記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

在評(píng)定中國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的奢侈品牌這件事上，頭部品牌輪流占據(jù)榜首。

近日，商業(yè)咨詢公司Agility Research發(fā)布最新中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告。報(bào)告稱，對(duì)40個(gè)城市和1000名奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果顯示，香奈兒（CHANEL）、迪奧（Dior）和愛(ài)馬仕（Hermès）位列中國(guó)消費(fèi)者最喜歡的奢侈品牌前三名，蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛則是唯二入榜的美妝品牌。

在過(guò)去一年里，因受疫情影響，奢侈品消費(fèi)回流趨勢(shì)加快，界面時(shí)尚曾多次報(bào)道北京和上海等地的奢侈品購(gòu)物中心內(nèi)，香奈兒和路易威登等頭部奢侈品牌門(mén)店前大排長(zhǎng)隊(duì)的情況。

憑借著充裕的資金和強(qiáng)大的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)，頭部奢侈品牌往往能比其它品牌獲得更多曝光度，也更容易制造出爆款產(chǎn)品。貝恩咨詢?cè)凇?018年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》中指出，在中國(guó)業(yè)績(jī)排名前20名的奢侈品牌中，增長(zhǎng)超過(guò)25%與低于10%的品牌比例為1:2。

這意味著，奢侈品行業(yè)的馬太效應(yīng)正在顯現(xiàn)，疫情的到來(lái)則加速了這一趨勢(shì)。最明顯的表現(xiàn)便是香奈兒、路易威登和愛(ài)馬仕等頭部品牌在短時(shí)間內(nèi)的接連調(diào)價(jià)行為，而近年業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好的葆蝶家（Bottega Veneta）也在近期開(kāi)啟一年內(nèi)的第二輪漲價(jià)。

與之相對(duì)應(yīng)的是曾陷入增長(zhǎng)下滑局面的英國(guó)奢侈品牌博柏利（Burberry），其雖然在過(guò)去五年內(nèi)對(duì)多個(gè)產(chǎn)品線進(jìn)行提價(jià)，但業(yè)績(jī)并沒(méi)有獲得實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)。

根據(jù)博柏利發(fā)布的2021財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，品牌在在截至2021年3月27日的2021財(cái)年內(nèi)收入23.44億英鎊，按固定匯率計(jì)算下降10%；調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)錄得3.96億英鎊，按固定匯率計(jì)算下降8%。

在美妝方面，蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛兩個(gè)品牌的入圍，則反映了后疫情時(shí)期中國(guó)美妝消費(fèi)快速反彈的現(xiàn)象，其中高端美妝消費(fèi)更是增長(zhǎng)迅速?？频偌瘓F(tuán)（Coty）2020年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，GUCCI Beauty和Burberry Beauty兩個(gè)奢侈品美妝品牌的增長(zhǎng)率均超過(guò)40%；雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2020年亞太市場(chǎng)銷售額同比上漲15%，是唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

中國(guó)高端消費(fèi)模式正在發(fā)生變化。在未來(lái)幾年里，伴隨著這種變化而來(lái)的，會(huì)是西方奢侈品牌在華發(fā)展策略的調(diào)整，更多營(yíng)銷資源也會(huì)投放在中國(guó)市場(chǎng)。

在過(guò)去一年時(shí)間里，包括路易威登、迪奧和Berluti等數(shù)個(gè)奢侈品牌將新系列的首發(fā)秀放到中國(guó)發(fā)布，其中迪奧更是在短短六個(gè)月內(nèi)兩次在中國(guó)辦秀。而“Watch&Wonder 鐘表與奇跡”展也連續(xù)兩年在上海舉辦，涵蓋了愛(ài)彼（Audemars Piguet）、積家（Jaeger?LeCoultre）和江詩(shī)丹頓（Vacheron Constantin）等具有百年歷史的奢侈品腕表品牌。

但從全球范圍來(lái)看，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的恢復(fù)仍然需要時(shí)間。貝恩咨詢和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的2021年個(gè)人奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告指出，2021全年奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)額在2500億至2650億歐元之間，相較2019年下滑5%至10%，即使能夠得到有效恢復(fù)，也只能重回2019年的水平。