記者 | 陳奇銳

編輯 | 許悅

在愛(ài)馬仕集團(tuán)投資的中國(guó)奢侈品牌「上下」十年后，來(lái)自意大利的EXOR集團(tuán)加入成為了新的投資者。

EXOR集團(tuán)控股的公司中包括法拉利、尤文圖斯俱樂(lè)部和經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)，是歐洲最大的多元化控股公司之一。這也是EXOR集團(tuán)首次控股奢侈品時(shí)裝公司。

在由三方共同發(fā)布的通告文件中，愛(ài)馬仕集團(tuán)表示已與EXOR集團(tuán)達(dá)成合作協(xié)議，后者約定向「上下」注資8000萬(wàn)歐元并將持有品牌多數(shù)股份。之后愛(ài)馬仕集團(tuán)、EXOR集團(tuán)以及「上下」創(chuàng)始人蔣瓊耳，將會(huì)共同作為股東來(lái)對(duì)品牌未來(lái)做出決策。

由于原本愛(ài)馬仕集團(tuán)為「上下」的大股東，如今「上下」由EXOR集團(tuán)控股，也意味著愛(ài)馬仕集團(tuán)是賣(mài)掉了部分「上下」的股權(quán)。

再回復(fù)界面時(shí)尚查詢(xún)時(shí)，「上下」方面表示：“各方持股比例的細(xì)節(jié)是不公開(kāi)的?？傮w上，最終持股比例來(lái)自各方間達(dá)成合作關(guān)系的協(xié)議，以推動(dòng)「上下」進(jìn)入品牌發(fā)展的全新階段。”

「上下」在得到愛(ài)馬仕集團(tuán)的注資后于2010年正式成立，定位是具有中國(guó)風(fēng)格的生活方式奢侈品牌。對(duì)于長(zhǎng)期堅(jiān)持單品牌發(fā)展策略的愛(ài)馬仕集團(tuán)來(lái)說(shuō)，在中國(guó)創(chuàng)立新品牌是一次具有試驗(yàn)性質(zhì)的投資行動(dòng)。

這與2010年前后中國(guó)蓬勃的奢侈品熱潮不無(wú)關(guān)系。

根據(jù)貝恩咨詢(xún)發(fā)布的《2009中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》，金融危機(jī)后的中國(guó)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)仍有12%達(dá)到96億美元，約占全球奢侈品消費(fèi)份額的27%。同時(shí)在那一年，也是中國(guó)改革開(kāi)放30年的節(jié)點(diǎn)，在經(jīng)歷了30年的飛速發(fā)展后，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的需求也發(fā)生轉(zhuǎn)向，對(duì)展現(xiàn)文化、尤其是本土內(nèi)涵的時(shí)尚品牌開(kāi)始更為看重。

基于此，愛(ài)馬仕集團(tuán)選擇了「上下」來(lái)開(kāi)拓這一前景無(wú)限的新領(lǐng)域。得益于大集團(tuán)的投資，「上下」在成立時(shí)獲得了不少初創(chuàng)品牌難以得到關(guān)注，與上海灘一樣成為發(fā)展中國(guó)本土奢侈品牌的代表。

事實(shí)上，「上下」與愛(ài)馬仕本身就有著共通之處，比如同樣對(duì)技術(shù)的堅(jiān)持、具有藝術(shù)感的門(mén)店和低調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)姿態(tài)。但這也在一定程度上模糊了消費(fèi)者的焦點(diǎn)，使得「上下」在發(fā)展中期陷入到一定的波折中。

根據(jù)2013年路透社的報(bào)道，愛(ài)馬仕集團(tuán)每年要為「上下」投入約1000萬(wàn)歐元，但「上下」的年銷(xiāo)售卻未達(dá)到這一數(shù)額。而在2014年接受采訪時(shí)，愛(ài)馬仕前CEO兼「上下」品牌總裁Patrick Thomas則表示，「上下」預(yù)計(jì)要在2016年后才能實(shí)現(xiàn)盈利。

「上下」品牌目前在北京、上海、杭州、成都和深圳等城市開(kāi)設(shè)有獨(dú)立精品店，香港和臺(tái)北的門(mén)店則以店中店模式運(yùn)營(yíng)。此外，「上下」在2013年于巴黎巴黎六區(qū)的塞夫爾街開(kāi)設(shè)首家海外旗艦店，與愛(ài)馬仕全球旗艦店隔街相望。

為了進(jìn)一步拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)并順應(yīng)奢侈品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型潮流，「上下」曾分別在2017年和2018年在天貓和京東上開(kāi)設(shè)官方旗艦店，兩個(gè)平臺(tái)上當(dāng)前銷(xiāo)量最高的單品均為一條售價(jià)1680元的羊絨圍巾。

光環(huán)下誕生的「上下」在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)或多或少都表現(xiàn)得有些尷尬。但與其他定位不清的品牌不同，「上下」一直展現(xiàn)著極為清晰的文化目標(biāo)，它需要的更多是在營(yíng)銷(xiāo)策略上的多元驅(qū)動(dòng)。

面對(duì)充滿(mǎn)變數(shù)的奢侈品市場(chǎng)，本土奢侈品牌發(fā)展也應(yīng)進(jìn)入到新階段?！干舷隆沟脑妇笆墙⒁粋€(gè)獨(dú)特的中國(guó)奢侈品品牌，在十年時(shí)間里這一目標(biāo)很大程度上已經(jīng)達(dá)成。如今它的目標(biāo)是進(jìn)一步加快品牌發(fā)展，擴(kuò)大品牌地理版圖和完善產(chǎn)品類(lèi)別。

本月初，「上下」在成都開(kāi)設(shè)了全球首家茶事空間，推出成都限定熊貓奶茶，可以看出「上下」對(duì)塑造多元化體驗(yàn)的努力。

此次EXOR集團(tuán)加入，除了資金外，其運(yùn)營(yíng)法拉利和瑪莎拉蒂等高端車(chē)型的經(jīng)驗(yàn)和旗下《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》媒體集團(tuán)擁有的精英階層消費(fèi)者可能也會(huì)對(duì)無(wú)疑符合「上下」的發(fā)展帶去一定幫助。

這筆交易預(yù)計(jì)會(huì)在今年結(jié)束之前完成，交易額則將為愛(ài)馬仕集團(tuán)帶來(lái)約8000萬(wàn)歐元的非經(jīng)常性收益。