記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

近日，日本內(nèi)衣制造商華歌爾控股集團(tuán)(Wacoal Holdings Corp.) 旗下高端線的三個(gè)內(nèi)衣品牌各自在官網(wǎng)上公告稱，品牌將在2021春夏系列發(fā)布后正式關(guān)閉。

這三個(gè)品牌分別是WACOAL DIA、STUDIO FIVE 和Trefle。這些品牌文胸的價(jià)格區(qū)間均在10000日元到30000日元不等，約為人民幣的600元到1900元。

據(jù)官網(wǎng)介紹，WACOAL DIA成立于2004年，是一個(gè)兼具“古典與現(xiàn)代、美觀和功能、內(nèi)衣和外衣、東西方文化”等對立價(jià)值觀的跨文化品牌；STUDIO FIVE則是在設(shè)計(jì)上更為大膽，色彩絢麗； Trefle的歷史最為悠久，誕生于1977年，使用的是更高端的面料，并用手工制作產(chǎn)品。

實(shí)際上，此次高端線的關(guān)閉與華歌爾在2019財(cái)年年報(bào)中宣布的全新中期管理計(jì)劃（2020-2022財(cái)年）相吻合。

在這個(gè)為期三年的中長期管理計(jì)劃中，華歌爾希望能在2022財(cái)年達(dá)到2100億元的凈銷售額以及6%的營業(yè)利潤率。

為了實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，華歌爾列出了三條基本方針和三項(xiàng)首要戰(zhàn)略。其中，為了維持集團(tuán)業(yè)績增長并提高盈利能力，華歌爾指明將減少批發(fā)業(yè)務(wù)中20%產(chǎn)品組合和產(chǎn)品種類。之后，在2020財(cái)年年報(bào)中，華歌爾又稱將減少約30%的品牌和產(chǎn)品類別。

在精簡品牌數(shù)量和產(chǎn)品線的同時(shí)，華歌爾對品牌形象重塑的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了“關(guān)注人體體形”，即提高消費(fèi)者對于穿著正確尺碼內(nèi)衣重要性的認(rèn)知。

在關(guān)閉舊有品牌的情況下，華歌爾又在重新發(fā)展的兩個(gè)子品牌。

2020年12月，華歌爾宣布重新運(yùn)營旗下兩個(gè)品牌——Wing和Wacoal Size Order。

據(jù)公告，這是華歌爾全新品牌戰(zhàn)略的第一步，與其全渠道戰(zhàn)略息息相關(guān)。華歌爾希望能通過分析利用消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)來更為靈活地滿足目前內(nèi)衣需求的多樣化趨勢。

華歌爾首次于1975年推出Wing品牌。因其售價(jià)更大眾化，以實(shí)穿款為主，此前主要通過大型零售商渠道來觸達(dá)廣泛的消費(fèi)群體。

華歌爾在公告中表示，因?yàn)橄M(fèi)者生活方式變得多樣化，且遠(yuǎn)程辦公呈常態(tài)化趨勢，消費(fèi)者對文胸舒適性的需求變高，所以集團(tuán)決定重塑該品牌以滿足變化的消費(fèi)需求。

華歌爾計(jì)劃擴(kuò)展Wing的價(jià)格范圍并增加產(chǎn)品種類，同時(shí)將進(jìn)一步增添該品牌的銷售渠道來觸達(dá)更多的消費(fèi)者。

另一新推品牌Wacoal Size Order的原身是在1993年被推出的半定制文胸品牌 “Dublebe”。該品牌有3000個(gè)尺碼可供消費(fèi)者選擇合適自己的產(chǎn)品，因此該品牌的復(fù)購率很高。

Wacoal Size Order將于2021春季正式啟動(dòng)。煥新的品牌旨在傳遞對身材多樣性更為包容的理念。

據(jù)悉，品牌還將引入數(shù)字化技術(shù)來簡化訂購業(yè)務(wù)的復(fù)雜性。這或?qū)⑸婕叭A歌爾在2019財(cái)年年報(bào)中所提及的幾項(xiàng)投資——建設(shè)全渠道服務(wù)在日本的IT基礎(chǔ)設(shè)施、引入設(shè)計(jì)和運(yùn)營規(guī)劃的管理系統(tǒng)，以及建設(shè)海外工廠設(shè)施。

從調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)、更新固有品牌形象可以看出，華歌爾越來越注重內(nèi)衣產(chǎn)品的實(shí)用性和普及度，而非單純追求設(shè)計(jì)感。

其實(shí)，在“身體自愛”(Body Positivity)思潮的盛行下，不止華歌爾，越來越多的內(nèi)衣品牌正在改變品牌的形象和營銷策略。

而這種思潮幾乎是席卷全球的，無論是歐美市場還是立足中國看本土市場，消費(fèi)者對有鋼圈及束縛性強(qiáng)的內(nèi)衣興趣比過往大大消退。

以曾經(jīng)的“內(nèi)衣女王”維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)為例，除了原來主打性感身材的聚攏型、鋼圈款，維密也根據(jù)款式和效果開發(fā)了無鋼圈、無襯墊和薄襯墊。

此外，維密中國通過官宣兩名非超模的代言人——楊冪和周冬雨——來傳達(dá)想要重新定義“性感”的意向，擺脫此前維密秀為女性身材所制定的“完美標(biāo)準(zhǔn)”。

在老品牌紛紛致力于轉(zhuǎn)型的同時(shí)，新的內(nèi)衣品牌正在通過擊中女性“悅己型消費(fèi)”的痛點(diǎn)而快速殺入市場。

美國著名歌手蕾哈娜(Robyn Rihanna Fenty)的內(nèi)衣品牌Savage x Fenty此前在時(shí)裝秀上大膽啟用大碼模特和跨性別模特來表達(dá)品牌對多元化的包容。

美國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌ThirdLove，以半尺碼罩杯為特色，旨在滿足不同女性體型的需求。品牌在成立的短短五年內(nèi)達(dá)到7.5億美元的估值，被視作維密的頭號競爭對手。