今年是出境游的大年，同時也將是進口商品消費的大年，而且這會是未來三年的趨勢。

從韓國回來后，韓博婉一直在收快遞，她這個月去韓國玩了幾天，但是和三年前相比，她基本沒有在當?shù)刭I太多東西。

一方面，韓博婉覺得，這幾年她的旅游心態(tài)正在發(fā)生改變。以前可能會覺得，一定要做什么，一定要買什么，現(xiàn)在更多的是隨遇而安，看看一個新地方還能帶給自己什么新的體驗。

在B站小紅書上，這種旅行方式被稱為“像當?shù)厝艘粯尤ヂ眯小?，在百度上“像當?shù)厝艘粯尤ヂ眯小庇袔装饲f條搜索結(jié)果。

用韓博婉的話來說，出境旅游就是讓自己能夠體驗當?shù)氐纳罘绞剑约百I到真正能夠代表當?shù)厣罘绞降纳唐贰?/span>

韓博婉之前去韓國，掃貨目標主要是美妝和護膚品，過去三年她更習慣在國內(nèi)電商大促時一次性買齊。這次她的目標是被韓國愛豆種草的連鎖百貨Olive Young，有很多本土新品牌。她發(fā)現(xiàn)了好幾款不錯的東西，包括“人生中最好的黑頭貼”，她準備多買幾盒囤起來。

不過，韓博婉想碰碰運氣，先打開天貓國際搜一下。結(jié)果很意外，天貓國際上不光有同款黑頭貼，價格還略低于Olive Young。她馬上又搜了其他幾款，“全部都有”。

今年618，韓博婉又去天貓國際上看了看，意外發(fā)現(xiàn)這里的直播間很熱鬧，不光有海外博主介紹當?shù)仫L土人情，還有讓她很心動的店播。

“今年是出境游的大年?！碧蕴旒瘓F品牌業(yè)務發(fā)展中心進口事業(yè)部總經(jīng)理董臻貞判斷，同時也將是進口商品消費的大年，而且這會是未來三年的趨勢。為了接住這個趨勢，早在半年前，天貓國際就出發(fā)去海外走訪，先幫游客全球“掃貨”。

“像當?shù)厝艘粯尤ヂ眯小?/h2>

王大敏剛從澳門回來。她是廣東人，在杭州工作，前幾天公司組織去珠海團建，她就自告奮勇，要帶著同事們順便也去澳門玩兩天，“特種兵旅游”。

她還記得自己小的時候，王媽媽也帶她去過幾次澳門和香港，那時候都是跟旅行團一起走，時間也非常緊張，一天來回。

回憶自己當時的經(jīng)歷，王大敏覺得主要是當時沒去過太有異國風情的地方，對澳門的葡萄牙風格建筑印象還挺深刻的，“當然也是隨便走走，打個卡”。

不過最好笑的是，雖然媽媽非常節(jié)儉，卻在一個地方上沒省錢——買日用品，洗潔精、洗發(fā)水、沐浴露、醬油，都要買。“那個時候的大人會覺得，澳門、香港賣的東西的質(zhì)量一定會更好”。這讓王大敏對于澳門和香港的回憶并不那么美好，她最主要的印象就是又熱又黏，還要拿很多很重的東西。

現(xiàn)在，終于輪到她自己作為“半個本地人”帶著其他省份的同事來旅游了。不過現(xiàn)在在澳門的購物和以前已經(jīng)完全不是一個模式了。

這一次團建，她帶同事去了最近在內(nèi)地開始走紅，當?shù)厝艘恢焙軔鄢缘鸟R慶康南天咖啡室吃午飯。

說是咖啡室，其實就是茶餐廳，最有名的就是“黯然銷魂飯”，名字來自于周星馳在電影《食神》做的那道叉燒飯，叉燒上蓋著滑蛋。還有“漏奶華”，這道內(nèi)有煉奶夾心、上灑阿華田粉末的烤吐司在內(nèi)地的茶餐廳也非常流行。

雖然最近馬慶康在廣州也開了家分店，王大敏還是覺得澳門本店的味道更地道，有專門來吃的價值，“可能只是環(huán)境作用”。她說，不管是硌屁股的茶座，還是上面印滿了密密麻麻菜式的菜單，頭頂吱吱作響的風扇，以及門外略顯老舊但顏色艷麗的街道，都讓一切東西看起來“更對了”。

韓博婉沒有去免稅店，她以前只要出國，就會先定一個攻略，一定要做什么，一定要買什么列得清清楚楚，現(xiàn)在更多的是隨遇而安，看看一個新地方還能帶給自己什么新的體驗。

很神奇的，這讓她對韓國的醫(yī)美有了新的看法。

“你知道韓國醫(yī)美現(xiàn)在有多便宜嗎？一管肉毒桿菌只要1萬5000韓元（折合人民幣80元），豐唇玻尿酸25萬（折合人民幣1320元），還有黃金微針，只要21萬（折合人民幣1110元）！好多項目的價格都是國內(nèi)的三分之一?！?/span>

站在韓國街上，幾乎所有人都穿著黑色，“韓綜誠不欺我”。她也感慨，這邊的人太愛美了，大街上幾乎沒什么胖子，健身房到處都是。也許是因為這樣，韓國人特別愿意在改善皮膚各種小問題的產(chǎn)品上下心思。

“掃貨不重要”

因為在天貓國際下單，韓博婉在韓國逛了幾天，差不多是“空手而歸”。王大敏仍然習慣于在澳門商場看一下打折奢侈品和護膚品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)澳門商場打八八折再加上稅率和匯率的優(yōu)惠，都比不上天貓國際平臺的七折優(yōu)惠，最后決定回家下單。

原本要買的包包，想到下半年可能會出差去歐洲，她決定先等等。至于挑選手信，王大敏覺得可以慢慢逛，能夠碰到淘寶天貓上沒有官方渠道，又有當?shù)靥厣臇|西，才值得人肉背回來。

其實很多人已經(jīng)不那么熱衷出國掃貨，或者說掃貨對他們來說不那么重要。

小羅前幾年在英國上學，后來出去玩也最喜歡去歐洲壓馬路。她把這種狀態(tài)稱之為“像當?shù)厝艘粯勇眯小?，就是盡量去吃當?shù)厝讼矚g的館子，使用公共交通工具，體驗當?shù)厝说纳睢?/span>

有些東西，只有在當?shù)夭拍馨l(fā)現(xiàn)它的價值。比如在意大利街頭，她在隨處可見的小咖啡館愛上了他們喝咖啡的方式：在espresso里直接加糖。在那里，她才知道極致的苦和甜反而激發(fā)能激發(fā)新的風味。小羅之前從來不喝意大利咖啡，覺得那么一小杯而且又很苦，仿佛專門是為高效攝取咖啡因。

意大利街頭有很多適合坐下來休憩的咖啡館

在之后，小羅專門買了個摩卡壺帶回國，就算沒時間經(jīng)常自己做咖啡，也會把壺擦得锃亮。

“只有看到，才能了解，進而產(chǎn)生需求?！边@是董臻貞在天貓國際的切身體會，自己每次去拜訪經(jīng)銷商，都會被種草很多東西。

澳門的點心需要搭配上老舊的街道和茶座，意大利的咖啡也得有當?shù)貛浉绲囊r托。這是進口商品和出境游天然形成的相互耦合關系。

今年，出境游迎來了新高峰。飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期出境游預訂量同比去年增長超10倍。

而天貓國際也監(jiān)測到熱門目的地相關商品銷售激增。

基于提前預判，早在大半年前，雙11結(jié)束后，天貓國際就已經(jīng)開始走訪海外各個市場，“3年不見，海外市場有了很多新東西，藥妝店已經(jīng)換了一批新品牌，美國多了純凈美妝的專賣店?！?/span>

與此同時，年輕人正成為出境游的主力軍。飛豬“五一”出境數(shù)據(jù)顯示，90后在今年“五一”假期出境游用戶占比超6成。很多00后甚至05后也開始首次在飛豬上預訂出境游，飛豬數(shù)據(jù)顯示，在出境游客群中，00后的占比提升速度最快。

新一代消費者對于出境旅游態(tài)度的改變，當然也給進口賽道帶來了新的變化。

“我們發(fā)現(xiàn)以往我們熟悉的進口賽道正在悄然多元化、圈層化，并且一定會誕生下一個新進口時代下的千萬賽道和全新的億元單品?！倍樨懻f。

簡單來說，原來是先到國外看到、購買，回國后在電商平臺搜索回購，現(xiàn)在越來越多人在當?shù)鼐蜁呑哌吽堰呄聠?，喜歡的商品也越來越多元。

去年，天貓國際引入了超過8000個全球新品牌、400萬個全新商品。

比如在去年的走訪中，看到草本和健康飲食風潮正在疫情后的海外悄然興起，天貓國際就引入了眾多相關品牌，比如英國百年王室御用茶點品牌 Fortnum & Mason（福南梅森）、有著全球頂尖科研背景的保健品牌Innerhealth等。

福南梅森的花果茶由于配方獨特，備受消費者歡迎

今年，隨著出境游打開、進口消費回流，五一黃金周后，天貓國際宣布了新策略。將原來的好貨、好逛、好服務三大核心策略，升級為好貨，好價，好逛，好服務。

消費者天然對于進口商品有著“貴”的感知，好價可以說是下單的關鍵。畢竟如果貴得太多，很多人也就會選擇在當?shù)刭徺I背回來，并不會選擇在國內(nèi)平臺下單。

董臻貞表示，好價是第一競爭力，但不是純粹的低價競爭，其實是價格力+商品力，商品本身要好，再配上價格力，那就是一個比較有競爭優(yōu)勢的商品。這不僅僅是天貓國際的方向，其實整個淘寶APP的轉(zhuǎn)型都是這個方向。

而對于消費者敏感度非常高的爆款貨，天貓國際主要是通過自營控制價格競爭力。

“天貓國際也是一扇任意門”

當然，天貓國際不會滿足于只等著顧客發(fā)現(xiàn)了好東西才來下單。

對于王大敏這樣的年輕人，理解其他國家地區(qū)的生活方式，遠不止出境游。在各種長短視頻平臺或是社交媒體上，海外內(nèi)容隨處可見。當然這些絕大多數(shù)都不是種草內(nèi)容。

所以關鍵在于，要把進口商品的需要和供給匹配起來，但這并不容易。

從供給來看，天貓國際已經(jīng)有了一個足夠大的盤子。截止到去年年底，天貓國際在全球設有六大海外直采中心、170多萬平米保稅倉庫以及1300多條進口國際線路，并搭建了海外直購、平臺、直營三大進口模式。無論商家數(shù)量、商家來源渠道，還是整個交易體系和售后體系，都經(jīng)過多年時間沉淀。

但進口商品一直以來有三大痛點，“生、慢、貴”。其中排在第一位的“生”就是陌生，這點并不會因為貨品進了天貓國際倉庫就能改變。

用內(nèi)容來種草，是一種已經(jīng)被驗證的帶貨路徑，但種草向的海外內(nèi)容在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)十分稀缺。

天貓國際在兩年前已經(jīng)決定打通這個路徑。2021年7月，天貓國際把用了6年的Slogan“原裝進口全世界”換成“我的全球新發(fā)現(xiàn)”，準備用內(nèi)容在供需之間搭起橋梁。

去年雙11，他們先來了一次熱身。2022年11月4日，天貓國際官方直播間跨越24個時區(qū)，帶著消費者打卡全球購物地標、探秘原產(chǎn)地，從迪拜皇室駱駝牧場，到埃塞俄比亞的咖啡尋源之旅，以及時尚達人熱愛的米蘭博物館和巴黎老佛爺。

今年618，天貓國際上4萬多個海外商家參與，其中5000多個是首次亮相的新品牌。

接力去年雙11的全球店播活動，今年又來了一次24小時“全球名店大聯(lián)播”。從日本的摩配城，到歐洲的有機植物園WELEDA，法國波爾多的古老酒莊……

美國最大奧萊SPO集團總裁Greg Giraudi，英國護膚品牌創(chuàng)始人Tomi，都在在天貓國際直播間貢獻直播帶貨首秀。

天貓國際的直播，既有店播也有達播。為了持續(xù)吸引和鼓勵海外直播，天貓國際集合了來自歐美、日韓、澳新多地的有粉絲號召力的垂類達人，還有留學生、會說中文的外國博主，組建了遍布世界的“天貓國際全球達人聯(lián)盟”。

這個聯(lián)盟能大量提供進行直擊探店、產(chǎn)地溯源、短視頻種草等內(nèi)容，將達人的地域優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢發(fā)揮到極致，做到第一現(xiàn)場直播。

適應今年消費者看重性價比的市場環(huán)境，天貓國際也通過自己的內(nèi)容、生態(tài)能力，主動“孵化”新品牌，一方面利好中國消費者，另一方面也助力眾多海外品牌打開中國市場。

今年618前，李佳琦現(xiàn)身泰國最大美妝連鎖集合店EVEANDBOY。作為“天貓國際探新團”的代表成員之一，李佳琦在3月就曾跟隨天貓國際海外探新團一起到泰國實地挖掘新品與新品牌。

在EVEANDBOY現(xiàn)場探店中，李佳琦給所有女生推薦了他在店內(nèi)現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)的多個當紅的泰國新生代品牌——走平價路線的MERREZ'CA、走可愛與時尚路線的BabyBright，以及泰國小姐姐幾乎人手一支的4U2彩妝。

不難發(fā)現(xiàn)，天貓國際把重點放在了“新鮮貨”、“小眾新品牌”與“新產(chǎn)品”上，一改中國消費者對泰國品牌的傳統(tǒng)印象。

“我們希望用直播的方式，讓消費者即使人不在國外，也能看到更多海外商品?！倍樨懙挠媱澥?，把直播帶貨作為接下來海外市場推動的重點——在日本、韓國、歐洲等國家、地區(qū)相繼啟動全球直播聯(lián)盟后，讓當?shù)氐暮Ｍ釳CN、達人在國外給中國消費者做常態(tài)化直播。

小羅很喜歡看歐洲國家的直播內(nèi)容，因為這同樣也是展示全球各地不同生活方式的“媒體”，讓她發(fā)現(xiàn)全球的美好事物的美好生活。直播成為天貓國際打開全球任意門的窗口之一，也為小羅打開了通往全球的任意門。