界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

洞洞鞋鼻祖Crocs繼續(xù)被中國市場“帶飛”。

據(jù)Crocs集團8月1日發(fā)布的財報，2024年第二季度Crocs品牌在中國市場實現(xiàn)超70%的營收增長。這還是在高基數(shù)之上實現(xiàn)的連續(xù)高增，2023年Crocs在中國市場的增速已達三位數(shù)。

得益于此，加上Crocs在其他市場也實現(xiàn)了不同程度的增長，第二季度Crocs單品牌在全球市場的營收同比增長9.7%至9.14億美元（約合人民幣66億元）。分市場看，大本營北美市場增長3.0%至4.89億美元，北美之外的國際市場增長18.7%至4.25億美元；分渠道看，直營和批發(fā)分別增長12.5%和6.9%，實現(xiàn)營收4.79億美元和4.35億美元。由此，Crocs目前在北美和國際兩大市場、直營和批發(fā)兩個渠道之間基本平衡。

Crocs集團旗下除了主品牌Crocs外，還有2021年底收購的休閑鞋品牌HEYDUDE，后者主要面向北美市場，對總營收的占比約為二、三成。近幾年Crocs高歌猛進，但HEYDUDE的業(yè)績表現(xiàn)并不穩(wěn)定。2024年第二季度，HEYDUDE營收同比下滑17.5%至1.98億美元，已是連續(xù)第四個季度出現(xiàn)下滑。

HEYDUDE的表現(xiàn)部分抵消了Crocs的增長，導致Crocs集團在該季度的營收同比增長3.6%至11.12億美元（約合人民幣80億元）。而這已經(jīng)是Crocs集團連續(xù)16個季度實現(xiàn)增長。

Crocs能在受疫情影響和經(jīng)濟周期波動的過去幾年里逆勢增長，一方面是得益于休閑風潮的流行——可以參看的另一例子是同樣以舒適著稱的Birkenstock，其在2020財年至2023財年也實現(xiàn)快速增長，年均復合增長率約為27%；另一方面也是由于Crocs此前在全球包括中國市場的布局都尚未飽和，仍有以渠道擴張帶動增長的空間。

以中國市場為例，Crocs在2021年將資本支出重點放在了數(shù)字化、中國市場和產(chǎn)品營銷三大方向上。在中國市場的動作包括優(yōu)化部分省份的合作伙伴、更新門店組合、將天貓作為重點渠道、簽約明星代言人等。

也是從2021年開始，Crocs明顯受到中國市場的驅動。Crocs集團并不在財報中單列中國市場的營收，但綜合該公司在往次財報會上透露的信息，自2021年到2023年，Crocs每年在中國的收入均實現(xiàn)雙位數(shù)及以上增長。這直接帶動Crocs品牌營收從2020年的13.86億美元增長至2023年的30.13億美元，年均復合增長率達到29.5%。

不只是中國，Crocs也在加強對其他新興市場的投入，如印度、日本、韓國、西歐等。前述國家和地區(qū)連同美國一起，被Crocs列為最重要的第一梯隊市場。2024年上半年，除北美外的國際市場對Crocs品牌的貢獻達到47%，而在2020年這一數(shù)字為38%。

當然，Crocs的渠道策略能奏效，也離不開與之配合的營銷舉措。

僅看中國市場，除全天候多平臺的直播帶貨這種基本操作外，上新聯(lián)名產(chǎn)品、與其他領域的IP跨界營銷等舉措也頻頻可見。

僅2024年第二季度內，Crocs的聯(lián)名合作對象就包括Hello Kitty、火影忍者、戶外品牌MARMOT、英國設計師品牌Simone Rocha、球鞋設計師Salehe Bembury，以及零食品牌Pringles品客。

值得一提的是，Crocs在中國市場的營銷還抓住了近兩年從消費者端自發(fā)流行起來的“洞門”文化，已經(jīng)將其收編為品牌官方的常用話術——盡管人們在說“洞門”時并不一定指的是Crocs品牌的洞洞鞋。但這顯然有利于Crocs鞏固自身在洞洞鞋品類中的強勢地位，并拉近與用戶的距離。

不過，Crocs對中國市場并非全無憂慮。

Crocs集團高層在2024年第二季度財報會上直言，中國消費者比過去更保守和謹慎，令人感到有些擔心。

但Crocs集團預計，中國市場將在未來幾年持續(xù)增長，且大部分增長會來自批發(fā)渠道，即合作伙伴在線下開設的實體門店。Crocs集團稱，Crocs會在接下來兩三年內將門店滲透到中國的一二線城市，但為了保證業(yè)務質量、專注于消費力較高的人群，并不會在二線以下市場鋪開。

盡管目前中國市場仍保持著高雙位數(shù)增長的勢頭，但Crocs品牌整體增速已經(jīng)放緩。2022年和2023年，Crocs單品牌的營收同比增幅分別為14.9%和13.3%，到了2024年上半年，這一數(shù)字下降至11.9%。

Crocs集團預計，2024年全年Crocs品牌的增速大約在7%到9%之間，據(jù)此計算銷售額大約是32.2億美元到32.8億美元，約合人民幣234億元上下。作為對比，同樣布局了全球市場，且偏功能性的休閑鞋品牌UGG和Birkenstock最新財年的銷售額分別約合人民幣161億元和116億元。

而對于Crocs、UGG這種季節(jié)屬性強、產(chǎn)品特色明顯的品牌來說，拓寬產(chǎn)品組合、使用場景往往是打破增長天花板的常見策略。此前Crocs已通過聯(lián)名等舉措來塑造時尚感，以及在洞洞鞋內加絨來覆蓋秋冬季場景。如今，Crocs還試圖爭取更多人群——盡管它此前的營銷明顯是走的年輕化路線，比如近期Crocs還出現(xiàn)了在《體育畫報》為企業(yè)家王石和周鴻祎拍攝的時尚大片中。