金利來(lái)突圍，指的是金利來(lái)品牌在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)時(shí)，采取的一系列策略和措施，以實(shí)現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)和持續(xù)發(fā)展。以下是一些可能的突圍策略：
1. "產(chǎn)品創(chuàng)新"：金利來(lái)可以推出更多符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，如時(shí)尚、實(shí)用、具有科技感的服飾，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需求。
2. "品牌升級(jí)"：通過(guò)提升品牌形象，加強(qiáng)品牌文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者對(duì)金利來(lái)產(chǎn)生更深刻的認(rèn)同感。
3. "渠道拓展"：除了傳統(tǒng)的線(xiàn)下門(mén)店，金利來(lái)還可以拓展線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，如電商平臺(tái)、社交媒體等，以覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。
4. "跨界合作"：與其他行業(yè)或品牌進(jìn)行跨界合作，如與時(shí)尚、文化、娛樂(lè)等領(lǐng)域的企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)資源共享和品牌增值。
5. "市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)"：加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度，通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等方式提高品牌知名度和美譽(yù)度。
6. "社會(huì)責(zé)任"：關(guān)注社會(huì)責(zé)任，積極參與公益活動(dòng)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。
7. "人才培養(yǎng)"：加強(qiáng)人才培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高員工素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)凝聚力。
8. "國(guó)際化戰(zhàn)略"：拓展國(guó)際市場(chǎng)，將金利來(lái)品牌推向全球。
通過(guò)以上策略，金利來(lái)有望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展。

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中國(guó)商報(bào)（記者 賈欣然）“金利來(lái)，男人的世界。”

這句曾紅極一時(shí)的廣告語(yǔ)相信絕大部分國(guó)人都耳熟能詳，金利來(lái)品牌也成為當(dāng)年眾多男士心中時(shí)髦的象征。

然而，隨著年代的更迭，這個(gè)20世紀(jì)90年代的“潮牌”風(fēng)光不再，已被如今的年輕人視為“爸爸的品牌”。

經(jīng)過(guò)數(shù)年的掙扎，金利來(lái)試圖再度崛起。

近日，金利來(lái)宣布推出全新品牌GOLDLION 3388，并在上海時(shí)裝周期間舉辦了品牌首場(chǎng)大型時(shí)裝秀。接二連三的大動(dòng)作宣告這個(gè)老牌男裝要高調(diào)開(kāi)啟市場(chǎng)新篇章。

金利來(lái)能否重塑當(dāng)年“領(lǐng)帶大王”的輝煌？

在老一輩人的心中，金利來(lái)一度是時(shí)髦的代名詞。（圖片源自金利來(lái)官網(wǎng)）

1.領(lǐng)帶大王

在90后消費(fèi)者小李的眼中，現(xiàn)在的金利來(lái)是個(gè)“土”牌子；而對(duì)小李的父親來(lái)說(shuō)，那時(shí)候的金利來(lái)卻是“潮人”的象征。這兩代人眼里的不同形象，是這幾十年間金利來(lái)從巔峰走向沉寂的縮影。

為何當(dāng)初人人愛(ài)穿的“潮牌”現(xiàn)在卻變成了“爸爸的品牌”？要這個(gè)問(wèn)題，還得從頭講起。

1968年，金利來(lái)創(chuàng)始人曾憲梓用2000元租下香港油麻地平安大廈的一個(gè)角落當(dāng)裁剪作坊，用6000元當(dāng)啟動(dòng)資金，買(mǎi)來(lái)熨斗、剪刀、尺子、縫紉機(jī)開(kāi)始做領(lǐng)帶。當(dāng)時(shí)在香港本地生產(chǎn)的領(lǐng)帶只能放在街邊售賣(mài)，不能進(jìn)入百貨公司，所以曾憲梓就挑著籃子到尖沙咀一帶沿街售賣(mài)。

為了能讓自己的產(chǎn)品做到頂尖水平，他買(mǎi)來(lái)了大量外國(guó)領(lǐng)帶，仔細(xì)琢磨做工、面料和設(shè)計(jì)，不斷學(xué)習(xí)改進(jìn)，最終靠模仿走出了第一步。因?yàn)楫a(chǎn)品樣式多質(zhì)量好，很快就出了名，曾憲梓也被人們尊稱(chēng)為“領(lǐng)帶大王”。

金利來(lái)創(chuàng)始人曾憲梓。（圖片源自金利來(lái)官網(wǎng)）

最初，曾憲梓給品牌起名為“金獅”，后來(lái)因?yàn)橹C音聽(tīng)起來(lái)像“真輸”，不吉利，便改叫“金利來(lái)”。在保證領(lǐng)帶質(zhì)量的同時(shí)，他還花重金進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

1971年，適逢奪得世界冠軍的中國(guó)乒乓球隊(duì)訪(fǎng)問(wèn)香港。曾憲梓購(gòu)買(mǎi)了電視臺(tái)轉(zhuǎn)播乒乓球表演賽的贊助權(quán)，在比賽中投放電視廣告，“金利來(lái)領(lǐng)帶，男人的世界”這句廣告語(yǔ)隨之被深深植入消費(fèi)者的心中，也成功走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。

各式各樣的店鋪遍布香港街頭，不起眼的小店成為了金利來(lái)的“創(chuàng)始地”。（中國(guó)商報(bào)記者 彭婷婷/攝）

2.走紅內(nèi)地

20世紀(jì)80年代末至90年代初，隨著改革開(kāi)放的深入，大量的外來(lái)品牌開(kāi)始涌入市場(chǎng)，引領(lǐng)當(dāng)時(shí)的潮流。來(lái)自香港的金利來(lái)也乘上了這股東風(fēng)，努力開(kāi)拓內(nèi)地市場(chǎng)。

頭頂時(shí)髦的燙發(fā)，鼻梁上架著蛤蟆鏡，身穿挺闊西裝，腰上系著新皮帶，手里再拿個(gè)大哥大，這就是20世紀(jì)90年代標(biāo)準(zhǔn)成功人士的打扮。因而在老一輩人的心中，紳士正裝也成為時(shí)髦貴氣的象征。

據(jù)身為60后的老劉回憶，早在皮爾卡丹和夢(mèng)特嬌進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)之前，金利來(lái)便成為中國(guó)內(nèi)地家庭的時(shí)尚品牌。“那時(shí)候大家都以能擁有金利來(lái)的領(lǐng)帶而感到自豪，出去倍兒有面子?！?/span>

隨著金利來(lái)的名聲越來(lái)越大，1986年，曾憲梓開(kāi)始到內(nèi)地投資設(shè)廠(chǎng)，1989年又合資成立了中國(guó)銀利來(lái)有限公司。巔峰時(shí)期，金利來(lái)在內(nèi)地?fù)碛杏沙^(guò)千個(gè)終端銷(xiāo)售點(diǎn)組成的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

隨著改革開(kāi)放的深入，大量的外來(lái)品牌開(kāi)始涌入市場(chǎng)。金利來(lái)也乘東風(fēng)而上，努力開(kāi)拓內(nèi)地市場(chǎng)。（中國(guó)商報(bào)記者 彭婷婷/攝）

在鞏固香港和內(nèi)地市場(chǎng)的同時(shí)，金利來(lái)還積極拓展海外市場(chǎng)，向東南亞國(guó)家進(jìn)軍，到新加坡創(chuàng)辦分公司。在大獲成功之后又迅速把戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)展到印度尼西亞、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等國(guó)家。

而金利來(lái)的產(chǎn)品類(lèi)型也從高檔領(lǐng)帶不斷拓展，逐步推出皮帶、襪子、吊帶、花邊、腰封、領(lǐng)結(jié)、領(lǐng)帶夾、袖口鈕等系列產(chǎn)品，走向多元化。

金利來(lái)商標(biāo)是公司創(chuàng)始人曾憲梓先生于1970年親自設(shè)計(jì)的。（中國(guó)商報(bào)記者 賈欣然/攝）

走紅之后，曾憲梓將“金利來(lái)領(lǐng)帶，男人的世界”的口號(hào)改為了“金利來(lái)，男人的世界”。之所以將“領(lǐng)帶”二字刪去，意味著金利來(lái)開(kāi)始重視從領(lǐng)帶品牌到男裝品牌的轉(zhuǎn)型。

3.走向落寞

在老一輩人的心中，金利來(lái)是時(shí)髦的代名詞。然而，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，品牌和青年一代逐漸脫了節(jié)。

記者走訪(fǎng)金利來(lái)線(xiàn)下門(mén)店看到，店里陳列的產(chǎn)品包括男士服裝服飾、皮鞋、皮具等，其款式風(fēng)格偏向商務(wù)正裝。這種風(fēng)格說(shuō)正經(jīng)點(diǎn)是嚴(yán)肅莊重，說(shuō)通俗點(diǎn)則是“老干部風(fēng)”，顯然吸引不了年輕消費(fèi)者的目光。

“金利來(lái)進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)之初，消費(fèi)者普遍對(duì)男裝的時(shí)尚度要求不高。但經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，如今的消費(fèi)者更加追求個(gè)性，更加看重服裝剪裁板型和品牌背后所承載的文化內(nèi)涵。所以，個(gè)性特色不鮮明、產(chǎn)品吸引力不足的金利來(lái)自然就落了伍?！北本﹪?guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專(zhuān)家賴(lài)陽(yáng)表示。

近幾年，身為老牌男裝企業(yè)的金利來(lái)不僅沒(méi)有在業(yè)績(jī)上有所突破，甚至還出現(xiàn)了衰落的趨勢(shì)。

縱觀(guān)往年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，自2013年開(kāi)始金利來(lái)的業(yè)績(jī)就出現(xiàn)滑坡。在營(yíng)收上，從2013年的18.75億港元下降到2016年的14.72億港元。

由于業(yè)績(jī)的持續(xù)低迷，為維持正常運(yùn)營(yíng)，金利來(lái)不得不采取裁員和減少?gòu)V告投入等措施。大規(guī)模關(guān)店也在同時(shí)進(jìn)行，從2014年到2021年，金利來(lái)在內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量從1120家下降到920家。2020年，金利來(lái)集團(tuán)營(yíng)業(yè)額為12.39億港元，同比下跌22.2%；凈利潤(rùn)僅為1.48億港元，同比下跌51.5%。

品牌形象老化是導(dǎo)致金利來(lái)在市場(chǎng)上陷入被動(dòng)局面的主要原因。（中國(guó)商報(bào)記者 賈欣然/攝）

反觀(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻都在圍繞男裝業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力。2004年，七匹狼在深交所敲鐘上市，成為“國(guó)內(nèi)男裝第一股”；2017年，七匹狼斥資2.4億元，將國(guó)外知名品牌Karl Lagerfeld控股權(quán)收入囊中，宣布進(jìn)軍輕奢領(lǐng)域；另一個(gè)國(guó)民男裝品牌海瀾之家經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展于2014年上市，從2014年至今其市場(chǎng)占有率已連續(xù)七年穩(wěn)居行業(yè)第一；而以“商務(wù)”為關(guān)鍵詞的勁霸、九牧王，它們的平價(jià)西裝和襯衫也成為中年男士的首選品牌。

在這個(gè)群雄爭(zhēng)霸的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的金利來(lái)失去了光彩。

4.尋求轉(zhuǎn)型

為了讓老牌企業(yè)能夠重新“潮”起來(lái)，金利來(lái)開(kāi)始改變形象。

金利來(lái)推出的全新品牌GOLDLION 3388設(shè)置了復(fù)古系列和興國(guó)服系列兩條產(chǎn)品線(xiàn)：復(fù)古系列參照我國(guó)20世紀(jì)60年代的風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)，價(jià)位更高；而興國(guó)服系列則更加強(qiáng)調(diào)中式風(fēng)格。以此為契機(jī)，Goldlion 3388也在試圖打破金利來(lái)固有的男裝標(biāo)簽形象，體現(xiàn)出全年齡段、家庭化的轉(zhuǎn)型方向。

在拓展品牌線(xiàn)的同時(shí)，金利來(lái)更加重視研發(fā)，不斷將現(xiàn)代科技元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。據(jù)了解，金利來(lái)已擁有國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局授予的47項(xiàng)專(zhuān)利權(quán)，其中金利來(lái)獨(dú)家采用桑蠶絲與銅氨絲相結(jié)合的面料制成的Ｔ恤衫獲得了國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局授予的發(fā)明專(zhuān)利權(quán)，金利來(lái)免燙抗菌襯衫則獲得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局授予的實(shí)用新型專(zhuān)利權(quán)。

為了讓老牌企業(yè)能夠重新“潮”起來(lái)，金利來(lái)開(kāi)始改變形象。（中國(guó)商報(bào)記者 賈欣然/攝）

“金利來(lái)的定位是四五十歲的商務(wù)男裝，商務(wù)人士追求品質(zhì)固然沒(méi)有錯(cuò)，但誰(shuí)說(shuō)成熟男人就得選擇老套的款式？”時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒈硎荆m然品牌形象老化是導(dǎo)致金利來(lái)在市場(chǎng)上陷入被動(dòng)局面的主要原因，但只要對(duì)整個(gè)市場(chǎng)定位進(jìn)行調(diào)整，品牌就能真正煥發(fā)出新的活力。

賴(lài)陽(yáng)認(rèn)為，目前金利來(lái)轉(zhuǎn)型的方向是對(duì)的，但其未來(lái)的崛起之路還面臨著較大挑戰(zhàn)，“品牌升級(jí)不僅僅是推出高端產(chǎn)品，而且在設(shè)計(jì)水平、IP元素、文化展示、自身定位等方面都要進(jìn)行全面升級(jí)。同時(shí)渠道戰(zhàn)略也要有所改變，線(xiàn)下的專(zhuān)賣(mài)店越多，成本壓力就越大，這樣會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力?！?/span>

“金利來(lái)，男人的世界?！边@句廣告語(yǔ)曾經(jīng)紅極一時(shí)，而經(jīng)過(guò)數(shù)年的商海浮沉，金利來(lái)試圖再度崛起。

升級(jí)后的金利來(lái)是否能夠吸引年輕消費(fèi)者的目光，當(dāng)年的“領(lǐng)帶大王”能否重現(xiàn)昔日輝煌？

金利來(lái)的下一站仍是個(gè)未知數(shù)。