近期，很多跨國公司，包括那些國際知名運(yùn)動品牌都發(fā)布了第二季度財報和半年報。

而因?yàn)槭芏喾N因素影響，這些運(yùn)動品牌在中國市場上的表現(xiàn)，基本和上一個財年差不多，仍延續(xù)了疲軟態(tài)勢。

在前不久，阿迪達(dá)斯也公布了它的第二季度財報。據(jù)財報顯示，其第二季度營收55.96億歐元，折合人民幣約392億元，同比增長了10.2%；但它同期凈利潤卻只有3.09億歐元，折合人民幣約22億元，同比下降了24.2%。

其中，它在大中華區(qū)的營收同比下降高達(dá)35%，這也是它在大中華區(qū)的營收連續(xù)5個季度負(fù)增長。

值得一提的是，在前幾年，大中華區(qū)還是阿迪達(dá)斯最重要的增長市場之一。2020年前，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)曾一度實(shí)現(xiàn)銷售額連續(xù)23個季度的雙位數(shù)增長。

而當(dāng)?shù)貢r間8月9日，阿迪達(dá)斯CEO羅思德在接受德國媒體《商報》專訪時表示，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的營收之所以會大跌，主要是受到了新冠疫情的影響，另外阿迪達(dá)斯自身也“犯了錯誤”。

依照羅思德的說法，所謂的錯誤就是阿迪達(dá)斯“不夠了解中國消費(fèi)者，所以給中國的運(yùn)動品牌留下了競爭的空間”。

然而從中我們可以看出，雖然羅思德代表阿迪達(dá)斯認(rèn)了錯，但實(shí)際上卻含糊其辭，避重就輕。

他所謂的“不夠了解中國消費(fèi)者”，聽起來好像就是客戶對產(chǎn)品預(yù)期出現(xiàn)了偏差，然而事實(shí)可是比這個要嚴(yán)重得多。

在去年第二季度和上半年，阿迪的總營收都實(shí)現(xiàn)了正增長，但是大中華區(qū)卻是唯一一個銷售額負(fù)增長的地區(qū)。

根據(jù)當(dāng)時財報顯示，在阿迪達(dá)斯各區(qū)域市場中，其它區(qū)域的營收都已經(jīng)超過了2020年同期，說明這些區(qū)域都已經(jīng)漸漸從疫情中恢復(fù)過來了。但唯有大中華區(qū)的收入，還不如2020年，第二季度同比下降了15.9%。

而第一季度，阿迪達(dá)斯在中國市場的表現(xiàn)還非常出色，當(dāng)時大中華區(qū)的銷售額同比增長了155.9%。

之所以形勢會急轉(zhuǎn)直下，正是因?yàn)楫?dāng)時阿迪達(dá)斯也插足新疆棉事件，結(jié)果惹來國人憤怒，遭到強(qiáng)烈抵制。

剛開始時，阿迪達(dá)斯還顯得挺樂觀，其CEO認(rèn)為抵制阿迪達(dá)斯的中國人只是少數(shù)，并不會影響阿迪達(dá)斯在中國的業(yè)績。結(jié)果在去年8月份，二季度和半年報出來后，他又酸溜溜地說“中國的市場需求已經(jīng)偏向中國本土品牌而非全球品牌”。

事實(shí)上，早在去年4月份，也就是抵制潮發(fā)生后的第二個月，阿迪達(dá)斯在天貓的銷售額就大降了三分之二以上。

與此同時，李寧和安踏等國產(chǎn)品牌的銷售額則出現(xiàn)了顯著增長，比如李寧旗下的“中國李寧”，在天貓的4月份銷售額飆漲了約8倍，安踏旗下品牌整體銷售額也大漲超過五成。

所以說的確切一點(diǎn)，阿迪達(dá)斯犯的錯不是“不夠了解中國消費(fèi)者”那么簡單，而是它觸碰到了中國人的逆鱗，傷害了中國人的感情，而且它的犯錯是主動的，是惡意的，所以遭到了中國人民的強(qiáng)烈抵制。

另外這也不是阿迪達(dá)斯犯的唯一的錯，它在大中華區(qū)的業(yè)績之所以持續(xù)下滑，除了因?yàn)樾陆奘录馐苤袊说种仆?，也因?yàn)樗漠a(chǎn)品質(zhì)量在不斷下降。

原來先前因?yàn)槭苄鹿谝咔榈纫蛩赜绊懀⒌线_(dá)斯等一些國際運(yùn)動品牌，開始把生產(chǎn)線從中國搬去了東南亞那邊。結(jié)果呢，那邊生產(chǎn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量，明顯不如中國這邊生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。

而因?yàn)榘⒌线_(dá)斯產(chǎn)品質(zhì)量下降明顯，中國消費(fèi)者也是能夠感受得到，所以開始轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯在中國的業(yè)績，自然是雪上加霜。

不過雖然現(xiàn)在阿迪達(dá)斯CEO羅思德“認(rèn)錯”了，但他卻不認(rèn)為中國會最終放棄西方品牌，表示“中國市場會回來的，而且還有很大的增長空間。”

但事實(shí)上，中國雖然確實(shí)不會一刀切，放棄所有西方運(yùn)動品牌，但如果阿迪達(dá)斯不能真正認(rèn)識到自己的錯誤，并且改正錯誤，那么它最終還是會被中國放棄。

先前在面對中國市場業(yè)績不斷下滑的情況，阿迪達(dá)斯也在想辦法進(jìn)行“開源節(jié)流”，以挽回頹勢。

其開源措施，主要有推廣電商，優(yōu)先考慮中國和其它已開放的市場等；在節(jié)流方面，則包括降低管理層薪酬、取消一些市場活動等。

比如在今年整個二季度，阿迪達(dá)斯都沒有經(jīng)營性現(xiàn)金流出，營銷預(yù)算下降了25％，連歐冠和奧運(yùn)會的相關(guān)營銷工作都暫?；蛘呷∠恕?/p>

只是到現(xiàn)在為止，這些措施都沒有取得明顯效果。在二季度末，他們的庫存增長了49%，達(dá)到了52.13億歐元的新高。

其實(shí)在中國，除了阿迪達(dá)斯外，像耐克等運(yùn)動品牌也都遭遇了同樣的困境，只是程度沒有阿迪達(dá)斯那么嚴(yán)重。

專業(yè)咨詢公司博圣軒就表示，2022財年，國際運(yùn)動品牌在中國市場基本呈下行趨勢。

而造成這種情況的原因跟阿迪達(dá)斯都差不多，包括耐克等品牌，也都牽涉了新疆棉事件，從而受到了很多中國人的抵制。

另一方面，中國的運(yùn)動品牌，比如李寧、安踏，還有鴻星爾克等則在紛紛崛起。

相比阿迪達(dá)斯和耐克等洋品牌一邊吃著中國的飯，一邊砸中國的碗，中國本土的運(yùn)動品牌，則在疫情等公共安全事件中，大力捐錢捐物，贏得了眾多國人好感，知名度和銷量都節(jié)節(jié)攀升。

而且現(xiàn)在這些本土品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，也在變得越來越好，很多品牌，其質(zhì)量都已經(jīng)不輸于甚至要大大優(yōu)于阿迪達(dá)斯等產(chǎn)品。所以不但贏得了眾多國人好感，也贏得了越來越多消費(fèi)者信任。

除此之外，隨著中國不斷強(qiáng)大，國人的自信心和自豪感也變得越來越強(qiáng)，不會像以前一樣，總認(rèn)為洋品牌好，用著更有面子，現(xiàn)在大家反而更愿意使用本土品牌的產(chǎn)品，甚至以此為驕傲。

當(dāng)然，我們也沒有刻意排斥洋品牌。像斯凱奇，它現(xiàn)在在中國的的業(yè)績就非常不錯。

該品牌在中國第一季度銷售額達(dá)到了18.2億美元，創(chuàng)下歷史最高同期銷售記錄，同比增長高達(dá)26.8%；第二季度銷售額則達(dá)到了18.7億美元，同比增長12.4%。

根據(jù)斯凱奇在今年2月發(fā)布的2021年財報，其全年銷售額達(dá)到了62.9億美元，創(chuàng)下歷史新高。其中，中國市場零售總額達(dá)228億人民幣，同比增長24%。

而斯凱奇之所以能夠在中國市場取得這樣的好成績，很大一個原因，就是它沒有犯阿迪達(dá)斯那樣的錯。