蘇炳添全運會奪冠后接受媒體采訪。 新京報記者 王飛 攝

“奧運會”這個熱門話題，沒有因為東京奧運會的結(jié)束而逐漸“降溫”，而是得到了延續(xù)。運動員依舊是話題的主角，只不過關(guān)注點已經(jīng)從競技場轉(zhuǎn)向體育營銷的新陣地。

區(qū)別以往品牌在大賽結(jié)束后不再圍繞賽事相關(guān)話題進行傳播的現(xiàn)象，東京奧運會結(jié)束后，在賽場上收獲榮譽和關(guān)注的楊倩、蘇炳添、孫一文等運動員，在奧運會后接連獲得品牌代言合同，他們的代言費用也水漲船高。

關(guān)注

“后奧運”營銷熱，蘇炳添新簽9個品牌

與以往奧運結(jié)束后品牌隨之退出營銷不同，今年東京奧運會后，這波奧運營銷熱潮沒有減退，反而更加“升溫”。

從楊倩、蘇炳添、孫一文等頂流運動員接連獲得品牌合作，到不少小眾項目的運動員受到品牌關(guān)注，“后奧運”時期，越來越多的品牌正在借助東京奧運會熱度的紅利進行體育營銷。

新京報記者通過梳理發(fā)現(xiàn)，東京奧運會后，已有13位中國金牌健兒獲得商業(yè)合作，他們代言的品牌累計達到32個。

另外，包括蘇炳添、楊舒予等在各自項目上獲得突破的運動員也得到了不少品牌青睞。其中，蘇炳添在奧運會后新簽約的品牌達到9個（追覓清潔、順豐、健力寶、小米、七匹狼、袋鼠媽媽、康比特、安井食品、銘弘體育）。

酷鹿體育董事長許紹連對新京報記者表示，東京奧運會后，體育營銷確實很熱，而最大的變化是運動員從參加綜藝節(jié)目轉(zhuǎn)變?yōu)槠放拼院霞s更多了。

2016年里約奧運會后，品牌很少直接選擇運動員當(dāng)代言人。不少借奧運會“出圈”的運動員，其商業(yè)活動多以綜藝節(jié)目為主。比如，“洪荒少女”傅園慧、“藏獒”張繼科、“大白楊”孫楊、惠若琪等人成了綜藝新寵。

力贊體育CEO朱曉東認(rèn)為，東京奧運會后，越來越多的品牌開始傾向選擇運動員合作。一方面是因為政策層面對娛樂行業(yè)的監(jiān)管，另一方面是東京奧運會受關(guān)注背后的人群變化。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，東京奧運會的關(guān)注人群中，在社交媒體平臺關(guān)注東京奧運會的人群有82%是90后，女性觀眾群體有明顯優(yōu)勢。

在朱曉東看來，90后、00后所代表的年輕群體和女性群體是品牌主要的消費群體，這也是品牌抓住這一敏感變化，展開奧運營銷的重要原因。

蘇炳添參加“雙十一”活動。視頻截圖

現(xiàn)象

“吸金”能力強的金牌健兒不到10人

品牌在“后奧運”時期體育營銷的勢頭持續(xù)升溫，運動員在獲得品牌合作機會的同時，也促使其商業(yè)價值不斷提升。

以蘇炳添為例，加上東京奧運會之前還在合作的品牌，目前蘇炳添手握13個代言品牌，而此前短期合作的代言品牌也超過了10家，其中不乏英特爾、百事等國際品牌。據(jù)業(yè)內(nèi)營銷專家介紹，目前蘇炳添的品牌代言價格達到千萬元級別，而這一數(shù)字相當(dāng)于蘇炳添去年全年的商業(yè)收入，即使商業(yè)活動的出場費用也在100萬元至200萬元左右。

相比國內(nèi)高光運動員的千萬元級別的贊助價位，不少項目的運動員商業(yè)合作費用還在百萬元級甚至更低。據(jù)報道，拿到體操冠軍的劉洋與一家醫(yī)療器械公司的一年合作費用在40萬元左右。

許紹連表示，中國奧運健兒在東京奧運會上斬獲38金，獲得了非常高的關(guān)注，但真正能夠“吸金”（注：商業(yè)價值高或手握多個代言）的運動員不到10人，更多的品牌還是把資源放在了高光運動員身上。

據(jù)娛樂大數(shù)據(jù)服務(wù)商艾漫數(shù)據(jù)的調(diào)研顯示，2015年1月到2021年6月，有代言的運動員所屬項目中，籃球、排球、乒乓球、跳水和足球項目最受品牌青睞。相對應(yīng)的，代言數(shù)量前20的運動員中，排球有4名運動員，跳水和乒乓球分別有3名運動員，籃球、冰雪、足球也各有兩名運動員。

奪得東京奧運會首金，楊倩成為品牌寵兒。圖/新華社

價值

運動項目群眾基礎(chǔ)好，易受品牌青睞

三大球（足球、籃球、排球）、乒乓球、游泳、跳水、冰雪、田徑等項目的運動員獲得了更多品牌的商業(yè)合作機會，離不開項目本身具有非常好的群眾基礎(chǔ)。

去年，秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2020年秒針系統(tǒng)sCSI全球現(xiàn)役體育明星商業(yè)價值榜單TOP20》，有10位中國運動員入榜。其中，乒乓球項目有5名運動員，排球有兩名運動員，足球、田徑和冰雪各有1名。

許紹連表示，東京奧運會后商業(yè)合作不斷的楊倩、孫一文等在奧運會前并沒有受到品牌的太多關(guān)注。品牌把營銷資源放在了熱點項目和奪金項目上。

體育營銷從業(yè)者陳忠永認(rèn)為，運動員的商業(yè)價值與他所在的項目有很大關(guān)系。在他看來，如果項目本身缺乏群眾基礎(chǔ)，單靠奧運會金牌的成績，也難以有持續(xù)的商業(yè)價值。

盡管射擊屬于小眾項目，楊倩之所以成為品牌持續(xù)關(guān)注的運動員，正是大眾對射擊這一奧運首金的誕生項目的關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，“楊倩摘得東京奧運首金”的話題成為微博平臺當(dāng)天最受熱議的焦點，這一閱讀量已經(jīng)達到24.5億，討論量超過了376萬。

事實上，在役運動員除了參加賽事以外，配合品牌方在其他場合的露出機會比較少。尤其是互聯(lián)網(wǎng)時代，信息越來越碎片化的情況下，三大球、乒乓球、游泳等項目有非常好的群眾基礎(chǔ)，這些領(lǐng)域運動員自然會受到更多關(guān)注，獲得品牌合作機會。

奧運女子重劍冠軍孫一文獲得多個代言。圖/新華社

東京奧運會金牌健兒、蘇炳添“簽約榜”

楊倩：阿道夫、小米、太平鳥、錦浪科技、吉利、極氪

孫一文：Kappa、顧家家居、OLAY、燕之屋、奧迪、壽全齋、六月鮮、護舒寶、榮耀手機

諶利軍：平安保險、千思裝飾

石智勇：肌肉科技

馬龍：巴黎歐萊雅、攜程、好麥多

盧云秀：鎂信健康

呂小軍：網(wǎng)易游戲、益禾堂、GNC健安喜、平安保險

鞏立姣：卡特彼勒

劉洋：泰摩咖啡

孫穎莎：萬和電氣

樊振東：蝴蝶

許昕：一加手機、Finish、紐奶樂

張雨霏：農(nóng)夫山泉

蘇炳添：追覓清潔、順豐、健力寶、小米、七匹狼、袋鼠媽媽、康比特、安井食品、銘弘體育

注：上述簽約統(tǒng)計均為品牌官宣

新京報記者 王繼松

編輯 王春秋 校對 李立軍