在當下流量競爭日益激烈的市場環(huán)境中，品牌營銷面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。自然流量的減少、付費流量成本的上升以及用戶注意力的分散，使得傳統(tǒng)的營銷手段效果大打折扣。本文將深入探討在流量匱乏的背景下，品牌如何通過內(nèi)容營銷實現(xiàn)突破。文章分析了當前流量匱乏的五大數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并提出了四個關(guān)鍵策略：精準定位用戶需求、打造高質(zhì)量內(nèi)容、利用平臺特性進行有效分發(fā)以及持續(xù)迭代優(yōu)化。

平臺缺流量，商家缺流量，都在說流量枯竭，你知道當下的流量匱乏的5大數(shù)據(jù)表現(xiàn)嗎？

第一，自然流量斷崖下跌：2023年Ahrefs報告顯示，超60%網(wǎng)站的有機搜索流量同比下滑超20%，核心關(guān)鍵詞排名波動率提升35%；

第二，付費流量依賴飆升：eMarketer數(shù)據(jù)指出，2023年品牌廣告支出增30%但轉(zhuǎn)化率下降15%，Meta廣告單次點擊成本（CPC）3年漲67%；

第三，用戶停留時長銳減：Google Analytics抽樣顯示，2022-2024年網(wǎng)站平均停留時間從2.5分鐘縮至1.8分鐘，跳出率突破65%；

第四，內(nèi)容分發(fā)效率崩塌：抖音2024年算法調(diào)整后，企業(yè)號自然流量播放完成率從45%跌至22%，小紅書筆記自然曝光量腰斬；

第五，獲客成本擊穿閾值：某電商平臺CAC（用戶獲取成本）從2021年的25美元飆至2023年的55美元，但用戶LTV（生命周期價值）僅增8%。

面對枯竭的現(xiàn)狀，品牌從業(yè)者怎么突破？

流量從“平臺紅利”轉(zhuǎn)向“心智血戰(zhàn)”，粗放投放失效，需靠內(nèi)容資產(chǎn)構(gòu)建私有流量池。面對匱乏的流量，這個人人都能發(fā)聲的時代，和各位聊聊品牌為什要做內(nèi)容，以及如何基于自己的產(chǎn)品做好內(nèi)容。

一、品牌為什么要做內(nèi)容營銷？

1. 用戶注意力爭奪戰(zhàn)：碎片化時代需要更“軟性”的觸達

背景：用戶每天被廣告轟炸（平均每人接觸約6000條廣告），傳統(tǒng)硬廣的屏蔽率高達70%（AdBlock數(shù)據(jù)）。

內(nèi)容營銷通過故事、情感、價值輸出，降低用戶抵觸。

案例：

珀萊雅《醒獅少女》（2023）：以非遺文化“醒獅”為切入點，講述女性打破偏見的故事，全網(wǎng)播放破億，將品牌價值觀與國潮文化深度綁定，而非單純賣產(chǎn)品。

支付寶《小折疊》（2024）：用微電影形式講述老年人使用折疊屏手機的溫情故事，弱化功能推銷，強化“科技服務于人”的品牌溫度。

2. 信任經(jīng)濟：用戶需要“長期主義”的陪伴

邏輯：麥肯錫調(diào)研顯示，73%的用戶更愿為“價值觀一致”的品牌買單。內(nèi)容營銷通過持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容，建立用戶對品牌的“心智賬戶”。

案例：

特斯拉Cybertruck交付直播（2023）：馬斯克親自駕駛Cybertruck穿越火焰、砸鋼球，用極客式內(nèi)容強化“顛覆者”標簽，而非單純賣車。

Lululemon《感受這種FEEL》（2024）：素人用戶分享運動故事，UGC內(nèi)容占比超60%，讓用戶成為品牌信任的“代言人”。

3. 算法統(tǒng)治下的精準觸達：內(nèi)容即流量入口

數(shù)據(jù)：抖音、小紅書等內(nèi)容平臺70%的用戶消費決策受KOL/KOC內(nèi)容影響。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可被算法推薦，實現(xiàn)“免費流量杠桿”。

案例：

瑞幸 × 茅臺聯(lián)名“醬香拿鐵”（2023）：通過“美酒加咖啡”的沖突感內(nèi)容+饑餓營銷，在社交媒體引發(fā)全民玩梗，單日銷售額破億。

小米SU7上市發(fā)布會（2024）：雷軍3小時“對標保時捷”的技術(shù)解讀直播，直接拉動官網(wǎng)流量暴增500%，內(nèi)容本身成為產(chǎn)品賣點的放大器。

二、如何體系化做好內(nèi)容營銷？

1. 策略層：從“拍腦袋創(chuàng)意”到“數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準打擊”

用戶畫像顆粒化：例如母嬰品牌可細分人群為“精致育兒派”和“實用主義媽媽”，前者需要科學育兒知識IP，后者需要高性價比攻略。

內(nèi)容標簽體系：建立“品牌核心信息庫”（如環(huán)保、科技感），確保所有內(nèi)容圍繞標簽延展，避免散點式輸出。

2. 內(nèi)容層：打造“鉤子-價值-行動”鐵三角模型

鉤子（Hook）：前3秒抓住注意力（如反常識數(shù)據(jù)、沖突場景）。

案例：B站UP主“何同學”用“我做了蘋果放棄的產(chǎn)品”作為視頻開頭，播放量破千萬。

價值（Value）：提供實用干貨或情緒共鳴。

案例：丁香醫(yī)生《人體調(diào)查白皮書》用趣味科普解決用戶健康焦慮。

行動（Action）：設(shè)計低門檻互動（如投票、挑戰(zhàn)）。案例：Keep發(fā)起“21天健身打卡”，用戶生成內(nèi)容反向為品牌引流。

3. 分發(fā)層：基于平臺特性的“內(nèi)容變形術(shù)”

平臺適配公式：

抖音：強節(jié)奏（3秒反轉(zhuǎn)）+ 高密度信息（字幕+特效）

小紅書：場景化解決方案（如“618抄作業(yè)清單”）

視頻號：社交裂變設(shè)計（如“3人解鎖福利”）

4. 迭代層：用“內(nèi)容熱力地圖”持續(xù)優(yōu)化

數(shù)據(jù)監(jiān)測維度：

內(nèi)容熱度：完播率、分享率

用戶行為：搜索關(guān)鍵詞、評論區(qū)高頻詞

轉(zhuǎn)化鏈路：內(nèi)容跳轉(zhuǎn)電商的CTR（點擊率）

敏捷優(yōu)化：案例：完美日記通過監(jiān)測小紅書筆記關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)“學生黨平價”需求激增，快速推出校園限定套裝。

最后的話

內(nèi)容營銷的本質(zhì)：不是“做廣告”，而是成為用戶愿意主動消費的“信息產(chǎn)品”。

決勝點：體系化能力＞單點爆款，需建立“策略-生產(chǎn)-分發(fā)-復盤”的全鏈路閉環(huán)。

未來趨勢：AI生成內(nèi)容（AIGC）將提升個性化內(nèi)容效率，但人性化洞察仍是核心壁壘。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【火火品牌營銷】，微信公眾號：【火火品牌營銷】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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