李寧2024年財(cái)報(bào)姍姍來遲，是國(guó)產(chǎn)四大運(yùn)動(dòng)品牌中最后一家披露年報(bào)的企業(yè)。財(cái)報(bào)顯示，去年全年?duì)I收同比微增3.9%至286.76億元，凈利潤(rùn)卻下滑5.5%至30.13億元。

相比之下，安踏體育2024年收入同比增長(zhǎng)13.6%，達(dá)到708.26億元，集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比提升8%至165.95億元；特步國(guó)際、361度的營(yíng)收增速分別為6.5%、19.6%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)增速均為兩成左右。相比之下，李寧不僅增收不增利，其營(yíng)收增速更是在四大品牌中墊底。

此外，在黑貓投訴平臺(tái)上，李寧累計(jì)投訴量高達(dá)5523次，遠(yuǎn)超其他三家運(yùn)動(dòng)品牌。曾經(jīng)的國(guó)潮一哥，如今為何踩下剎車？

業(yè)績(jī)?cè)鏊俚絷?duì)，跌沒2400億

2024年，李寧整體毛利率為49.4%，同比提升1個(gè)百分點(diǎn)；全年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收286.76億元，同比增長(zhǎng)3.9%；年末公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈流入52.68億元，同比上升12.4%。不過，公司凈利潤(rùn)下滑5.5%至30.13億元。導(dǎo)致凈利潤(rùn)下滑的主要原因，是跨界投資失敗。

報(bào)告期內(nèi)，李寧集團(tuán)于2023年斥資22億港元收購(gòu)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，因房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷導(dǎo)致3.33億減值虧損，一下虧了全年利潤(rùn)的11%。

從各業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)來看，鞋類依舊是李寧的創(chuàng)收大頭，鞋類收入143億元，同比增長(zhǎng)6.8%，占據(jù)了集團(tuán)收入的半壁江山；服裝收入120.5億元，同比下降2.9%；器材及配件收入23.25億元，同比增長(zhǎng)29.3%，但總體占比相對(duì)較小。

圖片來源：公司財(cái)報(bào)

在六大核心品類中，得益于全國(guó)馬拉松賽事的增長(zhǎng)，跑步品類零售流水增長(zhǎng)25%。但籃球與運(yùn)動(dòng)生活品類上，兩大品類流水分別同比下降21%和6%。

值得注意的是，李寧的線下銷售數(shù)據(jù)不容樂觀。2024年，李寧直營(yíng)門店凈減少201家，特許經(jīng)銷門店增加78家。

在線下渠道做減法后，李寧的直營(yíng)渠道收入占總收入比重下降了2個(gè)百分點(diǎn)，整體線下零售流水下降了低單位數(shù)；日均客流量下降10%～20%中段；線下折扣加深了0.5個(gè)百分點(diǎn)；平均件單價(jià)則下降了低單位數(shù)。

總體來說，李寧還是在增長(zhǎng)的，但無法忽視的是，李寧已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于安踏：2024年安踏營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.6%至708.26億元，已連續(xù)三年位居中國(guó)市場(chǎng)第一，若計(jì)入旗下亞瑪芬體育的營(yíng)收，總收入破千億。

而李寧后面的追兵更是步步緊逼：李寧收入增速只有3.9%，不但低于安踏的13.6%，而且也不如特步的6.5%以及361度的19.5%，在四大品牌中墊底。

盡管李寧在品牌調(diào)整期聲稱2024年以求穩(wěn)為主，但資本市場(chǎng)的焦慮情緒仍難以掩飾。截至發(fā)稿，李寧的股價(jià)為15.4港元/股，市值為398.58億港元。與2021年高峰時(shí)期相比，市值蒸發(fā)了超過2400億港元，股價(jià)跌幅約為86%。

國(guó)潮之外，還需想想辦法

頭頂“國(guó)貨之光”光環(huán)的李寧，曾精準(zhǔn)踩中了國(guó)潮興起的風(fēng)口。公開報(bào)道顯示，2012年，李寧公司的市值曾一度縮水至只有40億港元，彼時(shí)李寧公司關(guān)閉了1821家門店，虧損達(dá)到了19.8億元。

2018年紐約時(shí)裝周上的一炮而紅，讓李寧公司“國(guó)潮”形象正式確立。2021年，李寧營(yíng)收首次突破200億元，同比增長(zhǎng)56%，凈利潤(rùn)達(dá)40億元，同比增長(zhǎng)136%，創(chuàng)下上市以來最快增速，在資本市場(chǎng)上更是走向2800億港元的市值巔峰。

圖片來源：同花順iFinD

然而，依賴“國(guó)潮”情緒驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式未能持續(xù)。近年來，隨著國(guó)潮熱度減退，國(guó)潮風(fēng)或已經(jīng)不足以支撐李寧的高速發(fā)展。2022年開始，李寧公司開始面臨降速壓力。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2021年-2023年公司營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)56.13%、14.31%、6.96%，凈利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)136.14%、1.32%、-21.58%，增速明顯放緩，盈利能力露出疲軟態(tài)勢(shì)。

在國(guó)潮之外，李寧的研發(fā)力也未能跟上。2024年，李寧研發(fā)費(fèi)用為6.76億元，這一研發(fā)投入水平不僅遠(yuǎn)低于阿迪、耐克這樣的巨頭，連老對(duì)手安踏都比不上。同一報(bào)告期，安踏的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)20億，將近李寧的3倍。不僅如此，李寧研發(fā)費(fèi)率長(zhǎng)期低于2.5%，而安踏保持在2.3%-2.8%，耐克、阿迪達(dá)斯的同期研發(fā)費(fèi)率均在5%-10%之間。

相較之下，李寧在營(yíng)銷支出上卻很豪氣。去年，李寧的廣告及市場(chǎng)推廣開支為272.1億元，同比增長(zhǎng)9%，對(duì)比3.9%的營(yíng)收增速可以發(fā)現(xiàn)，這樣的投入效果其實(shí)并不理想。

高價(jià)格，低品質(zhì)？

雖然設(shè)計(jì)和研發(fā)水平相比同行沒有突出優(yōu)勢(shì)，但李寧的價(jià)格十分堅(jiān)挺。

在李寧官方天貓旗艦店里，至少有34款鞋子價(jià)格破千，還有1款售價(jià)2299元的飛電 5 系列鞋子。事實(shí)上，最近幾年，李寧各個(gè)產(chǎn)品線的價(jià)格就在不斷攀升。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，自從2018年以來，李寧品牌的鞋類和服裝等產(chǎn)品價(jià)格普遍上漲了20%～30%。不少消費(fèi)者感嘆“國(guó)貨之光”李寧真的是要買不起了！

對(duì)于消費(fèi)分級(jí)的環(huán)境下李寧品牌產(chǎn)品的定價(jià)，李寧聯(lián)席總裁錢煒在近期業(yè)績(jī)會(huì)上直言，“我們是一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，不能因?yàn)橐S系短暫的生意，去把價(jià)格拉低，而犧牲一些專業(yè)屬性或?qū)I(yè)科技平臺(tái)的追求。我們?nèi)绻朐诙唐趦?nèi)做大規(guī)模也能做到，但是那些低價(jià)位、不專業(yè)的（產(chǎn)品），可能會(huì)背離企業(yè)要堅(jiān)持的東西，損害可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

然而，雖然價(jià)格越來越高，品質(zhì)卻并沒有變得更好，反而頻頻出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

去年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)乒乓球隊(duì)隊(duì)員身著李寧的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服“龍服”參加比賽，被一些網(wǎng)友質(zhì)疑服裝吸汗性差、“卡屁縫”。隨后，關(guān)于“李寧龍服疑似下架”的話題登上了熱搜。不過，李寧方面回復(fù)稱：中國(guó)乒乓球隊(duì)教練與運(yùn)動(dòng)員對(duì)李寧乒乓球提供的比賽服表示認(rèn)可，目前未收到任何關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問題方面的反饋。

其實(shí)，這也不是李寧第一次出現(xiàn)質(zhì)量方面的問題。去年6月，李寧公司旗下的一款羽毛球系列I比賽上衣，因耐光色牢度被河北省市場(chǎng)監(jiān)督管理局判定為不合格；而在2023年11月上海市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布的泳裝監(jiān)督抽查結(jié)果中，李寧的服裝查出不合格。

更令李寧頭疼的是，產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的投訴不斷。在第三方黑貓投訴平臺(tái)上，截至目前，李寧累計(jì)投訴高達(dá)5523次，消費(fèi)者投訴主要集中在疑似將退貨重新販賣、售后不處理、產(chǎn)品存在質(zhì)量問題、退款困難、中獎(jiǎng)不兌現(xiàn)等方面。

例如，一消費(fèi)者表示，自己在李寧線下專賣店購(gòu)買的男士外套衣服出現(xiàn)質(zhì)量問題，影響衣服變形無法穿著。聯(lián)系客服之后，客服不承認(rèn)衣服質(zhì)量問題，甚至叫囂讓消費(fèi)者直接投訴就行。

相較之下，在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌中，安踏的累計(jì)投訴量為4530次，而361度和特步的累計(jì)投訴量分別為1224次和1575次，都遠(yuǎn)低于李寧的投訴量。

針對(duì)相關(guān)問題，風(fēng)口財(cái)經(jīng)記者已向李寧公司方面發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

（大眾報(bào)業(yè)·風(fēng)口財(cái)經(jīng)記者 趙沖）

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