錢江晚報·小時新聞記者 樓純

“她經(jīng)濟”早已變成一片紅海市場，女裝品牌要想打出聲量只有另辟蹊徑。

獨釋運營總監(jiān)陳剛見證了女裝市場的變化。有人吃到了線下市場的紅利，有人在傳統(tǒng)電商站穩(wěn)腳跟，陳剛發(fā)現(xiàn)，他的機會可能在直播電商。2021年，陳剛與快手達人花花（快手昵稱：花花嚴選上新，快手ID：Slj18968736456）聯(lián)合推出原創(chuàng)輕奢女裝快品牌“獨釋”。

憑借強大服裝供應鏈，獨釋以設(shè)計大氣、款式簡約等優(yōu)勢，俘獲了一眾講究品質(zhì)、有高消費能力的女性消費者。如今，“獨釋”成為快手百大快品牌之一，積累了152.9萬粉絲，最高單場GMV近500萬。

追逐品牌夢想，資深服裝人推出輕奢女裝快品牌“獨釋”

做品牌是陳剛一直以來的執(zhí)念。

在女裝行業(yè)深耕二十多年，陳剛深知“品牌”就是產(chǎn)品的最優(yōu)附加值?！皼]有品牌，就算我們服裝品質(zhì)做得再好，也不會有太多回頭客，更沒有和其他品牌競爭的優(yōu)勢，因此想要走得更長遠，成為一個品牌是重中之重。”

為了達成這一目標，陳剛也進行了多次嘗試。

和很多服裝行業(yè)創(chuàng)業(yè)者一樣，經(jīng)過多年的打拼，陳剛在線下?lián)碛辛思O(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)到銷售一條龍的服裝鏈條。然而，在線下服裝行業(yè)鼎盛時期，陳剛的企業(yè)規(guī)模尚小，因此在第一階段的嘗試中，陳剛遺憾與打造“線下品牌”的機會失之交臂。

在嘗試的第二階段，陳剛以打造“線上品牌”為目標，推動企業(yè)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)電商平臺，并順利成為淘品牌和淘系TOP供應鏈，但好景不長，隨著傳統(tǒng)電商平臺流量下滑，陳剛的經(jīng)營狀況也大不如前。

直到直播電商平臺興起，陳剛又以打造“直播品牌”為目標，開啟了第三階段的嘗試?！拔覀儗Ρ攘酥辈ル娚唐脚_流量分配情況，發(fā)現(xiàn)快手平臺私域氛圍濃厚，老粉和新粉的占比相對平衡，更適合品牌沉淀發(fā)展?！?021年年底，陳剛正式入駐快手。

“一個品牌最重要的就是開發(fā)和生產(chǎn)端口，畢竟產(chǎn)品是評價一個品牌的根本，因此我們需要一個固定的銷售出口，以配合后端人員，形成穩(wěn)定的設(shè)計和開發(fā)鏈條?！?/p>

同樣是服裝人出身的快手主播“花花”成為陳剛的合作伙伴。“我們擁有成熟的貨盤，而花花既懂服裝，也有一定的帶貨經(jīng)驗，因此我們選擇合作共同推出快品牌，希望以達人的人設(shè)和人氣，助力品牌完成起步發(fā)展，提升品牌成長速度?！?/p>

多方籌備下，輕奢女裝快品牌“獨釋”應運而生。

每周百款上新+強人設(shè)內(nèi)容輸出，“獨釋”品牌聲量銷量持續(xù)飆升

“‘獨釋’寓意著女性的個性化表達?！?/p>

在陳剛看來，如今的女性消費者看重服裝“個性”。“差異化、標簽明顯的服裝更受人歡迎，于是我們利用我們的設(shè)計開發(fā)優(yōu)勢，結(jié)合花花個人氣質(zhì)，在貨品側(cè)定制了‘獨釋’的諸多產(chǎn)品，以期打造屬于我們的品牌風格，推動形成‘獨釋’品牌標簽，以此提升品牌競爭力?！?/p>

而在短視頻方面，花花也以場景街拍內(nèi)容為主，著重展現(xiàn)獨釋時尚與質(zhì)感并存的品牌特性。在直播方面，花花會在每次直播前，根據(jù)每件產(chǎn)品的風格、配色、款式進行搭配，從而在直播過程中盡可能展現(xiàn)服裝優(yōu)勢。

但在銷售端，花花卻不會將服裝進行捆綁銷售?！拔覀兎盏目腿褐饕?0-40歲，講究生活品質(zhì)的女性群體，她們對于搭配會有自己的想法，因此我們穿搭的主要目的僅是突出品牌專業(yè)性，為她們提供更多參考，強制性的捆綁反而可能會引起消費消費者的反感。”

在直播過程中，為了進一步提升粉絲粘性，花花還會為粉絲們送出圍巾、耳環(huán)等女裝周邊產(chǎn)品作為福利，與粉絲互動，提升直播間活躍度。

與此同時，獨釋更是憑借著強大的產(chǎn)品供應鏈形成了“每周一專場”的上新頻率?！拔覀兠恐苋斩紩闲陆倏町a(chǎn)品，而后接下來的一周便著重推介這些新品，直到周日再次上新，就這樣形成一個固定的直播周期。”

在陳剛看來，持續(xù)的上新有助于粉絲持續(xù)復購，但盡管上新頻率快，上新產(chǎn)品多，對于新品的選擇，陳剛和花花也有著一套相關(guān)標準?！拔覀儠鶕?jù)短視頻的播放數(shù)據(jù)、人群畫像等數(shù)據(jù)了解消費者喜好，再從設(shè)計團隊提交的版式中甄選新品版式，采用率僅在50%左右?！?/p>

在陳剛看來，盡管在創(chuàng)立品牌的道路上經(jīng)歷過失敗，但同時也收獲了豐富的經(jīng)驗，而如今的快品牌獨釋更像是集合了供應鏈、線上運營經(jīng)驗優(yōu)勢所延伸出的品牌。在獨釋團隊運營策略影響下，不到一年時間，獨釋品牌知名度和銷量就不斷飆升，近30日GMV達到了3000萬左右，最高單場GMV近500萬。

“線下品牌的探索過程中，我們建立了成熟的服裝基礎(chǔ)；傳統(tǒng)電商品牌探索過程，讓我們的線上運營思維不斷成長，加深了對人貨場的理解?！?/p>

積累粉絲、提升銷售，推動品牌實現(xiàn)良性增長循環(huán)

品牌經(jīng)營是一場持久戰(zhàn)，每一步都需要走得踏實。

在陳剛看來，想形成品牌長尾效應，獨釋的主要發(fā)力點還是要集中在服裝款式和服裝品質(zhì)兩個方面。

“在服裝款式方面，我們?nèi)缃褚炎龅搅嗣恐馨倏钌闲拢欢诜b品質(zhì)方面，我們會在服裝生產(chǎn)和倉庫環(huán)節(jié)均設(shè)有質(zhì)檢崗，對產(chǎn)品嚴格把關(guān)。”同時為了配合電商平臺消費者喜歡先購入多件上身體驗的消費習慣，獨釋也為消費者提供了七天無理由退換貨等售后服務。

以高質(zhì)量、差異化源頭好貨為基礎(chǔ)，以人設(shè)賬號形式輔以細化短視頻直播運營策略，始終堅持真誠對待每一個用戶的態(tài)度，也讓獨釋收獲了高粉絲粘性，復購率達到了90%以上。

如今，配合快品牌獨釋的開發(fā)、生產(chǎn)、運營等事務的團隊成員已達百人，其中還包括近30人的設(shè)計團隊。但陳剛認為，獨釋目前尚處于品牌發(fā)展初級階段，還未完成粉絲和資金的積累。

“希望我們能在平臺的幫助下盡快擴大粉絲規(guī)模和銷售體量，降低設(shè)計開發(fā)成本占比。在我看來，以直播銷售切入，擴大銷售體量，完善品牌建設(shè)，再反哺銷售端，這才是能夠刺激品牌不斷增長的良性循環(huán)?！?/p>

關(guān)于下一步的規(guī)劃，陳剛表示，完成初期粉絲積累，且月均GMV達到5000萬后，也意味著獨釋品牌邁入2.0發(fā)展階段，“到時我們也將進一步在品牌包裝、直播間設(shè)置等品牌建設(shè)方面發(fā)力，探索品牌推廣的最佳方式，讓獨釋向‘直播第一品牌’的終極目標不斷靠攏”。

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