每經(jīng)記者：可楊 每經(jīng)編輯：魏官紅

這幾年，國(guó)貨崛起的熱度不減。2018年，中國(guó)李寧的原創(chuàng)設(shè)計(jì)讓穿著類國(guó)潮興起，2020年，以完美日記為代表的國(guó)貨美妝登陸美股，再掀國(guó)貨風(fēng)潮。

2021年3月，“新疆棉花”事件讓國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌迅速“上位”，掀起運(yùn)動(dòng)鞋服“國(guó)產(chǎn)替代”的高潮。今年上半年，李寧、安踏、特步等國(guó)貨品牌業(yè)績(jī)紛紛大幅上漲，且高端化發(fā)展趨勢(shì)明顯。

但在火熱的市場(chǎng)背后，業(yè)績(jī)不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)猶在。當(dāng)這一波國(guó)潮風(fēng)過(guò)去，本土品牌又將如何應(yīng)對(duì)？零售業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，國(guó)潮應(yīng)當(dāng)結(jié)合現(xiàn)代的科技和材料、新審美，進(jìn)行創(chuàng)新，這應(yīng)該是主流的方向，不是復(fù)古，而是發(fā)揚(yáng)和創(chuàng)新。

國(guó)貨潮帶動(dòng)業(yè)績(jī)復(fù)蘇

據(jù)歐睿信息咨詢的數(shù)據(jù)，2020年運(yùn)動(dòng)鞋服品牌中，安踏（含斐樂(lè)）在中國(guó)的市場(chǎng)占有率為15.4%，逼近耐克、阿迪達(dá)斯，位列第三，李寧以6.7%的市占率位列第四，特步、361度的市占率則分別為4.7%、2.6%。

安踏體育門店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 朱萬(wàn)平 攝

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，安踏體育（02020.HK）、李寧（02331.HK）、特步國(guó)際（01368.HK）、361度（01361.HK）的營(yíng)收分別為228.12億元、101.97億元、41.35億元以及31.07億元，其中李寧的營(yíng)收同比增速最快，同比增長(zhǎng)65%。

歸母凈利潤(rùn)方面，四家頭部品牌均在上半年實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。具體來(lái)看，安踏體育保持領(lǐng)先，上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)38.4億元，李寧實(shí)現(xiàn)19.62億元，特步國(guó)際和361度分別實(shí)現(xiàn)4.27億元、4.01億元。而增長(zhǎng)率方面，李寧、安踏歸母凈利潤(rùn)增速領(lǐng)先，李寧同比增長(zhǎng)187.2%；安踏體育同比增長(zhǎng)131.6%；特步國(guó)際、361度分別同比增長(zhǎng)72%、32.9%。

從渠道方面來(lái)看，在2020年同期電商渠道的高基數(shù)背景下，四家頭部品牌中，有三家提到上半年在電商渠道取得了不錯(cuò)的成績(jī)。安踏的電商業(yè)務(wù)在2021年上半年貢獻(xiàn)了27%的營(yíng)收，按絕對(duì)金額計(jì)算，同比增長(zhǎng)61%；李寧電商渠道業(yè)務(wù)則同比增長(zhǎng)77.8%，貢獻(xiàn)了29.1%的營(yíng)收；特步方面也表示，上半年電商渠道高速增長(zhǎng)，占上半年收入超過(guò)30%。

對(duì)于業(yè)績(jī)復(fù)蘇的原因，除了去年受疫情影響業(yè)績(jī)下滑，李寧、特步國(guó)際以及361度均在半年報(bào)中提到上半年國(guó)貨潮帶來(lái)的利好影響。

李寧在半年報(bào)中分析稱，上半年各渠道收入均取得可喜成績(jī)是“得益于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)健康生活的要求提升、對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的充分肯定和大力支持”；特步則表示，“中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者偏好從國(guó)外品牌轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)”，“乘國(guó)潮熱浪提供優(yōu)質(zhì)和創(chuàng)新產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)體育用品公司，相對(duì)能提供更好的顧客互動(dòng)，并進(jìn)一步增加市場(chǎng)份額”；361度稱，報(bào)告期內(nèi)鞋類及服裝產(chǎn)品銷量的增加是由于市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的強(qiáng)勁需求，尤其是支持使用新疆棉花事件發(fā)生后，分銷商用更積極的方式下達(dá)補(bǔ)充訂單及按時(shí)提取貨物。

零售業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，李寧上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)高，是國(guó)潮和國(guó)貨崛起的受惠者；安踏則是通過(guò)高端產(chǎn)品和D2C來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，相較之下，特步的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)不足。

本土運(yùn)動(dòng)品牌加速高端化

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正在加速高端化。

2018年，李寧登上紐約時(shí)裝周，并推出“中國(guó)李寧”，此舉讓“中國(guó)李寧”的牌子著實(shí)火了一把，這條高端產(chǎn)品線，也直接助力李寧在2018年?duì)I收首次突破百億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)近四成。

李寧門店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 朱萬(wàn)平 攝

安踏對(duì)于高端市場(chǎng)的沖擊則通過(guò)并購(gòu)進(jìn)行，2009年，安踏收購(gòu)意大利運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌斐樂(lè)（FILA），經(jīng)過(guò)十余年經(jīng)營(yíng)，斐樂(lè)作為安踏的高端系列，上半年在總營(yíng)收中占比47.5%，毛利率達(dá)到72.3%。

特步則繼2020年6月跨界系列——特步少林登陸上海時(shí)裝周后，又進(jìn)一步合作，于今年5月的特步少林系列新品發(fā)布會(huì)上推出了全新高端廠牌“XDNA”。

不少企業(yè)沖擊高端化的策略之一就是開(kāi)更大面積、設(shè)計(jì)更個(gè)性的門店，這也和疫情壓力一起，成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌門店數(shù)下滑的原因。

今年上半年，安踏的全球門店（包括安踏兒童）從9922家降至9788家；李寧牌（包括“李寧”和“李寧YOUNG”）常規(guī)店、旗艦店、中國(guó)李寧時(shí)尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點(diǎn)數(shù)量較去年末減少188個(gè)，至6745個(gè)；特步國(guó)際在全球擁有6015家店鋪，較去年末減少6家；361度的門店較去末減少10家，至5155家。

一方面，門店的減少有疫情帶來(lái)的壓力，另一方面，關(guān)小店開(kāi)大店正成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的開(kāi)店趨勢(shì)。李寧、361度在財(cái)報(bào)中稱，未來(lái)將在關(guān)閉微型門店的同時(shí)，開(kāi)設(shè)規(guī)模更大的門店。

不過(guò)，馬崗對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，開(kāi)大店也不完全為了高端化，還與SKU和品牌形象有關(guān)，“SKU多了，設(shè)計(jì)的檔次高了，店形象要求高了，門店就要大。店大小和門店SKU多少、每個(gè)SKU銷量有直接關(guān)系?！蓖瑫r(shí)，馬崗分析稱，一方面，SKU多了，顧客可選擇的空間也多，但SKU多了也容易形成庫(kù)存，所以要在SKU和零售能力之間有個(gè)平衡。

2021年上半年，李寧的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是53天，遠(yuǎn)低于去年同期的84天，這背后或許離不開(kāi)“新疆棉花”帶來(lái)的銷量上漲影響；2020年和2019年，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)期約68天。而其余幾家的周轉(zhuǎn)天數(shù)則較高，今年上半年，安踏、特步、361度的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為117天、79天以及70天。

國(guó)貨復(fù)興，靠情懷夠嗎？

隨著“Z世代”逐步成為消費(fèi)主力，消費(fèi)市場(chǎng)也在隨之改變。

《騰訊00后研究報(bào)告》中提到，以00后為代表的年輕消費(fèi)群體，成長(zhǎng)在國(guó)家強(qiáng)盛年代，他們身上的文化自信、民族認(rèn)同遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體。超過(guò)一半的00后認(rèn)為，國(guó)外品牌不是加分項(xiàng)。

這樣的特性也讓越來(lái)越多年輕消費(fèi)者更愿意購(gòu)買國(guó)貨，但最終質(zhì)量才是能留住消費(fèi)者的利器。此前，一些本土運(yùn)動(dòng)品牌陷入抄襲國(guó)外品牌、溢價(jià)過(guò)高、質(zhì)量差等丑聞中，引發(fā)消費(fèi)者不滿?？梢?jiàn)，國(guó)貨要真正復(fù)興，不僅僅要靠消費(fèi)者的情懷。

而產(chǎn)品力最直接的體現(xiàn)或許就是研發(fā)支出，2021年上半年，安踏、李寧、特步、361度的研發(fā)占比分別為2.2%、1.8%、2.5%以及3.6%。

當(dāng)這一波國(guó)潮熱過(guò)去后，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌又該如何經(jīng)營(yíng)？馬崗認(rèn)為，國(guó)潮的圓心是中華文明和文化，結(jié)合現(xiàn)代科技和材料、新審美，進(jìn)行創(chuàng)新，這應(yīng)該是主流的方向，不是復(fù)古，而是發(fā)揚(yáng)和創(chuàng)新。

對(duì)此，安踏方面對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，未來(lái)5年，安踏計(jì)劃投入超40億元研發(fā)成本，強(qiáng)化科技創(chuàng)新的核心能力。同時(shí)，將持續(xù)發(fā)力最能代表運(yùn)動(dòng)品牌專業(yè)屬性的跑步和籃球兩大核心品類，同時(shí)深度發(fā)力女子品類。

李寧方面在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱，其對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的發(fā)展充滿信心?！敖衲晟习肽?，中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸回穩(wěn)，國(guó)策助力體育事業(yè)發(fā)展，加上疫情帶動(dòng)民眾健康意識(shí)增強(qiáng)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)更多商機(jī)?！崩顚幏矫嫱瑫r(shí)表示，在未來(lái)，只有滿足消費(fèi)者訴求和創(chuàng)造消費(fèi)者訴求的品牌，才有可能不斷向前成長(zhǎng)以及可持續(xù)增長(zhǎng)。

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