平價(jià)美妝品牌The Ordinary宣布將在2023年停止生產(chǎn)所有彩妝產(chǎn)品。

日前，據(jù)英國(guó)媒體《Industry》報(bào)道稱，平價(jià)美妝品牌The Ordinary宣布，它將在2023年停止生產(chǎn)其品牌所有彩妝產(chǎn)品。the ordinary的母公司DECIEM 集團(tuán)，于去年被雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)，該品牌主打低端線，以高濃度成分為賣(mài)點(diǎn)，曾因平價(jià)大碗備受各類(lèi)美妝博主推崇。

The Ordinary品牌方表示，該品牌彩妝系列沒(méi)有獲得消費(fèi)者的“適當(dāng)?shù)年P(guān)注”，導(dǎo)致該系列產(chǎn)品自推出以來(lái)就未曾盈利，這也使得生產(chǎn)成本對(duì)品牌方而言漸漸難以接受。

今年上半年，Deciem就已關(guān)閉旗下HIF、Hylamide、 Abnomaly和The Chemistry Brand等多個(gè)品牌，僅保留主力品牌The Ordinary和高端護(hù)膚品牌 Niod，如今被寄予厚望的The Ordinary也遭遇困境。

事實(shí)上，不僅是雅詩(shī)蘭黛，近兩年不少美妝巨頭，如歐萊雅集團(tuán)、資生堂等美妝個(gè)護(hù)巨頭均在加速調(diào)整品牌組合，逐漸剝離一些增長(zhǎng)空間有限的業(yè)務(wù)。

The Ordinary于2016年在加拿大成立，最初是因?yàn)樵谟凸苌媳灰訥OSS叔為首的各大美妝博主推薦而走紅的，該品牌不熱衷于將成本花在廣告費(fèi)上，而是宣稱要“提高護(hù)膚行業(yè)定價(jià)與溝通誠(chéng)信度”，所以產(chǎn)品定價(jià)一直處于“白菜級(jí)別”。

在國(guó)內(nèi)，The Ordinary憑借美妝博主的推薦，也曾一度出圈，成為網(wǎng)紅護(hù)膚品的主力，在小紅書(shū)平臺(tái)搜索該品牌，已有超過(guò)5900多條筆記，超800件相關(guān)商品。

去年，The Ordinary的母公司Deciem由雅詩(shī)蘭黛注資，這家公司由Brandon Truaxe于2013年在多倫多創(chuàng)辦，其給自己的定位是“異常的美妝公司”，DECIEM擁有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并且專注于研究護(hù)膚成分以及生物化學(xué)。

故而，DECIEM的研發(fā)人員大多為擁有幾十年經(jīng)驗(yàn)的化學(xué)家，其產(chǎn)品也主打高濃度有效成分，擁有“高效+安全”兩大特征。正如宣稱的那樣，Deciem公司的確不愛(ài)走尋常路--不請(qǐng)明星代言，不打刻意的廣告，產(chǎn)品名稱直接就是成分名。

作為公司旗下著名品牌之一的The ordinary，其精華產(chǎn)品素有“猛藥”之稱，成分精簡(jiǎn)，濃度極高，價(jià)格又十分親民，一向便宜大碗，甚至被消費(fèi)者稱之為“原料桶”，在各類(lèi)品牌為旗下產(chǎn)品冠以優(yōu)美意境名字時(shí)，The ordinary直接以成分和濃度為產(chǎn)品命名，諸如熱門(mén)產(chǎn)品煙酰胺美白精華，其濃度高達(dá)10%，但價(jià)格卻不到100元。和其他同類(lèi)煙酰胺精華，如定價(jià)280元的olay小白瓶，1000元以上的Sk-Ⅱ小燈泡相比，The ordinary簡(jiǎn)直就是“平價(jià)中的戰(zhàn)斗機(jī)“，因此受到年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。

據(jù)了解，此次停產(chǎn)的The Ordinary彩妝產(chǎn)品包括高附著力含硅妝前乳、精華粉底液、遮瑕粉底液、高延展性液體妝前乳和遮瑕膏。

品牌方在發(fā)布的INS聲明中表示，“彩妝的生產(chǎn)過(guò)程很復(fù)雜，從人力到物力，都需要我們團(tuán)隊(duì)的大量投入。我們認(rèn)為（彩妝產(chǎn)品）的定價(jià)是合理的，但即使如此，這一價(jià)格仍然只有在銷(xiāo)量很高的情況下才能支撐我們的生產(chǎn)成本。盡管許多人喜歡這些產(chǎn)品，但我們的彩妝系列并沒(méi)有吸引到足夠多的消費(fèi)者，這也導(dǎo)致這些產(chǎn)品自推出以來(lái)一直沒(méi)有盈利?！?/span>

其實(shí)早在今年四月，Deciem便宣布關(guān)閉四個(gè)內(nèi)部美容品牌，HIF, Hylamide, Abnomaly和The Chemistry Brand，以專注于其核心品牌The Ordinary和NIOD，這也是該公司在被雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)收購(gòu)多數(shù)股權(quán)后首次做出如此重大的戰(zhàn)略變動(dòng)。

不難看出，在美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，The Ordinary為保證成本，不得不重新聚焦其注意力在價(jià)格合理、經(jīng)過(guò)科學(xué)驗(yàn)證的功能性護(hù)膚品上。

據(jù)了解，The Ordinary一直在進(jìn)行全球擴(kuò)張計(jì)劃，在中國(guó)市場(chǎng)，The Ordinary雖然因?yàn)楦邔臃磳?duì)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)而未能設(shè)立品牌專柜，也未能影響國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的推崇，在Deciem的淘寶官方旗艦店，The Ordinary擁有將近70多個(gè)SKU，銷(xiāo)量居高不下，The Ordinary也一直穩(wěn)居Deciem銷(xiāo)售支柱品牌的地位，然而近兩年成分黨的興起帶起了一大批國(guó)貨品牌，主打功效護(hù)膚的The Ordinary在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也開(kāi)始面臨挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示2021年The Ordinary在國(guó)內(nèi)全年銷(xiāo)售額為2.54億，而作為同時(shí)期出現(xiàn)的國(guó)貨品牌HFP則達(dá)到6.27億，而在淘寶The Ordinary旗艦店，作為該品牌一直以來(lái)主打產(chǎn)品的10%煙酰胺精華月銷(xiāo)僅有五千件，而具有同樣功效的修正煙酰胺精華月銷(xiāo)已達(dá)一萬(wàn)件。

同樣的，在李佳琦直播間，The Ordinary品牌聲量也是大不如前，根據(jù)銷(xiāo)量顯示，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向主要為高端的國(guó)際大品牌和功效營(yíng)銷(xiāo)更響亮的國(guó)貨品牌，而類(lèi)似于The Ordinary這樣的海外平價(jià)品牌則不占優(yōu)勢(shì)。

曾經(jīng)平價(jià)國(guó)貨品牌被消費(fèi)者當(dāng)作平替的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，隨著成分黨的興起，消費(fèi)者對(duì)于主打功效護(hù)膚的品牌更加青睞，以功效護(hù)膚為主要板塊的國(guó)貨品牌乘盛而起。

雖然目前國(guó)內(nèi)美妝產(chǎn)品金字塔仍被雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等一線大牌所占據(jù)，但不可否認(rèn)的是，近些年崛起的國(guó)貨美妝品牌諸如貝泰妮、珀萊雅、華熙生物等正逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，并呈現(xiàn)上升勢(shì)頭。

目前國(guó)內(nèi)美妝賽道格局正呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢(shì)，一方是定位高端的國(guó)際大牌，一方是不斷崛起的本土品牌，相比較下來(lái)，一些曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)有過(guò)輝煌戰(zhàn)績(jī)的海外品牌正逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力，不少品牌已經(jīng)宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。

其中最具代表性的當(dāng)屬在九十年代進(jìn)軍中國(guó)的露華濃，露華濃股票交易已在美東時(shí)間10月20日下午2點(diǎn)44分于紐交所停牌，隨后宣布計(jì)劃退市，10月22日，露華濃公司正式宣布，紐約證券交易所監(jiān)管委員會(huì)的審查委員會(huì)已經(jīng)在20日駁回了露華濃的掛牌上訴。

作為最早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資美妝品牌，露華濃于1996年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，在開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)的第二年，便創(chuàng)下了2億元的銷(xiāo)售額。但隨著美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，越來(lái)越多的品牌進(jìn)入人們視線，加之近些年全球疫情態(tài)勢(shì)緊張，經(jīng)濟(jì)低迷，這個(gè)曾經(jīng)被受人們推崇的高性價(jià)比品牌也無(wú)法在美妝市場(chǎng)占據(jù)一席之地，最終不得不選擇退出。

無(wú)論是The ordinary還是露華濃，這些海外品牌雖說(shuō)擁有還不錯(cuò)的性價(jià)比，但最終無(wú)法在中國(guó)市場(chǎng)立足，其中很大原因在于本土美妝品牌的崛起。在經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境下，消費(fèi)者趨向理性，相比于名號(hào)很大的國(guó)際大牌產(chǎn)品，成分和功效成為了消費(fèi)者的首選。

競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激烈也讓國(guó)貨品牌紛紛加碼科技研發(fā)，很多功能性產(chǎn)品相較于海外平價(jià)品牌來(lái)說(shuō)，做出了更高的性價(jià)比，加之流量營(yíng)銷(xiāo)與頭部主播的帶動(dòng)，不斷受到消費(fèi)者的重視和推崇。

反觀The ordinary雖然也主打便宜大碗和功效護(hù)膚，卻因缺少營(yíng)銷(xiāo)與流量的加持，逐漸被消費(fèi)者所遺忘。The ordinary在早些年也多次進(jìn)駐李佳琦直播間，卻并未打出太大聲量，在國(guó)貨品牌雨后春筍般迭出的近兩年，更是后勁不足。

小紅書(shū)、抖音等社交工具的興起，以及頭部主播的帶貨推動(dòng)，都為國(guó)貨品牌創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，在爭(zhēng)奪流量、野蠻增長(zhǎng)的背后是各公司居高不下的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而這些費(fèi)用是一些海外平價(jià)品牌無(wú)法投資的，自然也就使得這些品牌無(wú)法被消費(fèi)者所關(guān)注。

總的來(lái)說(shuō)，相較于站在金字塔頂端的海外高端美妝品牌有著不可撼動(dòng)的地位，一些平價(jià)海外品牌可替代性太強(qiáng)，加之國(guó)貨已不再是從前海外大牌的“大碗平替”，而是有產(chǎn)品、有技術(shù)、有內(nèi)容的，愈發(fā)受到消費(fèi)者青睞的，這些國(guó)貨品牌正悄無(wú)聲息地?cái)D掉那些不具備明顯競(jìng)爭(zhēng)力的海外品牌。

因此以當(dāng)前局勢(shì)看來(lái)，雖然The Ordinary已經(jīng)放棄彩妝線，其功效護(hù)膚線若想在我國(guó)激烈的功效護(hù)膚賽道競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，也仍然困難重重。