紅星資本局11月11日消息，雙十一當(dāng)天，拉夫勞倫因被消費(fèi)者湊單退貨登上了熱搜。

對(duì)于網(wǎng)傳“雙11在一電商平臺(tái)GMV（商品交易總額）超過(guò)16億元，退貨率達(dá)95%”的消息，紅星資本局致電、致信采訪拉夫勞倫方面及客服，消息是否屬實(shí)、退貨率若很高將如何處理？拉夫勞倫客服表示，暫無(wú)相關(guān)信息。

紅星資本局向阿里電商方面求證“拉夫勞倫此次雙十一期間退貨率達(dá)95%”是否屬實(shí)，對(duì)方暫無(wú)有效回應(yīng)。

今日下午，網(wǎng)上流傳了一份天貓公關(guān)總監(jiān)發(fā)布的朋友圈截圖，發(fā)布內(nèi)容顯示：“（拉夫勞倫）品牌旗艦店雙11期間成交表現(xiàn)非常好，從開(kāi)賣(mài)至今，品牌確收后成交金額同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，且店鋪的老客復(fù)購(gòu)率和粉絲數(shù)都創(chuàng)新高?！?/p>

截圖自拉夫勞倫品牌旗艦店首頁(yè)

拉夫勞倫成“天選湊單店鋪”

網(wǎng)友總結(jié)：?jiǎn)蝺r(jià)高、退款快還不參與滿(mǎn)300減50活動(dòng)

“10月21日那天晚上8點(diǎn)過(guò)，拉夫勞倫幾乎全缺貨?！庇邢M(fèi)者11月11日告訴紅星資本局，她一開(kāi)始還以為是因?yàn)樽约涸诶騽趥悳悊翁啾焕诹耍^(guò)了十幾分鐘，她發(fā)現(xiàn)又能正常購(gòu)買(mǎi)了。據(jù)了解，該消費(fèi)者是在社交媒體推薦的帖子里看到拉夫勞倫適合湊單，連續(xù)兩年都把拉夫勞倫作為雙十一湊單品牌。

另有消費(fèi)者向紅星資本局表示，其從開(kāi)通88VIP開(kāi)始就用拉夫勞倫湊單了?！耙?yàn)樗粎⑴c滿(mǎn)300元減50元的活動(dòng)，但參與88VIP的消費(fèi)券活動(dòng)?！?/p>

紅星資本局了解到，該電商平臺(tái)雙十一有跨店滿(mǎn)300元減50元的活動(dòng)，同時(shí)88VIP有實(shí)付滿(mǎn)5000元減400元、滿(mǎn)1500元減120元的大額券。如果湊單的商品僅參與大額券的活動(dòng)，則不會(huì)分?jǐn)倽M(mǎn)300元減50元的優(yōu)惠，消費(fèi)者真實(shí)要買(mǎi)的商品也能更低價(jià)購(gòu)買(mǎi)。

“他們家天選湊單店鋪?！庇芯W(wǎng)友評(píng)論道。綜合網(wǎng)友們所說(shuō)，拉夫勞倫的湊單優(yōu)勢(shì)首先是不參加滿(mǎn)300減50的活動(dòng)，其次商品單價(jià)高很快就能湊滿(mǎn)，退款快。同時(shí)，許多網(wǎng)友認(rèn)為，拉夫勞倫是品牌店鋪，退款不會(huì)過(guò)于影響店鋪信譽(yù)問(wèn)題，且拉夫勞倫曾陷入輿論風(fēng)波被抵制。

紅星資本局注意到，去年雙十一，據(jù)多家媒體報(bào)道，巴寶莉曾被湊單湊到下架，拉夫勞倫成為銷(xiāo)量冠軍。

社交媒體上，優(yōu)衣庫(kù)也被一些網(wǎng)友當(dāng)作“湊單神器”，不過(guò)優(yōu)衣庫(kù)在10月21日20點(diǎn)關(guān)閉了“未發(fā)貨/未取貨”訂單的退款入口，22點(diǎn)開(kāi)通。

據(jù)多家媒體報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，消費(fèi)者選擇退貨時(shí)，未發(fā)貨的商品，商家需要承擔(dān)2至3元的面單和出庫(kù)成本，發(fā)了貨召回的至少要承擔(dān)近5元的快遞費(fèi)。如果是用戶(hù)簽收后再退貨的，商家還要承擔(dān)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)抵扣之后的部分返程費(fèi)用。即便是用戶(hù)立即申請(qǐng)退貨，也浪費(fèi)了商家的推廣和運(yùn)營(yíng)投入。

近兩年“老錢(qián)風(fēng)”再度流行

拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)有所增長(zhǎng)

因湊單登上熱搜對(duì)拉夫勞倫品牌有什么影響？

零售行業(yè)評(píng)論人馬崗11月11日向紅星資本局表示：“有利有弊。好處是通過(guò)傳播更多人知道了這個(gè)品牌，壞處是說(shuō)明了這個(gè)品牌對(duì)用戶(hù)的吸引力不夠，或者性?xún)r(jià)比不足，才會(huì)成為湊單之選?！?/p>

紅星資本局注意到，前幾年，拉夫勞倫在我國(guó)的發(fā)展有所停滯。拉夫勞倫是上世紀(jì)80年代最早一批進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際大牌，尤以Polo衫聞名。但在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，拉夫勞倫由代理商代理，大量開(kāi)店并頻繁打折，發(fā)展迅速但忽視品牌建設(shè)，損害品牌形象。直到2011年，拉夫勞倫才在中國(guó)徹底收回代理權(quán)并全面轉(zhuǎn)為直營(yíng)。但山寨問(wèn)題一直困擾著拉夫勞倫，這也阻礙著他們的發(fā)展和用戶(hù)心智的建立。紅星資本局注意到，在拉夫勞倫官網(wǎng)的新聞欄目中，幾乎全是關(guān)于維權(quán)的消息。

截圖自拉夫勞倫官網(wǎng)

拉夫勞倫中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)占比并不突出。與許多歐洲奢侈品牌在亞洲有著超過(guò)30%的業(yè)績(jī)占比不同，據(jù)界面新聞2023年報(bào)道，拉夫勞倫品牌全球首席執(zhí)行官Patrice Louvet接受《女裝日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)指出，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了全球業(yè)績(jī)中約6%的銷(xiāo)售額。

不過(guò)，近兩年，隨著“老錢(qián)風(fēng)”的再度流行，拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)也有所增長(zhǎng)。2024財(cái)年，按固定匯率計(jì)算，拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)的全財(cái)年銷(xiāo)售額增幅為25%，并帶動(dòng)亞太市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)14%的增幅。

2025財(cái)年第一財(cái)季，拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)是增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。拉夫勞倫表示，2025年第一財(cái)季，中國(guó)市場(chǎng)收入實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，中國(guó)所在的亞洲市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)抵消了美國(guó)市場(chǎng)疲軟造成的負(fù)面影響。

“一個(gè)品牌如果不是同類(lèi)商品的首選，就可能成為湊單的選擇。從成為湊單之選來(lái)看，這個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后續(xù)業(yè)績(jī)走向可能并不樂(lè)觀?！瘪R崗表示。

紅星新聞?dòng)浾?張露曦

編輯 鄧凌瑤

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