圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文｜左聽(tīng)右見(jiàn)，作者｜薔薇狙擊手

中產(chǎn)階級(jí)這個(gè)消費(fèi)群體，仿佛已經(jīng)成為小眾品類(lèi)破圈的關(guān)鍵。

一年前，Lululemon還偏居商場(chǎng)一角，無(wú)人問(wèn)津。但在擠掉加拿大鵝，被加拿大代表隊(duì)上身并亮相冬奧會(huì)后，迅速打開(kāi)市場(chǎng)知名度。隨后又通過(guò)對(duì)中產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，完成了一年賣(mài)出400萬(wàn)條貴價(jià)瑜伽褲的銷(xiāo)量，更是打破只在健身場(chǎng)景才穿瑜伽褲的局限。

同樣的還有始祖鳥(niǎo)，從被嘲是李佳琦唯一帶不動(dòng)的單品，到被時(shí)尚圈頂流上身，在社交平臺(tái)引致網(wǎng)友曬貨，再到黃牛連夜排長(zhǎng)龍搶購(gòu)，顧客為買(mǎi)到心儀單品情愿配貨，也不過(guò)兩年多的時(shí)間。貼上中產(chǎn)標(biāo)簽后，始祖鳥(niǎo)從戶外品牌搖身一變成為高端人士工裝。

近來(lái)，拉夫勞倫也頗有前兩者爆火的勢(shì)頭，從明星帶貨到種草經(jīng)濟(jì)自上而下的營(yíng)銷(xiāo)路徑也大略相同。去年底，品牌官宣了肖戰(zhàn)為香氛代言人，一時(shí)間國(guó)內(nèi)外專(zhuān)柜香水全部斷貨，隨后明星、博主先后上身經(jīng)典針織衫后，同樣在社交平臺(tái)燃起一陣種草狂潮，儼然成為都市麗人標(biāo)配。

Lululemon占據(jù)健身與日常休閑場(chǎng)景、始祖鳥(niǎo)占據(jù)戶外與通勤場(chǎng)景、拉夫勞倫則搶占逛街、約會(huì)場(chǎng)景。至此，中產(chǎn)服裝消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)幾乎被Lulu、拉夫、始祖鳥(niǎo)完全擠占。

模仿始祖鳥(niǎo)，貴氣變松弛

什么時(shí)候開(kāi)始，曾經(jīng)門(mén)可羅雀的拉夫勞倫，也悄然斷貨了。

周五下班，小初被同事拉著走進(jìn)了三里屯拉夫勞倫門(mén)店“拔草”。接近十點(diǎn)，不少門(mén)店已經(jīng)落鎖閉店，只剩下少數(shù)門(mén)店準(zhǔn)備送走最后一波顧客，結(jié)束一天的營(yíng)業(yè)，其中就包括拉夫勞倫。同事開(kāi)心的準(zhǔn)備進(jìn)店美美逛一圈，卻被店員告知馬上閉店不接待顧客了。

同事有些失望，仍然拽著小初在店門(mén)口徘徊，通過(guò)玻璃給小初指著她想買(mǎi)的哪一款，并告訴小初這是趙露思同款，是現(xiàn)在最火的款式，官網(wǎng)和旗艦店早就斷貨了。不一會(huì)，店里的兩個(gè)女孩走了出來(lái)，邊走還在討論明天要換個(gè)門(mén)店再問(wèn)問(wèn)。

小初想起上次遇到這種情況，還是這位潮人同事每逢逛街路過(guò)Lululemon門(mén)店，都要問(wèn)一下忙碌的Lululemon店員，黑白兩色女裝夾克都有什么碼，什么時(shí)候會(huì)補(bǔ)貨。小初這才意識(shí)到，拉夫勞倫在中產(chǎn)消費(fèi)者中也出圈了。

在北京芳草地做汽車(chē)銷(xiāo)售工作的陳忱深有此感，似乎在一夜之間，穿梭在這座高端商城里的客人，無(wú)論是偏正式的商務(wù)裝，還是偏休閑的日常裝，幾乎都搭配著一件拉夫拉倫針織衫。而面對(duì)撞衫，人們不僅沒(méi)有往日的尷尬，反而都會(huì)點(diǎn)點(diǎn)頭相視一笑，仿佛遇到了知己一般。

小紅書(shū)上，搜索“拉夫”有13w+條筆記，曬出穿搭圖的作者親切地稱(chēng)呼自己為“拉夫女孩”，看展穿搭、通勤穿搭、約會(huì)穿搭各種場(chǎng)景一應(yīng)俱全。這些筆記幾乎有著同樣的格式：開(kāi)頭都會(huì)感慨一句“太香了”，結(jié)尾則苦口婆心勸一句，“種草的姐妹們，趁有貨趕快沖吧！”

拉夫勞倫是來(lái)自美國(guó)的時(shí)裝品牌，以貴族運(yùn)動(dòng)馬球?yàn)槠放茦?biāo)志，雖然擁有眾多產(chǎn)品線，但Polo衫是他的王牌產(chǎn)品，以舒適低調(diào)著稱(chēng)，因最早常常被上流社會(huì)穿去打高爾夫，而被資深玩家稱(chēng)呼為“老錢(qián)風(fēng)”（old money）的代表。

價(jià)格上，拉夫勞倫不同產(chǎn)品線之間價(jià)格差距較大。而受中產(chǎn)追捧的PRL系列(Polo Ralph Lauren)屬于拉夫勞倫年輕副線，客戶定位就是中產(chǎn)階級(jí)群體。其針織衫價(jià)格在1900元左右，熱賣(mài)的白襯衫售價(jià)為1490。這對(duì)一個(gè)普通上班族來(lái)說(shuō)不算便宜，但踮踮腳也能夠到。

“燒錢(qián)的點(diǎn)在于買(mǎi)拉夫勞倫，只有零次和無(wú)數(shù)次。”小優(yōu)介紹稱(chēng)，她是一名企業(yè)會(huì)計(jì)?？粗磉呁氯耸忠患?，9月才跟風(fēng)買(mǎi)了第一件針織開(kāi)衫。結(jié)果買(mǎi)完一件就像打開(kāi)了新世界的大門(mén)，兩個(gè)月的時(shí)間，小優(yōu)已經(jīng)集齊了6種不同顏色的同款針織絞花開(kāi)衫，小優(yōu)稱(chēng)之為“一入拉夫深似?！?。

同樣的情況還有始祖鳥(niǎo)，忽然之間，社交平臺(tái)上充滿了雨天“忘記帶傘”的“鳥(niǎo)人”，曬出照片后還要不經(jīng)意的夸一句“不愧是鳥(niǎo)”，仿佛只有穿著5000元的沖鋒衣去淋雨，方能彰顯鳥(niǎo)中貴族的松弛感。

就在前不久，始祖鳥(niǎo)發(fā)布與BEAMS的最新聯(lián)名系列，由于貨量稀缺，原價(jià)不足3000元的沖鋒衣，在二手交易平臺(tái)一度炒到萬(wàn)元以上。因此小范圍的放貨讓“鳥(niǎo)人”們瞬間搶空，少數(shù)有貨的中國(guó)始祖鳥(niǎo)門(mén)店居然還要限流。印象里，不管是社會(huì)名流最?lèi)?ài)的拉夫勞倫，還是專(zhuān)業(yè)的戶外品牌始祖鳥(niǎo)，都在偏小眾的圈子里認(rèn)可度較高，怎么忽然之間就打破圈層成為大眾跟風(fēng)的對(duì)象了？

有預(yù)謀的流量運(yùn)動(dòng)

得中產(chǎn)者得天下，中產(chǎn)已經(jīng)成為小眾品類(lèi)破圈的突破口。

拉夫勞倫成立于1968年，當(dāng)前市值73.34億美元，而1998年才成立的Lululemon市值一度站上600億美元，憑借社群營(yíng)銷(xiāo)，一年賣(mài)出400億條貴價(jià)瑜伽褲，Lululemon向資本市場(chǎng)證明了中產(chǎn)階級(jí)的購(gòu)買(mǎi)實(shí)力。拉夫勞倫們背后的資本自然希望可以復(fù)制Lulu的造富神話。

將消費(fèi)者畫(huà)像定位于中產(chǎn)后，品牌的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于如何進(jìn)入圈層，拉夫勞倫的支點(diǎn)是飯圈。

拉夫勞倫在國(guó)內(nèi)的第一次出圈，當(dāng)數(shù)攜手當(dāng)紅明星肖戰(zhàn)代言香氛系列產(chǎn)品。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，拉夫勞倫官宣代言人后一小時(shí)賣(mài)1400萬(wàn)，官宣到產(chǎn)品賣(mài)斷貨僅用了8個(gè)小時(shí)左右，平均每秒售出1.4瓶，打破每30秒就賣(mài)掉一瓶香奈兒5號(hào)的暢銷(xiāo)香水紀(jì)錄。

隨后幾乎同一時(shí)間，明星、博主開(kāi)始上身拉夫勞倫，讓剛剛對(duì)拉夫勞倫感興趣的中產(chǎn)女孩找到了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的落腳點(diǎn)。而達(dá)人們穿著拉夫勞倫流連于咖啡廳、藝術(shù)展等場(chǎng)所，給消費(fèi)者以富足又慵懶的形象，再一次確立了穿上拉夫勞倫等于擁有了有錢(qián)有品位的松弛人生。

依靠明星造勢(shì)提高知名度，博主帶貨為品牌形象貼標(biāo)簽，發(fā)動(dòng)由點(diǎn)及面的流量運(yùn)動(dòng)搶占消費(fèi)者心智，是拉夫勞倫出圈的秘訣，這一點(diǎn)與始祖鳥(niǎo)和Lululemon如出一轍。

中產(chǎn)三寶大火之際，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)喊話李佳琦，稱(chēng)“接下來(lái)請(qǐng)把Lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥(niǎo)的價(jià)格打下來(lái)！”事實(shí)上，早在2019年，始祖鳥(niǎo)就曾登陸李佳琦直播間，彼時(shí)，始祖鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)的知名度還沒(méi)有打開(kāi)，因此被消費(fèi)者調(diào)侃為李佳琦唯一帶不動(dòng)的貨。

但次年，兼顧off white創(chuàng)始人與LV設(shè)計(jì)總監(jiān)身份的時(shí)尚頂流Virgil Abloh連續(xù)上身始祖鳥(niǎo)外套，始祖鳥(niǎo)知名度大幅提升；隨后，TikTok上，一夜之間充斥了穿著始祖鳥(niǎo)外套淋雨的博主們，貴氣、時(shí)髦、松弛的標(biāo)簽成為始祖鳥(niǎo)顧客的標(biāo)簽。于是，火遍全網(wǎng)的始祖鳥(niǎo)搖身一變成為是打破中年與中產(chǎn)次元壁的關(guān)鍵單品。

標(biāo)簽化營(yíng)銷(xiāo)，在走在破圈最前端的Lululemon身上同樣有跡可循。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Lululemon每進(jìn)入一個(gè)新城市，就給當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ蔫べだ蠋煛⒔∩斫叹毭赓M(fèi)提供服裝，并在官網(wǎng)掛出上身海報(bào)。

除此以外，lululemon還定期依靠具有影響力的健身達(dá)人組織社群活動(dòng)，將擁有l(wèi)ululemon的消費(fèi)者聚攏在一起，享受品牌的增值服務(wù)。最后，上身Lululemon瑜伽褲的女性，就等于擁有了有錢(qián)有閑的生活的信仰式營(yíng)銷(xiāo)，讓Lulu女孩對(duì)900元的瑜伽褲趨之若鶩。

至于Lulu、拉夫、始祖鳥(niǎo)為何盯上中產(chǎn)，無(wú)外乎中產(chǎn)對(duì)品牌溢價(jià)更加在乎，其認(rèn)為在社交平臺(tái)上曬出來(lái)就是溢價(jià)的一種變現(xiàn)。中產(chǎn)階級(jí)自發(fā)性地宣傳，無(wú)形中成了一種圈層，更容易達(dá)到病毒式營(yíng)銷(xiāo)的效果，這正是中產(chǎn)三寶的目標(biāo)。

圈層是指具備共同興趣、態(tài)度、愛(ài)好、價(jià)值觀的人，通過(guò)持續(xù)引導(dǎo)，在一定時(shí)間內(nèi)形成穩(wěn)定的群體。進(jìn)了這個(gè)圈層消費(fèi)這個(gè)坑，身邊的人可以分為兩類(lèi)，是或不是。始祖鳥(niǎo)消費(fèi)者稱(chēng)呼自己為“鳥(niǎo)人”，拉夫勞倫消費(fèi)者稱(chēng)呼自己為“拉夫女孩”，這些與沉迷集齊Lululemon瑜伽褲的“Lulu女孩”都有著異曲同工之妙。

綁定中產(chǎn)穩(wěn)了嗎？

掌握流量密碼的拉夫勞倫們，以綁定中產(chǎn)作為品牌出圈的渠道，但這顯然不能一勞永逸，因?yàn)橹挟a(chǎn)這個(gè)圈層就處于左右搖擺中。

中產(chǎn)階級(jí)可以說(shuō)是接受度最高的消費(fèi)者群體，其常常在追求產(chǎn)品性?xún)r(jià)比與品牌溢價(jià)之間自由切換：能吃拼多多買(mǎi)3.99元包郵到家的柚子，也能蹬著九百多元的瑜伽褲去健身，換著同款不同色針織衫去上班，同樣也會(huì)披著萬(wàn)元始祖鳥(niǎo)約上同事組團(tuán)滑雪。

然而經(jīng)濟(jì)衰退下“富人更富、窮人更窮”的趨勢(shì)，讓中產(chǎn)階級(jí)越來(lái)越難受，并逐漸向兩端靠攏，這個(gè)在性?xún)r(jià)比和品牌溢價(jià)中搖擺的群體，一旦天平失衡，便會(huì)迅速轉(zhuǎn)投另外一方。

據(jù)天眼查公開(kāi)信息，拉夫勞倫貿(mào)易（上海）有限公司因生產(chǎn)、銷(xiāo)售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，被上海監(jiān)督管理局罰款6.04萬(wàn)元。據(jù)披露的文件顯示，其共計(jì)進(jìn)購(gòu)了56件“Ralph Lauren”牌女士針織套頭衫，進(jìn)購(gòu)價(jià)為198/件，銷(xiāo)售吊牌價(jià)為1090元/件。

苦心營(yíng)造的精致形象轟塌，社交平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)大大方方曬平替的拉夫女孩：“200元一件的拉夫勞倫，質(zhì)量不比真的差”，“反正也是中國(guó)工廠代工，沒(méi)必要花那個(gè)冤枉錢(qián)?！奔以诳h城的小偉，回家時(shí)發(fā)現(xiàn)6歲的外甥穿著拉夫勞倫POLO衫，于是問(wèn)姐姐，外甥也開(kāi)始中產(chǎn)生活了？姐姐回復(fù)“拼多多26元/件?！?/p>

同樣的問(wèn)題也出在Lululemon身上，瑜伽褲起球、夾克外套開(kāi)線等質(zhì)量問(wèn)題，讓消費(fèi)者看到追求性?xún)r(jià)比的必要性，而轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)平替。Lulu在前，劉畊宏在后，國(guó)產(chǎn)瑜伽褲也借勢(shì)崛起，當(dāng)消費(fèi)者的選擇變多，Lululemon的信仰營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始失效。

隨后Lululemon悄然上線運(yùn)動(dòng)鞋、羽絨服等單品，甚至被加拿大代表隊(duì)穿上冬奧會(huì)。但噱頭過(guò)后，與高溢價(jià)不符的質(zhì)量問(wèn)題依然存在，歸于理智的消費(fèi)者面前，Lululemon至今沒(méi)能再打造出超越瑜伽褲的代表單品。

中產(chǎn)三寶抓住中產(chǎn)這個(gè)突破口，找到了流量密碼迅速躥紅，然而他們?nèi)杂性S多問(wèn)題需要解決。面對(duì)平替其“無(wú)處可沉”，只能硬抗。因?yàn)镸ichael Kors、蔻馳（Coach）、Kate Spade等品牌的經(jīng)驗(yàn)都在講述一個(gè)事實(shí)，零售業(yè)高端品牌一旦抵不住低價(jià)誘惑“走下神壇”，要恢復(fù)原有的定位幾乎無(wú)力回天。

另外，講出稀缺性品牌故事的同時(shí)，想要獲得持續(xù)的高增長(zhǎng)也并不容易。早前優(yōu)衣庫(kù)試水推出與KAWS的聯(lián)名，也曾上演深夜排隊(duì)、擠破商場(chǎng)閘門(mén)的搶購(gòu)盛況。但隨后屢次復(fù)制、反復(fù)補(bǔ)貨后，優(yōu)衣庫(kù)的合作款慢慢變得無(wú)人問(wèn)津。

剛剛在中產(chǎn)圈被追捧的拉夫勞倫，背靠擁有多個(gè)產(chǎn)品線的拉夫勞倫集團(tuán)，比Lululemon有更多轉(zhuǎn)型上的便利，但Lululemon的經(jīng)驗(yàn)同樣給了拉夫勞倫們警示，在愛(ài)惜羽翼的情況下還能狂奔才是長(zhǎng)久之計(jì)。