界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

洞洞鞋鼻祖Crocs繼續(xù)被中國市場(chǎng)“帶飛”。

據(jù)Crocs集團(tuán)8月1日發(fā)布的財(cái)報(bào)，2024年第二季度Crocs品牌在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)超70%的營(yíng)收增長(zhǎng)。這還是在高基數(shù)之上實(shí)現(xiàn)的連續(xù)高增，2023年Crocs在中國市場(chǎng)的增速已達(dá)三位數(shù)。

得益于此，加上Crocs在其他市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)，第二季度Crocs單品牌在全球市場(chǎng)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.7%至9.14億美元（約合人民幣66億元）。分市場(chǎng)看，大本營(yíng)北美市場(chǎng)增長(zhǎng)3.0%至4.89億美元，北美之外的國際市場(chǎng)增長(zhǎng)18.7%至4.25億美元；分渠道看，直營(yíng)和批發(fā)分別增長(zhǎng)12.5%和6.9%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.79億美元和4.35億美元。由此，Crocs目前在北美和國際兩大市場(chǎng)、直營(yíng)和批發(fā)兩個(gè)渠道之間基本平衡。

Crocs集團(tuán)旗下除了主品牌Crocs外，還有2021年底收購的休閑鞋品牌HEYDUDE，后者主要面向北美市場(chǎng)，對(duì)總營(yíng)收的占比約為二、三成。近幾年Crocs高歌猛進(jìn)，但HEYDUDE的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不穩(wěn)定。2024年第二季度，HEYDUDE營(yíng)收同比下滑17.5%至1.98億美元，已是連續(xù)第四個(gè)季度出現(xiàn)下滑。

HEYDUDE的表現(xiàn)部分抵消了Crocs的增長(zhǎng)，導(dǎo)致Crocs集團(tuán)在該季度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)3.6%至11.12億美元（約合人民幣80億元）。而這已經(jīng)是Crocs集團(tuán)連續(xù)16個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

Crocs能在受疫情影響和經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的過去幾年里逆勢(shì)增長(zhǎng)，一方面是得益于休閑風(fēng)潮的流行——可以參看的另一例子是同樣以舒適著稱的Birkenstock，其在2020財(cái)年至2023財(cái)年也實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為27%；另一方面也是由于Crocs此前在全球包括中國市場(chǎng)的布局都尚未飽和，仍有以渠道擴(kuò)張帶動(dòng)增長(zhǎng)的空間。

以中國市場(chǎng)為例，Crocs在2021年將資本支出重點(diǎn)放在了數(shù)字化、中國市場(chǎng)和產(chǎn)品營(yíng)銷三大方向上。在中國市場(chǎng)的動(dòng)作包括優(yōu)化部分省份的合作伙伴、更新門店組合、將天貓作為重點(diǎn)渠道、簽約明星代言人等。

也是從2021年開始，Crocs明顯受到中國市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)。Crocs集團(tuán)并不在財(cái)報(bào)中單列中國市場(chǎng)的營(yíng)收，但綜合該公司在往次財(cái)報(bào)會(huì)上透露的信息，自2021年到2023年，Crocs每年在中國的收入均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)及以上增長(zhǎng)。這直接帶動(dòng)Crocs品牌營(yíng)收從2020年的13.86億美元增長(zhǎng)至2023年的30.13億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到29.5%。

不只是中國，Crocs也在加強(qiáng)對(duì)其他新興市場(chǎng)的投入，如印度、日本、韓國、西歐等。前述國家和地區(qū)連同美國一起，被Crocs列為最重要的第一梯隊(duì)市場(chǎng)。2024年上半年，除北美外的國際市場(chǎng)對(duì)Crocs品牌的貢獻(xiàn)達(dá)到47%，而在2020年這一數(shù)字為38%。

當(dāng)然，Crocs的渠道策略能奏效，也離不開與之配合的營(yíng)銷舉措。

僅看中國市場(chǎng)，除全天候多平臺(tái)的直播帶貨這種基本操作外，上新聯(lián)名產(chǎn)品、與其他領(lǐng)域的IP跨界營(yíng)銷等舉措也頻頻可見。

僅2024年第二季度內(nèi)，Crocs的聯(lián)名合作對(duì)象就包括Hello Kitty、火影忍者、戶外品牌MARMOT、英國設(shè)計(jì)師品牌Simone Rocha、球鞋設(shè)計(jì)師Salehe Bembury，以及零食品牌Pringles品客。

值得一提的是，Crocs在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷還抓住了近兩年從消費(fèi)者端自發(fā)流行起來的“洞門”文化，已經(jīng)將其收編為品牌官方的常用話術(shù)——盡管人們?cè)谡f“洞門”時(shí)并不一定指的是Crocs品牌的洞洞鞋。但這顯然有利于Crocs鞏固自身在洞洞鞋品類中的強(qiáng)勢(shì)地位，并拉近與用戶的距離。

不過，Crocs對(duì)中國市場(chǎng)并非全無憂慮。

Crocs集團(tuán)高層在2024年第二季度財(cái)報(bào)會(huì)上直言，中國消費(fèi)者比過去更保守和謹(jǐn)慎，令人感到有些擔(dān)心。

但Crocs集團(tuán)預(yù)計(jì)，中國市場(chǎng)將在未來幾年持續(xù)增長(zhǎng)，且大部分增長(zhǎng)會(huì)來自批發(fā)渠道，即合作伙伴在線下開設(shè)的實(shí)體門店。Crocs集團(tuán)稱，Crocs會(huì)在接下來兩三年內(nèi)將門店滲透到中國的一二線城市，但為了保證業(yè)務(wù)質(zhì)量、專注于消費(fèi)力較高的人群，并不會(huì)在二線以下市場(chǎng)鋪開。

盡管目前中國市場(chǎng)仍保持著高雙位數(shù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但Crocs品牌整體增速已經(jīng)放緩。2022年和2023年，Crocs單品牌的營(yíng)收同比增幅分別為14.9%和13.3%，到了2024年上半年，這一數(shù)字下降至11.9%。

Crocs集團(tuán)預(yù)計(jì)，2024年全年Crocs品牌的增速大約在7%到9%之間，據(jù)此計(jì)算銷售額大約是32.2億美元到32.8億美元，約合人民幣234億元上下。作為對(duì)比，同樣布局了全球市場(chǎng)，且偏功能性的休閑鞋品牌UGG和Birkenstock最新財(cái)年的銷售額分別約合人民幣161億元和116億元。

而對(duì)于Crocs、UGG這種季節(jié)屬性強(qiáng)、產(chǎn)品特色明顯的品牌來說，拓寬產(chǎn)品組合、使用場(chǎng)景往往是打破增長(zhǎng)天花板的常見策略。此前Crocs已通過聯(lián)名等舉措來塑造時(shí)尚感，以及在洞洞鞋內(nèi)加絨來覆蓋秋冬季場(chǎng)景。如今，Crocs還試圖爭(zhēng)取更多人群——盡管它此前的營(yíng)銷明顯是走的年輕化路線，比如近期Crocs還出現(xiàn)了在《體育畫報(bào)》為企業(yè)家王石和周鴻祎拍攝的時(shí)尚大片中。