11月11日，美國服裝品牌拉夫勞倫（Ralph Lauren）因被消費(fèi)者用于湊單而被頻繁退貨的消息登上了熱搜。

據(jù)悉，今年“雙11”，拉夫勞倫在某電商平臺商品交易總額（GMV）超過16億元，退貨率高達(dá)95%。拉夫勞倫為何如此不受歡迎？

拉夫勞倫門店。（圖片截自官方微信公眾號）

拉夫勞倫被推上熱搜

今年“雙11”，部分消費(fèi)者為了使用電商平臺滿減優(yōu)惠，購買了拉夫勞倫的商品。等優(yōu)惠價格“到手”后，這些商品再被消費(fèi)者用“七天無理由退貨”機(jī)制退回給商家。

電商平臺顯示，拉夫勞倫完美地符合了湊單條件：該品牌參與平臺的大額消費(fèi)券滿減活動，但不參與滿300元減50元的活動，這使得消費(fèi)者更容易計算；當(dāng)湊滿金額付款后，消費(fèi)者可以立即申請退款，并且秒到賬。

不過對于此次事件，網(wǎng)上流傳一張?zhí)熵埞P(guān)總監(jiān)發(fā)布的朋友圈截圖，其表示，拉夫勞倫品牌旗艦店“雙11”期間成交表現(xiàn)非常好，所謂“高退貨率”數(shù)字純屬以訛傳訛，“越傳越邪”。

雖然此次事件尚無定論，但有網(wǎng)友認(rèn)為，此次事件讓品牌又火了一把，自己不僅開始關(guān)注拉夫勞倫，還去網(wǎng)店購買了一單商品。

業(yè)績向好

事實上，拉夫勞倫這幾年并不缺流量。在社交媒體平臺上，網(wǎng)友將拉夫勞倫與始祖鳥（ARC'TERYX）、露露樂蒙（lululemon）并稱為“中產(chǎn)三寶”。網(wǎng)絡(luò)博主們也在分享拉夫勞倫的穿搭，吸引眾多追隨者。

此外，拉夫勞倫還受到不少公眾人物青睞。比如歐陽娜娜、虞書欣等明星在分享的私服穿搭中，均出現(xiàn)了拉夫勞倫的身影，這也為品牌帶來了極高的曝光度和關(guān)注度。

值得一提的是，在一眾高端消費(fèi)品增長失速的背景下，拉夫勞倫近兩年業(yè)績表現(xiàn)愈發(fā)強(qiáng)勁。

近日，拉夫勞倫發(fā)布的2025財年第二季度財報顯示，其凈營收為17億美元，同比增長6%；經(jīng)調(diào)整后的營業(yè)利潤為1.97億美元，營業(yè)利潤率提升至11.4%；凈利潤為1.48億美元，略高于去年同期的1.47億美元。

財報顯示，業(yè)績的增長主要受歐洲和亞洲市場的推動，尤其是亞洲市場營收增長10%。

有消費(fèi)者表示，拉夫勞倫算是國際大品牌，“穿出去很有面子”。該品牌商品設(shè)計簡約、以基礎(chǔ)款單品為主，平時的穿搭率很高。

危機(jī)不容忽視

在高端消費(fèi)品業(yè)績增長普遍放緩的當(dāng)下，拉夫勞倫憑借其經(jīng)典的“老錢風(fēng)”贏得了一定市場，展現(xiàn)出較強(qiáng)的抗壓性。

不過拉夫勞倫的問題也不少。眾所周知，拉夫勞倫集團(tuán)內(nèi)部子品牌眾多，且各品牌之間產(chǎn)品定價、人群定位相差極大。比如，子品牌Polo by Ralph Lauren售價千元人民幣左右，被認(rèn)為是輕奢品牌；高端線的Ralph Lauren COLLECTION售價達(dá)上萬元人民幣，受到不少明星青睞。

值得關(guān)注的是，拉夫勞倫高端線的銷售業(yè)績似乎并不理想。此前，有媒體報道稱，拉夫勞倫Collection系列年銷售額約為8000萬美元，在拉夫勞倫總收入中占比不到1%。對于中端線商品，雖然目前受到消費(fèi)者的喜歡，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近兩年市場上新興的小眾品牌較多，大多走中端線，這會在一定程度上分走拉夫勞倫的部分市場份額。拉夫勞倫要有持續(xù)保持品牌影響力不斷上升的能力，才能保證不被其他品牌所替代。

時尚是個輪回，“老錢風(fēng)”盛行一段時間后，以美國服裝品牌the row為代表的新興“靜奢風(fēng)”又悄然興起。拉夫勞倫的增長態(tài)勢還能保持多久，品牌將如何持續(xù)為用戶提供新鮮感？本報記者將持續(xù)關(guān)注報道。

（記者 陳晴）