自問世至今，Air Jordan經(jīng)典的“Jumpman”毫無疑問是史上最成功的個(gè)人標(biāo)識(shí)+球鞋商標(biāo)——與它的主人之于籃球一樣。這是它背后的故事（全文5894字，49張圖）。

邁克爾·喬丹和球鞋設(shè)計(jì)師汀克·哈特菲爾德，也是Jump Man logo的締造者

比Air Jordan更早出現(xiàn)的「Jump Man」動(dòng)作

邁克爾·喬丹的國家隊(duì)生涯要比NBA更早些。1984年夏天，喬丹入選成為美國奧運(yùn)代表隊(duì)的一員。當(dāng)時(shí)攝影師雅各布斯·倫特梅斯特（Jacobs Rentmeester）為《Life》雜志拍一些運(yùn)動(dòng)員的照片，其中就有21歲的喬丹。

拍攝出“最初版本”空中飛人的攝影師，雅各布斯·倫特梅斯特

洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，喬丹場均17.1分全隊(duì)最高，也在那年被評選為年度大學(xué)生球員

各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的選手都帶有該運(yùn)動(dòng)最強(qiáng)烈的特質(zhì)，喬丹在鏡頭前展現(xiàn)出無比飄逸的力量感。意識(shí)到這點(diǎn)后，倫特梅斯特靈感突發(fā)，要求喬丹做出一個(gè)類似“大跳”的動(dòng)作。

大跳還有一個(gè)更直觀的表述，「一字飛腿」（grand jete）。這是芭蕾舞里的基本動(dòng)作，倫特梅斯特希望借助芭蕾舞那種漂浮凝固在空中的感覺，來表現(xiàn)邁克爾·喬丹可以無重力飛行般的戲劇效果。

最終的成片里，喬丹穿著熱身服單手抓球，從草地上夸張的跳起，似乎要完成一個(gè)極高高度的扣籃。

現(xiàn)場的真實(shí)情況是，喬丹只是原地跳起，做出一個(gè)類似大跳的動(dòng)作，籃架距離遙遠(yuǎn)，只是一個(gè)擺設(shè)。十多年后接受《HOOP》的采訪中，喬丹親口佐證過，“每個(gè)人都以為我助跑起跳扣籃。但當(dāng)時(shí)我只是做了一個(gè)芭蕾舞動(dòng)作，原地跳起并伸展了雙腿?！?/span>

另外有趣的是，當(dāng)時(shí)的喬丹穿了雙New Balance，而非日后與自己深度綁定的耐克。

當(dāng)年LIFE為洛杉磯奧運(yùn)會(huì)出的特輯

公牛和耐克，影響深遠(yuǎn)的兩個(gè)簽約

照片拍攝時(shí)，喬丹只是一個(gè)潛力小伙，剛讀完大三。那年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)不允許職業(yè)球員參賽，那支美國隊(duì)還有尤因、穆林等后來的名人堂成員，他們兵不血刃8戰(zhàn)全勝奪冠，包括第一場以48分的巨大分差擊敗中國隊(duì)。喬丹場均17.1分全隊(duì)最高，也在那年被評選為年度大學(xué)生球員。

當(dāng)時(shí)喬丹還有些猶豫，繼續(xù)完成學(xué)業(yè)還是直接參加84年選秀，在恩師丹·史密斯的強(qiáng)烈推薦下，喬丹選擇了NBA。

1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)美國籃球隊(duì)，邁克爾·喬丹穩(wěn)坐C位

丹·史密斯認(rèn)為喬丹的能力已足以進(jìn)入前五順位，那理應(yīng)擁抱更大的挑戰(zhàn)。選秀之前，公牛隊(duì)當(dāng)時(shí)的總經(jīng)理，理羅德·索恩也好幾次去北卡看喬丹打球，直接和丹·史密斯討論他的上限。最終達(dá)成的共識(shí)，相比NCAA的喬丹，打NBA的喬丹理應(yīng)會(huì)更出色，也能夠更好的發(fā)揮出自己最潛在的實(shí)力。

同樣在那個(gè)夏天，公牛隊(duì)的日子過得很煎熬，種種陰霾和禍患幾乎把球隊(duì)逼到破產(chǎn)邊緣，也有諸多公牛即將遷出芝加哥的傳聞。所以手握第三順位的理羅德·索恩壓力山大，他不光得為球隊(duì)補(bǔ)充有即戰(zhàn)力的新鮮血液，最好這個(gè)新人還能承擔(dān)起振興球市的重任。

最終休斯頓贏得了擲硬幣游戲得到狀元簽，波特蘭手握第二順位?；鸺?duì)毫無疑問選擇了天才中鋒奧拉朱旺，開拓者則過于穩(wěn)妥的跳過喬丹，選擇了另一名中鋒中鋒薩姆·鮑維。

那屆奧運(yùn)會(huì)，喬丹選擇Converse Fastbreak作為戰(zhàn)靴

八年后再次登場奧運(yùn)會(huì)，喬丹腳上的球鞋已由當(dāng)年的converse變成自己的第七代簽名鞋款，AJ7奧運(yùn)配色

簽約儀式上理羅德·索恩笑逐顏開，救世主就位，未來可期。同樣對喬丹抱有幻想的還有當(dāng)時(shí)還很小眾的耐克。和公牛一樣，耐克也急需一位新星能讓他們更受矚目，包括很現(xiàn)實(shí)的品牌存活問題。

1984年9月喬丹簽約芝加哥公牛隊(duì)的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場

最初喬丹對耐克并沒有表現(xiàn)出太大興趣，大學(xué)時(shí)他穿過幾個(gè)品牌的球鞋，比如匡威，成名作NCAA絕殺穿的就Pro Leather，比如阿迪達(dá)斯，坊間傳聞喬丹當(dāng)年更傾向于攜手阿迪。

80年代品牌與運(yùn)動(dòng)員的關(guān)系還處于非常單一的形態(tài)，運(yùn)動(dòng)員更接近單純的產(chǎn)品代言人，雙方是種雇傭關(guān)系，也沒有如今從形象調(diào)性、到市場表現(xiàn)都極為緊密的關(guān)聯(lián)。

adidas和Converse，當(dāng)年在籃球場上的影響力遠(yuǎn)超nike

耐克第一時(shí)間給出了當(dāng)時(shí)破天荒的50萬美元/年的報(bào)價(jià)，向喬丹表現(xiàn)出簽約的誠意，并許以未來深層次的合作。

收到報(bào)價(jià)后，喬丹又接觸了匡威與阿迪達(dá)斯，在《喬丹傳》中，作者羅蘭·拉森比（Roland Lazenby）寫道：喬丹與一位匡威的銷售代表進(jìn)行交談中，告訴這位銷售代表，他的公司“必須接近耐克的報(bào)價(jià)”。

然而匡威只愿以10萬美元/年與喬丹簽約，阿迪達(dá)斯方面雖然沒有提出具體的報(bào)價(jià)，但在耐克高額報(bào)價(jià)面前，兩大品牌的誠意相形見絀。

Converse Pro Leather，見證了喬丹整個(gè)籃球生涯第一個(gè)重要絕殺

最終在1984年，耐克與喬丹簽署了一份為期五年、總價(jià)值達(dá)250萬美元的合同，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)的最高簽約紀(jì)錄。

耐克當(dāng)時(shí)的身家經(jīng)不起太多冒險(xiǎn)揮霍，合同中還加入了一條條款，規(guī)定喬丹在前3年內(nèi)如果沒有完成以下三件事之一：年度最佳新秀、成為全明星球員、平均每場獲得20分，將解除這份合約。

事后回頭看，所有人的期待都過于謹(jǐn)慎和可愛。

1984年耐克與邁喬丹簽約合同原本

新秀賽季最終喬丹拿到年度最佳新秀、成為全明星球員、并以51.5％的命中率平均每場拿下28.2分

Air Jordan誕生記

喬丹在新秀年就實(shí)現(xiàn)了上述所有三項(xiàng)目標(biāo)，而后不但重鑄了公牛隊(duì)，也幾乎靠一己之力奠基出耐克龐大的商業(yè)帝國、整個(gè)NBA有史以來最巨大的影響力、和籃球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。

簽約耐克后，球鞋設(shè)計(jì)師彼得·摩爾（Peter Moore）接到任務(wù)，為喬丹度身打造一款引人注目又獨(dú)一無二的籃球鞋。在對喬丹的了解過程里，一年前《Life》的那張照片讓摩爾眼前一亮，Air Jordan的構(gòu)思雛形就此浮現(xiàn)。

隨后，耐克與倫特梅斯特取得聯(lián)系，以150美元的價(jià)格購買這張照片的臨時(shí)使用許可。許可包括了“僅用于幻燈片演示，不允許進(jìn)行設(shè)計(jì)或其他用途”的限制。

從最終簽約到NBA新賽季開始，留給摩爾的設(shè)計(jì)時(shí)間并不多，喬丹的第一代簽名鞋Air Joran 1身上保留著耐克大量其它鞋款的身影，不過鞋款的整個(gè)核心理念當(dāng)時(shí)已經(jīng)很清晰，這是一個(gè)為飛翔的籃球選手打造的系列，喬丹會(huì)是讓全世界矚目的“空中飛人”。

1984年10月18日，喬丹穿著黑紅配色的Air Jordan 1，出現(xiàn)在對陣紐約尼克斯的季前賽中，這雙醒目的球鞋果然引起了極大的關(guān)注。

當(dāng)時(shí)NBA對裝備的規(guī)定還很古板，規(guī)則明文，“「球員穿的鞋子不僅要與他們的制服相匹配，而且要與隊(duì)友們所穿的鞋子相匹配」，并且鞋子的顏色「必須含有51%的白色」。很顯然這雙鮮艷配色的運(yùn)動(dòng)鞋大大的破了格，NBA官方也很快做出警告懲處。

喬丹在耐克的支持下并不所動(dòng)，全明星周末扣籃大賽，他再次穿著這雙黑紅配色的AJ1出場。全明星和NBA其它比賽不一樣，喬丹當(dāng)時(shí)并不認(rèn)為這觸犯了禁令。

NBA官方無法容忍喬丹無視警告的行為，當(dāng)時(shí)聯(lián)盟副總裁拉斯·格蘭尼克（Russ Granik）向耐克副總裁羅伯·斯特拉瑟（Rob Strasser）發(fā)出了一封措辭嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木嫘牛蠼箚痰ぴ谇驁錾洗┻@雙運(yùn)動(dòng)鞋。

不過警告信對耐克而言反而是一劑強(qiáng)心針，銷售團(tuán)隊(duì)也充滿了信心。這種禁止和關(guān)注代表了話題度，也與商業(yè)反饋直接做了對等。耐克非但不打算讓這雙鞋在球場上消失，還積極做好向市場正式推出的準(zhǔn)備。

最終，喬丹的簽名鞋被確認(rèn)命名為Air Jordan，而非曾考慮過的Prime Time這個(gè)名字。“禁穿”這個(gè)事件營銷也堪稱廣告界的模范成功案例，初代Air Jordan定價(jià)65美元，不負(fù)期待一炮而紅，僅用2個(gè)月時(shí)間就創(chuàng)造了7000萬美元的銷售額。

喬丹本人也借此收益頗豐，每售出一雙Air Jordan，喬丹都會(huì)獲得特許權(quán)使用費(fèi)。這一切都讓喬丹和耐克的合作越發(fā)團(tuán)結(jié)緊密，他幾乎在所有場合都穿著Air Jordan，展現(xiàn)自己獨(dú)到的魅力。警告無效后，NBA的處罰就無力得多——每一次喬丹穿著Air Jordan打球，就會(huì)收到5000美元的罰款。對此耐克欣然接受。

2020年5月，邁克爾·喬丹簽名的第一雙Air Jordan運(yùn)動(dòng)鞋，在蘇富比以創(chuàng)紀(jì)錄的56萬美元天價(jià)拍賣成功

“禁穿”這個(gè)事件營銷也堪稱廣告界的模范成功案例，初代Air Jordan定價(jià)65美元，不負(fù)期待一炮而紅，僅用2個(gè)月時(shí)間就創(chuàng)造了7000萬美元的銷售額。

喬丹本人也借此收益頗豐，每售出一雙Air Jordan，喬丹都會(huì)獲得特許權(quán)使用費(fèi)。這一切都讓喬丹和耐克的合作越發(fā)團(tuán)結(jié)緊密，他幾乎在所有場合都穿著Air Jordan，展現(xiàn)自己獨(dú)到的魅力。警告無效后，NBA的處罰就無力得多——每一次喬丹穿著Air Jordan打球，就會(huì)收到5000美元的罰款。對此耐克欣然接受。

Air Jordan系列最初的logo“飛翔的翅膀”，Air Wing

NBA對球員鞋款顏色的限制，一直到2000年才正式去除

「Jump Man」在AJ產(chǎn)品上的出現(xiàn)

Air Jordan上市前，耐克還需要解決一個(gè)問題，當(dāng)初雅各布斯·倫特梅斯特拍攝的那張空中飛人照片，完美符合Air Jordan廣告宣傳的元素，不過并不能用于宣傳品當(dāng)中。

除了照片的版權(quán)外，前面提到過，照片里喬丹穿的是New Balance，直接用顯然貽笑大方了。

耐克便讓喬丹穿著Air Jordan 1，重新拍了一張空中飛人姿勢的照片，動(dòng)作也設(shè)計(jì)的更有張力，四肢更為舒展。這張新的空中飛人鋪天蓋地出現(xiàn)在海報(bào)和廣告牌中，連同喬丹在球場上的驚艷表現(xiàn)，深得人心。

耐克偷梁換柱的做法讓倫特梅斯特非常生氣，他控訴耐克的做法，并表示要起訴侵權(quán)。耐克選擇息事寧人，向倫特梅斯特支付了1.5萬美元，作為未來2年照片用于各類廣告的版權(quán)費(fèi)用。

1985年夏天，喬丹“空中飛人”的照片出現(xiàn)在產(chǎn)品銷售廣告頁上

故事講到現(xiàn)在，“Jumpman”的logo依然還沒有出場。在Air Jordan 1和2上，logo都是以翅膀和籃球?yàn)闃?biāo)志的“Air Wing”。這背后也有喬丹與耐克在蜜月后出現(xiàn)的危機(jī)。

當(dāng)時(shí)的公牛還不足以撼動(dòng)凱爾特人等強(qiáng)隊(duì)的王位，喬丹無法依靠個(gè)人表現(xiàn)帶走勝利。加上80年代NBA比賽充斥著非常激烈的身體接觸，對抗強(qiáng)度極高，喬丹的第二賽季僅僅打了三場比賽，就因?yàn)樽竽_一處骨頭骨折傷退，票選入全明星賽也未能出席。賽季末段，喬丹重新回到球場大殺四方，首輪對戰(zhàn)凱爾特人還創(chuàng)造了獨(dú)得63分的奇跡，只是依然未能扭轉(zhuǎn)最終的敗局。

那場比賽賽后，拉里·伯德說出了那句經(jīng)典的“今晚上帝穿了23號(hào)球衣”

諸如這樣的球場失意讓年輕的喬丹表現(xiàn)出一些喪氣，不知是否遷怒的緣故，1986年2月，喬丹在大衛(wèi)·萊特曼（David Letterman）主持的一檔深夜秀《Late Night with David Letterman》里，半嘲諷的說，Air Jordan是因?yàn)樘蠖唤沟摹?/p>

加上當(dāng)時(shí)耐克的品牌力與如今無法比，依然只是運(yùn)動(dòng)品牌里的小弟弟，喬丹畢竟只是聯(lián)盟里的一個(gè)新人而已。經(jīng)過一段時(shí)間的熱度后，Air Jordan系列的熱度開始下降，或者說回到它本該有的正常市場表現(xiàn)，銷量明顯下落，出現(xiàn)折扣后20美金低價(jià)清倉的銷售結(jié)果。

喬丹既然輕易實(shí)現(xiàn)了耐克當(dāng)初的條款，又曾非常心系阿迪達(dá)斯和匡威，多少讓雙方的關(guān)系變得有些微妙。以上種種，耐克不得不采取行動(dòng)，啟用剛嶄露頭角的設(shè)計(jì)師汀克·哈特菲爾德（Tinker Hatfield），來打造全新產(chǎn)品，并重塑Air Jordan系列。

汀克·哈特菲爾德同樣堪稱有史以來最傳奇的球鞋設(shè)計(jì)師。1980年加入耐克后，他的作品包括Air Max 1、Air Mag等，接手Air Jordan 3的設(shè)計(jì)任務(wù)同時(shí)，除了設(shè)計(jì)一雙球鞋，汀克·哈特菲爾德還需要考慮這個(gè)系列的形象重塑。

汀克·哈特菲爾德操刀設(shè)計(jì)了數(shù)代AJ鞋款，這是當(dāng)年他與喬丹一同出席AJ13鞋款的發(fā)布會(huì)

和很多故事的橋段一樣，1987年的一個(gè)夜晚，汀克·哈特菲爾德伏案絞盡腦汁，盯著空中飛人的照片思索創(chuàng)意時(shí)，不經(jīng)意碰到了桌上的臺(tái)燈，明暗之間茅塞頓開，在后來的公司會(huì)議中提出了用照片的剪影作為Air Jordan的新Logo，以取代前兩代過于繁瑣的“Air Wing”。

Air Jordan系列的Jumpman標(biāo)識(shí)就此產(chǎn)生。

同年問世的Air Jordan3成為第一款使用Jumpman的AJ鞋款，對于耐克乃至整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)來說，都有著革命性的意義。Jumpman標(biāo)志位于鞋舌，鞋跟處則保留了一個(gè)nike air。

汀克·哈特菲爾德，當(dāng)然也包括耐克當(dāng)時(shí)拍板的決策者們，達(dá)成一石三鳥的偉大成就——設(shè)計(jì)出一款足以拯救品牌的成功球鞋、幫助耐克留住了喬丹、開始應(yīng)用極具辨識(shí)度的Jumpman標(biāo)識(shí)。

哈特菲爾德的素描手稿，最終他在鞋舌位置加上了“Jumpman”的Logo

兩張“空中飛人”，耐克和攝影師間曠日持久的訴訟

關(guān)于那張照片的版權(quán)并沒有終止，耐克當(dāng)年與攝影師雅各布斯·倫特梅斯特之間依然有要說道說道的地方。

在耐克買下2年臨時(shí)使用版權(quán)到期后的28年，也就是2015年1月，雅各布斯·倫特梅斯特在俄勒岡波特蘭、也就是耐克的總部所在地的聯(lián)邦法院，提起訴訟指控耐克“Jumpman”的商標(biāo)是從自己的照片中汲取的靈感，并要求補(bǔ)償該圖像產(chǎn)生的利潤，并禁止進(jìn)一步的侵權(quán)行為。為何時(shí)隔28年才提出索賠，另一個(gè)時(shí)間點(diǎn)也很有玄機(jī)。2014年12月，倫特梅斯特剛剛向版權(quán)局注冊了這張“空中飛人”照片的版權(quán)。

以往聯(lián)邦版權(quán)法規(guī)定，只允許在侵權(quán)行為的3年內(nèi)提出版權(quán)維護(hù)主張。不過2014年5月，美國最高法院在類似的版權(quán)案件中裁定，只要繼續(xù)侵犯版權(quán)，延遲提交版權(quán)主張就不會(huì)成為尋求賠償?shù)恼系K。

或許正是因此，讓倫特梅斯特找到了合適的契機(jī)。

這場訴訟的審判地，波特蘭摩特諾瑪縣聯(lián)邦法院大樓

為何時(shí)隔28年才提出索賠，另一個(gè)時(shí)間點(diǎn)也很有玄機(jī)。2014年12月，倫特梅斯特剛剛向版權(quán)局注冊了這張“空中飛人”照片的版權(quán)。

以往聯(lián)邦版權(quán)法規(guī)定，只允許在侵權(quán)行為的3年內(nèi)提出版權(quán)維護(hù)主張。不過2014年5月，美國最高法院在類似的版權(quán)案件中裁定，只要繼續(xù)侵犯版權(quán)，延遲提交版權(quán)主張就不會(huì)成為尋求賠償?shù)恼系K。

或許正是因此，讓倫特梅斯特找到了合適的契機(jī)。

兩張空中飛人的對比

對簿公堂后，耐克和倫特梅斯特的版權(quán)之爭關(guān)鍵核心在于，證明這兩張“空中飛人”照片之間的關(guān)聯(lián)。

倫特梅斯特的陳述很簡單明了，耐克則極盡，列舉出種種差異。

• 主題差異。倫特梅斯特的照片營造了年輕運(yùn)動(dòng)員努力奮斗（但不能保證）達(dá)到目標(biāo)的主題，喬丹在照片中比例較小，且在一個(gè)空曠的田野中，籃球架高聳在他上方，遠(yuǎn)在遠(yuǎn)方；耐克的照片描繪了已實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的喬丹以及他充滿前途的職業(yè)生涯。
• 外表不同。兩張照片中喬丹穿著不同的衣服，在照片中的位置不同，身體姿勢如手臂、手和腿也都不同。
• 背景差異。倫特梅斯特的照片是在草坪上拍攝的，前景是一棵樹；耐克照片描繪的是沒有樹木、草坪的城市背景。
• 天空色彩差異。倫特梅斯特的照片天空以冷色調(diào)為主；耐克照片用深紫色和紅色的暖色描繪了天空。
• 光影明暗差異。在倫特梅斯特照片中，太陽光纖明亮而集中；耐克的照片中是黃昏的場景，沒有太陽。
• 籃球架外觀差異。倫特梅斯特照片的籃筐有一個(gè)柱子，并且在距離和高度上看起來完全垂直；耐克的照片中籃筐有兩個(gè)柱子。

——總之所有能“看圖說話找差異”的地方，都提到了。

持續(xù)了3年之后，這場揪著照片列文虎克式的版權(quán)訴訟拉鋸戰(zhàn)告一段落。地方法院同意耐克的說法，認(rèn)為兩張照片基本不相似。此后第九巡回法庭也確認(rèn)了地方法院的判決，而最高法院拒絕審理此案。

因此耐克最終贏得了這場版權(quán)訴訟的勝利。

相比近30年前的小品牌，如今的耐克早已穩(wěn)座第一，也是全世界最有影響力的品牌，Air Jordan品牌同樣如此。

倫特梅斯特的挑戰(zhàn)難度極高。

這場曠日持久的訴訟難免讓人想起另一個(gè)“Jumpman”商標(biāo)的版權(quán)爭議，中國喬丹詭辯自己標(biāo)志里的人物并非喬丹，動(dòng)作則是手持乒乓球拍，而喬丹意為南方之草木，與那位GOAT只是重名罷了……不知中國喬丹是否有在當(dāng)年耐克的辯解中學(xué)到精髓，結(jié)果顯然并不理想，最終敗訴。

喬丹體育的Logo圖像鏡像翻轉(zhuǎn)之后，其輪廓與公牛隊(duì)對陣魔術(shù)隊(duì)時(shí)邁克爾·喬丹的一個(gè)上籃動(dòng)作絲毫不差

時(shí)至今日，邁克爾·喬丹早已退役多年，關(guān)于他和AJ系列的成功，不需要過多陳述了。當(dāng)下某種程度，Nike和Air Jordan占領(lǐng)了最豐潤的籃球市場，而后才是其他。

喬丹自己最喜歡哪雙AJ呢？在一次訪談中他曾快速說出AJ11和AJ13，說自己最為欣賞和喜愛，而后又加入AJ3的名字。正是當(dāng)初Jumpman標(biāo)識(shí)最早出現(xiàn)的鞋款——興許也是挽留住自己芳心，最終決定與nike攜手走下去的那雙鞋。

如果非要選擇一雙之最，AJ11可能是喬丹自己的摯愛

1988年2月6日，芝加哥全明星扣籃大賽，喬丹穿著AJ3完成罰球線起跳

多年以后，奇才的老喬丹依然有上腳過AJ3作為比賽用鞋

在亂穿鞋賽季，科比也上腳過AJ38等鞋款。并選擇了AJ3作為全明星戰(zhàn)靴，作為對喬丹最后一次登場全明星的致敬