíng)模式依靠經(jīng)銷(xiāo)商，在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商此前一度包括永嘉集團(tuán)和百麗。去年，百麗則宣布獨(dú)攬Champion中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)大權(quán)。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，2016年，Champion被Hanes Brands Inc收購(gòu)后，1年時(shí)間過(guò)后Champion全球銷(xiāo)售額就首次突破10億美元。

而2018年，對(duì)Champion來(lái)說(shuō)也是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在擴(kuò)張全球之時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)成為其布局的重點(diǎn)。這一年，也是Champion在中國(guó)市場(chǎng)的重要時(shí)期，它迎來(lái)了潮流文化的尖端時(shí)刻，一度成為僅次于Supreme的存在。2018年9月，Champion中國(guó)首家旗艦店在北京地標(biāo)性潮流匯聚地三里屯太古里開(kāi)業(yè)。而如今，這家門(mén)店已經(jīng)關(guān)閉。

2018年和2019年，Champion的銷(xiāo)售額增速分別達(dá)到36%和40%。2019年銷(xiāo)售額近乎翻倍突破20億美元，為母公司貢獻(xiàn)了三成收入。2020年年底，Champion在中國(guó)的門(mén)店數(shù)近乎100家。最巔峰時(shí)期，2021年5月，Hanes Brands Inc股價(jià)在20美元上下浮動(dòng)，對(duì)比現(xiàn)在，已跌至4美元以下。

業(yè)績(jī)方面，從2022年第二季度至2024年第一季度，Champion全球銷(xiāo)售額已持續(xù)8個(gè)季度下滑。

財(cái)報(bào)顯示，2023年四個(gè)季度，Champion在全球的銷(xiāo)量跌幅分別為15%、15%、20%和24%。美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量下滑幅度更是高達(dá)30%。2024年第一季度，Champion品牌營(yíng)收同比再跌26%，業(yè)務(wù)占比約四成的美國(guó)本土市場(chǎng)，下跌35%，全球市場(chǎng)下跌了17%。全球市場(chǎng)方面，日本市場(chǎng)、中國(guó)市場(chǎng)和拉美市場(chǎng)有所增長(zhǎng)，但歐洲和澳大利亞兩個(gè)市場(chǎng)下滑幅度更大。

實(shí)際上，在美國(guó)市場(chǎng)，Hanes Brands Inc以Champion為主的運(yùn)動(dòng)服裝板塊，自2019年開(kāi)始，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就開(kāi)始連年下滑。2023年銷(xiāo)售額為12.5億美元，較2019年減少了6億美元；盈利約為2000萬(wàn)美元，尚不足2022年的零頭。

2023年9月底，Hanes Brands Inc首次宣布考慮出售Champion。截至2023年底，Hanes Brands Inc的資產(chǎn)負(fù)債率為92.57%，凈負(fù)債達(dá)到31億美元。減輕債務(wù)已成為Hanes Brands Inc近幾年的優(yōu)先事項(xiàng)。

可以看出，Hanes Brands Inc出售Champion也不難理解，畢竟能夠是緩解財(cái)務(wù)危機(jī)的重要選擇。

新東家擅長(zhǎng)“抄底”，專(zhuān)治“破產(chǎn)”品牌

事實(shí)上，Champion曾經(jīng)歷過(guò)從巔峰到低谷，再重回巔峰的坎坷階段。2000年，經(jīng)歷一波低谷期的Champion做出過(guò)改變，將品牌的運(yùn)動(dòng)功能弱化，加入潮流、時(shí)尚元素，并開(kāi)啟兩大必殺技：明星“帶貨”和合作聯(lián)名款。

美國(guó)說(shuō)唱歌手“侃爺”坎耶·維斯特、金·卡戴珊夫婦、余文樂(lè)、楊冪、迪麗熱巴、古力娜扎等明星的街拍里都穿過(guò)Champion的爆款。合作聯(lián)名款更是Champion最擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，Champion與各大潮流品牌合作推出聯(lián)名款，如Champion×Off-White、Champion×END、Champion×Bape、Champion×Timberland、Champion×Supreme。

此外，從街頭潮流品牌Supreme, unbeat到時(shí)尚界特立獨(dú)行的Vetements，從日本Bape、Monkey Time到斯堪的納維亞的WoodWood, Beams，再加上奢侈品品牌巴黎世家、Stussy、EVISU等都有聯(lián)名款推出，很快售罄，深受明星喜愛(ài)。很多明星們出街穿的很多也都是Champion的聯(lián)名款。

從純粹的運(yùn)動(dòng)品牌，轉(zhuǎn)為帶有潮流符號(hào)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)泛生活方式品牌后，Champion曾經(jīng)一度轉(zhuǎn)危為機(jī)。尤其是，因個(gè)性化的LOGO和明星的不斷“帶貨”在中國(guó)市場(chǎng)火爆起來(lái)。但經(jīng)過(guò)2018年～2020年的高速發(fā)展勢(shì)頭后，近兩年，Champion的業(yè)績(jī)彷佛一路搭上了滑鐵盧。

這背后，年輕消費(fèi)者不再喜歡滿(mǎn)是“大logo”。爛大街的潮牌也不酷了。中國(guó)的服飾市場(chǎng)也更多被安踏、lululemon等一些新晉者占據(jù)更多市場(chǎng)份額。

去年10月，百麗表示將從Champion中國(guó)市場(chǎng)另一經(jīng)銷(xiāo)商手中斥資收購(gòu)該品牌的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。當(dāng)時(shí)，根據(jù)永嘉集團(tuán)發(fā)布的資產(chǎn)出售公告顯示，該集團(tuán)全資附屬公司皆柏貿(mào)易（杭州）有限公司，與百麗時(shí)尚集團(tuán)全資附屬公司凡尚服飾（上海）有限公司訂立出售協(xié)議，出售目標(biāo)資產(chǎn)，總代價(jià)為1.04億元（約1.11億港元）。

根據(jù)公告信息，永嘉集團(tuán)此次售出的目標(biāo)資產(chǎn)為旗下Champion中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)。包括已采購(gòu)而尚未出售或預(yù)留給客戶(hù)的 Champion時(shí)裝品牌服飾產(chǎn)品存貨；69間 Champion專(zhuān)營(yíng)店的租賃專(zhuān)營(yíng)店資產(chǎn)，以及店鋪當(dāng)中的內(nèi)部裝修、裝飾、設(shè)備及道具（店鋪員工及存貨除外）。

鞋服行業(yè)品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄當(dāng)時(shí)表示，分銷(xiāo)權(quán)益收購(gòu)對(duì)于百麗而言可以進(jìn)一步加大Champion品牌的渠道把控力度，減少不必要的品牌內(nèi)耗。

而對(duì)于全球市場(chǎng)而言，如今，被ABG收購(gòu)后，Champion整體是否會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展？在官宣正式收購(gòu)后，ABG提出，全球年度零售銷(xiāo)售額提升至320億美元以上的目標(biāo)。顯然，ABG對(duì)于Champion的發(fā)展還是有所信心。

據(jù)了解，ABG成立于2010年，管理美國(guó)百貨巨頭J.C. Penney、以及Forever 21和Juicy Couture等鞋服品牌。ABG規(guī)模龐大，沒(méi)有實(shí)體資產(chǎn)，是一個(gè)統(tǒng)一平臺(tái)，整合了并購(gòu)、品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)意和數(shù)字創(chuàng)新的全球投資，年零售額超過(guò)290億美元，業(yè)務(wù)遍及150多個(gè)國(guó)家。

實(shí)際上，ABG一直都以其擅長(zhǎng)品牌復(fù)興而知名，收購(gòu)速度之快全球罕見(jiàn)，矩陣覆蓋媒體、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、奢侈品、時(shí)裝、美妝、家具和戶(hù)外等多領(lǐng)域。最不缺的就是抄底攬收并重塑品牌的經(jīng)驗(yàn)。

目前，ABG集團(tuán)官網(wǎng)羅列了近60個(gè)旗下品牌。與此同時(shí)，ABG還手握《體育畫(huà)報(bào)》、球拍品牌Prince、冰雪品牌Spyder和大衛(wèi)·貝克漢姆、朱利葉斯·歐文個(gè)人品牌等體育資產(chǎn)。據(jù)了解，ABG過(guò)去一直以低價(jià)收購(gòu)經(jīng)營(yíng)不善的品牌，通過(guò)再次包裝、重新定位、合作授權(quán)、擴(kuò)展品類(lèi)、內(nèi)部重組等方式扭轉(zhuǎn)品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

此前，ABG曾抄底收購(gòu)阿迪達(dá)斯旗下的銳步，是其最大的一筆收購(gòu)也備受關(guān)注。而其收購(gòu)的品牌數(shù)量，超過(guò)五分之一都與體育相關(guān)。

ABG首席執(zhí)行官Jamie Salter表示，“Champion是一款具有巨大市場(chǎng)潛力和品牌價(jià)值的產(chǎn)品，我們非常高興能夠?qū)⑵浼{入ABG的品牌組合中。我們計(jì)劃通過(guò)強(qiáng)化品牌管理和市場(chǎng)推廣，進(jìn)一步提升Champion的市場(chǎng)影響力和商業(yè)價(jià)值?！?/p>

不過(guò)，即使ABG過(guò)往具備重塑品牌的經(jīng)驗(yàn)，有了ABG的助力，Champion的未來(lái)是否能重回增長(zhǎng)，也還有待時(shí)間驗(yàn)證。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）