從創(chuàng)立之時算起，Theory今年整整20歲。為擺脫老化命運，公司內(nèi)部孵化出Theory 2.0膠囊系列。它可不止“再生細胞”那么簡單。

1997年，出生于服裝世家的美國人Andrew Rosen在紐約創(chuàng)立現(xiàn)代時裝品牌Theory。當時女性職業(yè)裝大多使用挺括的面料，散發(fā)出刻板硬朗的理性氣息?？蒚heory設(shè)計師Lisa Kulson在保持利落剪裁的同時，使用萊卡面料。這些長褲和裙裝不光穿著舒適，還挺凸顯出臀部和腿部線條。因而，很長一段時間里，Theory始終是職業(yè)女性的衣櫥必備。

不過兩年前，這家時裝品牌謀求轉(zhuǎn)型。最先發(fā)生改變的是Logo和網(wǎng)站?！拔也徽J為公司應該伴著老客戶慢慢變老?！盇ndrew Rosen 2015年接受《女裝日報》采訪時說道，“當你做到與時俱進，客戶群里就會出現(xiàn)兩代女性同在的現(xiàn)象”。

想要變得更加年輕的Theory還請回品牌原設(shè)計師Lisa Kulson出任女裝部創(chuàng)意總監(jiān)?！拔蚁Ｍ蠹野裈heory看成一個生活方式的品牌，而非最初的覺得適合面試和辦公室的套裝?！被貧w后的Lisa Kulson不僅拓寬品牌色調(diào)——黑白灰里穿插進了駝色、海藍、葡萄藤綠，還對面料進行了革新處理，譬如用編織手法來處理針織面料。

可相較之下，Theory 2.0也許才是涉及品牌根本的一項轉(zhuǎn)型計劃?！?.0是公司內(nèi)部年輕員工眼里的新Theory，其背后理念和創(chuàng)新會帶領(lǐng)公司繼續(xù)前行?！逼放瀑Y深買手Jacqueline Holden接受時尚新聞網(wǎng)站Fashionista電話采訪時說道。據(jù)她介紹，這項計劃發(fā)起人是公司的八位年輕員工，他們分別來自批發(fā)、零售、IT、電商等不同部門。

按照創(chuàng)始人Andrew Rosen接受時裝商業(yè)評論BoF采訪時的原話：“我想向前看，并計劃公司如何走過下一個20年?！痹谒呐陌逯拢琓heory 2.0成為公司內(nèi)部的一家小小創(chuàng)業(yè)部門。全員28人，其中23名是女性。他們大多二、三十歲。和像許多早期階段的企業(yè)家一樣，他們?nèi)匀恍枰环菡殎碣嵐べY。

雖然工作辛苦，目標卻異常清晰：新一代白領(lǐng)。為此，Theory 2.0中的許多產(chǎn)品使用了環(huán)保面料，例如人造皮革。這樣不僅壓縮成本，而且符合大多數(shù)千禧一代顧客的價值觀。此外，膠囊系列里還出現(xiàn)了縐綢男友風西裝夾克和褲子。考慮到休閑穿著的需求，設(shè)計團隊在35個SKU中加入了一款窄腿牛仔褲。

“女性顧客可能需要一套健身后能穿去辦公室的衣服，它看起來毫不費力，同時又精致有型?！盝acqueline Holden和另外7位成員按照各自理解，做出了Theory 2.0的首個系列。考慮到年輕人的消費能力，它們比主線Theory便宜30%。例如經(jīng)典白T售價55美元（約合371.5元人民幣），人造麂皮機車夾克定價425美元（約合2870.9元人民幣），米駝雙面男友風大衣賣495美元（約合3343.7元人民幣）。

完成膠囊系列的設(shè)計后，2.0團隊迅速制定出相應的市場營銷戰(zhàn)略，并搭建出官方網(wǎng)站。盡管背靠擁有480個銷售點的Theory和母公司迅銷集團，Theory 2.0僅僅在美國6家店鋪銷售。日本、中國、韓國也各有4家門店參與進來，歐洲僅有兩家?！拔覀兏Ｍㄟ^數(shù)字渠道接觸到消費者，因而上線了微型網(wǎng)站?！睋?jù)Jacqueline Holden說，參與項目的員工落地肯干，“我們還會去實體店里參與銷售”。

作為Theory的全新版本，Theory 2.0不僅僅是一個膠囊系列。按照公司計劃，今后平均每三個月都會有新品上市。