記者 | 陳奇銳 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

“我覺(jué)得Gap快倒了，所以我的工作經(jīng)驗(yàn)可能對(duì)于要找其它快時(shí)尚品牌工作的人來(lái)說(shuō)沒(méi)什么參考價(jià)值。”曾在重慶一Gap門(mén)店做過(guò)店員的小高向界面時(shí)尚表示。

Gap到底怎么了？

這個(gè)成立于1969年，以銷(xiāo)售實(shí)用基本款出名的美國(guó)服飾品牌，一度被視為時(shí)尚民主化的象征。但當(dāng)人人可在社交媒體上進(jìn)行評(píng)論的真正時(shí)尚民主化時(shí)代到來(lái)之際，Gap卻已在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)中節(jié)節(jié)敗退。

最新的消息是，Gap集團(tuán)將在2021年再關(guān)100家門(mén)店以自救。而針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，有消息稱(chēng)，該集團(tuán)甚至考慮出售中國(guó)業(yè)務(wù)，以調(diào)整在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)狀況。而其旗下另一品牌Old Navy已經(jīng)在2020年年初停止在中國(guó)的線(xiàn)上和線(xiàn)下業(yè)務(wù)，正式退出中國(guó)。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10年之后，Gap集團(tuán)已經(jīng)落后于H&M、Zara和優(yōu)衣庫(kù)這些同在快時(shí)尚領(lǐng)域的對(duì)手，也漸漸不敵轉(zhuǎn)型崛起的中國(guó)本土休閑服飾品牌及淘系品牌。

作為全球最具規(guī)模的服飾品牌之一，Gap曾經(jīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著勃勃野心。

一個(gè)最典型的例子是，Gap曾在北京大肆開(kāi)店。

先是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不久，Gap就在租金高企的北京王府井大街上投資1億開(kāi)設(shè)臨街大店，展示和出售最新的全系列產(chǎn)品。

在隨后的一年里，Gap接連進(jìn)駐朝陽(yáng)大悅城、西單大悅城、頤堤港等在北京頗具人氣的商場(chǎng)。而不斷上漲的銷(xiāo)售額也顯現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)Gap到來(lái)表示歡迎。

“開(kāi)大店”是Gap在中國(guó)市場(chǎng)布局的主要策略之一，集團(tuán)大中華區(qū)CEO 余炳祥在2018年接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，為了提升店鋪體驗(yàn)，Gap未來(lái)的店鋪面積將會(huì)在600至2000平方米左右。此外，他還希望Gap在大中華區(qū)的店鋪數(shù)量可以再增加一倍、市場(chǎng)份額可以擴(kuò)大一倍。

但現(xiàn)實(shí)情況是，Gap一直想從產(chǎn)品創(chuàng)意、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面努力改變，試圖追上漸漸遠(yuǎn)去的消費(fèi)者，但始終未能真正實(shí)現(xiàn)被認(rèn)可的變化。

而在快時(shí)尚寒冬之下，Gap在中國(guó)的發(fā)展也多少受到了影響。疫情的沖擊則更是將品牌的不利局面放大。

以北京為例，Gap在北京apm、西單大悅城、頤堤港、太陽(yáng)宮凱德Mall的門(mén)店在2020年接連關(guān)閉。

在界面時(shí)尚記者走訪北京剩余門(mén)店時(shí)，銷(xiāo)售人員提及上述門(mén)店關(guān)閉是由租約到期所致。但從另一個(gè)角度來(lái)看，商場(chǎng)與Gap都選擇不再續(xù)約，或許能證明該店的銷(xiāo)售、引流的表現(xiàn)都不那么盡如人意。

事實(shí)上，Gap在全中國(guó)的門(mén)店布局都在收縮。

小高提到，她所工作過(guò)的重慶的那家店在疫情后明顯業(yè)績(jī)不佳。作為店員，她的排班時(shí)間開(kāi)始減少。而最近，那家店已開(kāi)始打折清倉(cāng)，為關(guān)店做準(zhǔn)備。

“Gap可能是快時(shí)尚領(lǐng)域里工作最輕松的幾個(gè)品牌了”，小高曾與在其它快時(shí)尚品牌工作的朋友有過(guò)交流。她告訴界面時(shí)尚，與Gap相比，優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌的人流量更大，因此折疊顧客試穿后的衣服、清潔門(mén)店等工作的強(qiáng)度會(huì)更高。

曾分別在南京和青島Gap門(mén)店做過(guò)兼職的小喵以及咕咕也表達(dá)了與小高相似的感受。他們向界面時(shí)尚表示，在Gap的工作強(qiáng)度不算大，通常只會(huì)在月初和月末有新貨到的時(shí)候比較繁忙。

記者在走訪北京僑福芳草地和崇文門(mén)新世界百貨兩家Gap門(mén)店時(shí)觀察到，店內(nèi)衣物的陳列方式和折疊整齊度的確稍差于優(yōu)衣庫(kù)和H&M等快時(shí)尚品牌，但店內(nèi)的社區(qū)氛圍更濃厚。其中不少顧客會(huì)與店員閑聊家庭和工作上的遭遇。

這或與Gap當(dāng)前的主要消費(fèi)群體有關(guān)。不只一位一線(xiàn)店員告訴界面時(shí)尚，前往Gap消費(fèi)的的老客人比新客人要多。這些客人一方面是認(rèn)為Gap的基本款更百搭，另一方面覺(jué)得Gap的質(zhì)量比其它快時(shí)尚品牌要好。

不過(guò)，這些優(yōu)點(diǎn)并沒(méi)有讓Gap走出困境，百搭基本款受捧的另一面，是Gap在設(shè)計(jì)創(chuàng)新上的不足。由于Gap長(zhǎng)期沒(méi)有自有工廠，它的新品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和上架周期效率等方面已經(jīng)落后于Zara和H&M等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；曾經(jīng)讓Gap走紅的實(shí)用基本款則在近年伴隨美式休閑風(fēng)格的衰弱，與消費(fèi)者的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。

Gap在價(jià)格上也不占優(yōu)勢(shì)。與同類(lèi)品牌相比，差不多款式的產(chǎn)品，Gap的價(jià)格往往會(huì)高上幾十甚至上百元。

這或許也能解釋為什么Gap會(huì)越來(lái)越頻繁地選擇用折扣來(lái)吸引消費(fèi)者。據(jù)前述幾位受訪者介紹，部分節(jié)假日，連沒(méi)上市多久的產(chǎn)品都甚至可以打到6折。

但這并沒(méi)有使Gap在消費(fèi)者心里建立起物美價(jià)廉的形象。對(duì)于從九十年代開(kāi)始往中端市場(chǎng)靠攏的Gap來(lái)說(shuō)，頻繁的打折并不是讓品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的好辦法，不上不下的價(jià)格區(qū)間和模糊的品牌形象只會(huì)讓Gap在消費(fèi)者心中的定位更為尷尬。

界面時(shí)尚記者在小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)都有發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于Gap打折頻繁的相關(guān)評(píng)論。多數(shù)消費(fèi)者都表達(dá)了因?yàn)樵撈放拼蛘垲l繁，因此不愿意在產(chǎn)品正價(jià)銷(xiāo)售時(shí)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為的意思。

值得提到的是，在經(jīng)過(guò)幾輪關(guān)店調(diào)整后，Gap目前在如北上這樣的重點(diǎn)城市留下的店鋪，運(yùn)營(yíng)效率都更高了。

界面時(shí)尚記者在北京僑福芳草地Gap門(mén)店觀察到，許多在該寫(xiě)字樓工作的白領(lǐng)會(huì)在下午時(shí)段前往店內(nèi)消費(fèi)，進(jìn)店結(jié)賬比率較很高。

一位上海Gap門(mén)店的店長(zhǎng)則向記者表示，Gap在上海的業(yè)績(jī)整體處于盈利狀態(tài)，她的門(mén)店周間銷(xiāo)售額在2到3萬(wàn)元人民幣左右，周末則達(dá)到3到4萬(wàn)。

“商場(chǎng)還是挺歡迎Gap的，最近我們還在上海開(kāi)了三家新店”，該店主向界面時(shí)尚表示，并透露部分Gap奧萊店在十一黃金周期間的日銷(xiāo)售額可以達(dá)到20萬(wàn)。

而在這些銷(xiāo)售表現(xiàn)良好的城市，Gap店員們的工作也會(huì)更為繁忙。

曾在北京某景點(diǎn)旁的Gap門(mén)店工作過(guò)的小羊告訴界面時(shí)尚，在最忙的時(shí)候，她一度從凌晨五點(diǎn)工作到晚上七點(diǎn)。因?yàn)榫皡^(qū)人流量較大，小羊所在門(mén)店對(duì)整理衣服頻率和折疊衣服的要求也更高。同時(shí)，她還要負(fù)責(zé)為Gap發(fā)展會(huì)員，如達(dá)不到指標(biāo)，整體的工作評(píng)價(jià)也會(huì)受到影響。

不過(guò)，伴隨著Gap在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的變動(dòng)，如果品牌在華業(yè)務(wù)易主，這些門(mén)店未來(lái)的去留、能否繼續(xù)保持繁忙將會(huì)是個(gè)未知數(shù)。

“我當(dāng)時(shí)兼職了兩個(gè)寒假，認(rèn)識(shí)的幾個(gè)店鋪主管都走的差不多了”，小羊向記者回憶在她離職后門(mén)店的發(fā)展情況時(shí)說(shuō)道。