界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

近日有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)布內(nèi)容，指出欣賀股份旗下品牌AIVEI在重慶一商場的戶外廣告由臺(tái)灣藝人徐熙娣之女許韶恩出鏡。許韶恩此前曾因在Instagram個(gè)人賬號(hào)上稱英文為母語而陷入爭議。

如今網(wǎng)友的不滿則延伸到了AIVEI的廣告，要求商場將相關(guān)廣告撤下。

目前上述AIVEI戶外廣告已經(jīng)被更換。欣賀股份相關(guān)負(fù)責(zé)人向鳳凰網(wǎng)回應(yīng)，稱AIVEI與許韶恩的合作在7月21日到期——她不是帶有官方頭銜的代言人，只是合作伙伴。但欣賀股份也表示若今后有推廣計(jì)劃，或?qū)⒅匦律暇€廣告。

欣賀股份與徐熙娣一家合作頻繁。徐熙娣過去曾攜三個(gè)女兒出現(xiàn)在Jorya的廣告上，其中大女兒許曦文更是有機(jī)會(huì)單獨(dú)出鏡。根據(jù)天眼查App和招股書，欣賀股份第六大股東Purple Forest Limited持股人之一便是徐熙娣和丈夫許雅鈞。

隨著前述廣告被更替，種種爭議也暫告一段落。但從另一個(gè)層面來看，這場爭議為AIVEI帶來的流量和曝光，或許遠(yuǎn)比其計(jì)劃通過戶外廣告獲得的多得多。對于許多消費(fèi)者而言，“Jorya姊妹品牌”仍然是AIVEI最為人熟知的標(biāo)簽。

Jorya是欣賀股份最重要的品牌，它是整個(gè)集團(tuán)的源頭。隨著生意規(guī)模逐漸擴(kuò)大，欣賀股份開始進(jìn)行多品牌運(yùn)營，推出了Jorya Weekend、ΛNMΛNI、GIVH SHYH、CAROLINE和AIVEI這五個(gè)子品牌。

在財(cái)報(bào)的介紹中，欣賀股份集團(tuán)內(nèi)定位最高的品牌是Jorya，主要產(chǎn)品價(jià)格帶在2000元至6萬元之間，針對一、二線城市及部分具有消費(fèi)能力的三線城市。CAROLINE和AIVEI的定位最低，最高價(jià)位均在3000元至4000元之間，但前者最低價(jià)是2000元，而后者是680元。

目標(biāo)客戶年齡段也有差別。CAROLINE面向的是25歲至35歲之間的女性，AIVEI則選擇了22歲到28歲這個(gè)區(qū)間，這導(dǎo)致了它們分別走上了都市摩登和可愛浪漫的不同風(fēng)格。但從2023年財(cái)報(bào)看，欣賀股份選擇將更多資源投入AIVEI——在這個(gè)以直營為主的集團(tuán)里，新開加盟店幾乎都來自AIVEI。

欣賀股份沒有在財(cái)報(bào)中披露旗下每個(gè)品牌的單獨(dú)業(yè)績，但如今也走到了需要尋找新增長點(diǎn)的時(shí)候。

從2015年到2023年，欣賀股份的營業(yè)收入從18.13億元變?yōu)?7.59億元，它在這8年里幾乎沒有增長。2024年第一季度，其營收下滑19.06%至3.65億元，歸母凈利潤下滑88.49%至563.69萬元。到了最新的2024年半年報(bào)預(yù)告，欣賀股份表示歸母凈利潤將下跌96.14%至95.04%。

給出的理由則是大量業(yè)績不佳的門店在轉(zhuǎn)型策略之下被關(guān)閉，導(dǎo)致業(yè)績短期內(nèi)迅速下降。

作為對比，同樣走中高端路線的本土女裝集團(tuán)歌力思、錦泓集團(tuán)和贏家時(shí)尚在2015年的營收為8.35億元、8.24億元和12.85億元，而到了2023年則變?yōu)?9.15億、45.45億和69.12億元。欣賀股份與同行的差距越來越大。

一個(gè)原因是，欣賀的同行們都在過去幾年間完成了較為成功的收購或在自有子品牌上實(shí)現(xiàn)成功，為公司找到了新的業(yè)績增長點(diǎn)。例如歌力思的Self-Portrait在市場上成為仙女裙的代表，而錦泓集團(tuán)因TEENIE WEENIE找到了大量年輕消費(fèi)者。

欣賀雖然也采取多品牌戰(zhàn)略，但子品牌的聲量在市場上一直不高。但在一眾子品牌中決定為AIVEI投入更多資源，欣賀股份顯然是看中其風(fēng)格和價(jià)位與Jorya有著較大差別。

隨著社會(huì)零售環(huán)境變化，如今消費(fèi)者對中高端非奢侈品牌的女裝熱情正在消退。貴且不保值是主要原因。AIVEI不會(huì)因風(fēng)格雷同而瓜分Jorya的市場，相對更低的價(jià)格和更可愛的風(fēng)格，也能補(bǔ)齊集團(tuán)在大眾年輕市場的不足。

年輕化形象有時(shí)又能讓市場為品牌在不同領(lǐng)域嘗試給予更多包容心，這是價(jià)位和目標(biāo)受眾年齡偏高的Jorya所不具備的。如果AIVEI能夠獲得成功，Jorya的形象也能連帶受益。這是許多服飾集團(tuán)運(yùn)營子品牌的另一個(gè)目的。

按照欣賀股份的劃分，AIVEI和Jorya Weekend屬于休閑生賽道。主力品牌Jorya被歸類到精致生活、ΛNMΛNI和CAROLINE屬于職場通勤。為此欣賀股份還專門設(shè)立了了三個(gè)對應(yīng)的事業(yè)集群。

欣賀股份不是唯一想到發(fā)展年輕和平價(jià)子品牌的公司。

贏家時(shí)尚也推出了更年輕、更便宜的子品牌Elsewhere，在2023年成為集團(tuán)第四大品牌，年收入5.32億元。地素時(shí)尚也在做類似的事情，年輕化品牌d’zzit在2023年的銷售額增幅高于主力品牌Dazzle。

這些公司運(yùn)營狀況都優(yōu)于欣賀股份，有更多資源和資金投入去為子品牌做營銷并推動(dòng)擴(kuò)張。在主力品牌Jorya帶動(dòng)力下降以及利潤壓力增大的情況下，將AIVEI規(guī)模做大不是件容易的事情。