來源：ladymax

奢侈時(shí)尚品牌總有諸多“介意”。

一些新任創(chuàng)意總監(jiān)上任后，便不允許員工以名字直呼前任，而以前任創(chuàng)意總監(jiān)指稱。時(shí)裝編輯若要看秀和參加活動(dòng)應(yīng)穿著主辦方品牌的單品，而避免穿著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的單品，甚至同集團(tuán)下其他品牌也會(huì)被詬病。如此種種潛規(guī)則，可見奢侈品牌在維護(hù)形象上的謹(jǐn)慎態(tài)度。

長(zhǎng)期以來，奢侈品牌都是自信和驕傲的，定期漲價(jià)，對(duì)于顧客有所挑選，為了維護(hù)形象制定了條條框框，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諱莫如深。

盡管近年來街頭風(fēng)格和民主化席卷行業(yè)，聯(lián)名系列和藝術(shù)家合作開始泛濫，卻大多是Louis Vuitton x Supreme這樣非同賽道的合作，創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones在掌舵Dior男裝后尋找藝術(shù)家為每一個(gè)系列注入新內(nèi)容，基本確定了奢侈品行業(yè)普遍的聯(lián)名方式。

今年以來，Gucci和Balenciaga似乎打破了這種同行相輕的規(guī)則。

Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia和Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele

先是今年4月，Gucci 100周年系列“Aria”短片中出現(xiàn)Balenciaga明顯印記的單品，部分證實(shí)了秀前市場(chǎng)對(duì)于Gucci和Balenciaga聯(lián)名系列的猜測(cè)。不過業(yè)界把Balenciaga進(jìn)入Gucci的行為稱為“黑客入侵”（hacker project），因?yàn)楸举|(zhì)上這并不是聯(lián)名合作。

Balenciaga經(jīng)典西裝廓形意外出現(xiàn)在Gucci秀中，但是被換成了Gucci典型的活潑配色。還有Balenciaga標(biāo)志性的印花連體衣、印有雙G Logo的Balenciaga Hourglass手袋，這些經(jīng)由創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele再創(chuàng)作的Balenciaga元素不露聲色地隱藏在各個(gè)造型中，令觀眾頗感超現(xiàn)實(shí)。

實(shí)際上，Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele不僅“借鑒”了Balenciaga的創(chuàng)作元素，還從前任創(chuàng)意總監(jiān)Tom Ford的經(jīng)典創(chuàng)作獲取靈感，打破了時(shí)尚行業(yè)對(duì)于前任的忌憚。他在秀場(chǎng)新聞稿中寫道，“我虜攫了Demna Gvasalia的叛逆嚴(yán)謹(jǐn)和Tom Ford的性感張力”。

“在此意義上，Gucci對(duì)我來說就是一個(gè)黑客實(shí)驗(yàn)室，充滿了入侵和變形。一個(gè)充滿污染的煉金術(shù)工廠，把一切都聯(lián)系在一起。一個(gè)竊取和爆炸發(fā)生的場(chǎng)所：一個(gè)充滿火花和不可預(yù)知欲望的永動(dòng)機(jī)。此時(shí)此刻，我以反叛之舉向傳承致以尊崇之意。因生生不息的應(yīng)許只有通過不斷的進(jìn)化才能更新?！?

簡(jiǎn)單來說，Alessandro Michele在Gucci 100周年的歷史節(jié)點(diǎn)拒絕老調(diào)的回顧盤點(diǎn)，而選擇通過與外界持續(xù)互動(dòng)來維持新生，他希望自由地將一切納入到其自成一體的審美世界中，將Gucci作為方法論來看待和處理萬事萬物，打破行業(yè)固有的禁忌和框架。

雖然市場(chǎng)幾乎見證了大部分品牌的排列組合，Gucci和Balenciaga的平行“串場(chǎng)”依然令行業(yè)震撼。有關(guān)這一合作的爭(zhēng)論持續(xù)許久，然而就在輿論逐漸平息的兩個(gè)月后，Gucci竟又入侵了Balenciaga，重新激起了市場(chǎng)的興趣。

昨日發(fā)布的Balenciaga 春季22系列“Clones”中，Gucci元素又出現(xiàn)在了秀場(chǎng)，成為Gucci對(duì)Balenciaga入侵的一種回應(yīng)。噴印有“This Is Not A Gucci Bag”（這不是一只Gucci手袋）的手袋雖然采用了Gucci經(jīng)典印花，卻鑲嵌了雙B Logo，而手袋上的標(biāo)語(yǔ)將Balenciaga式的黑色幽默體現(xiàn)得淋漓盡致。

正如上文Alessandro Michele所闡明通過Balenciaga實(shí)現(xiàn)進(jìn)化更新的動(dòng)機(jī)，Balenciaga此次對(duì)Gucci的再創(chuàng)作也不是毫無緣由。

這個(gè)名為“克隆”的系列聚焦當(dāng)前被photoshop等各種技術(shù)工具和社交媒體所扭曲的現(xiàn)實(shí)世界，反思科技鏡頭給現(xiàn)實(shí)帶來的不安。品牌新聞稿指出，我們透過濾鏡來看這個(gè)世界，使得我們所見皆為被美化、被修飾、被同質(zhì)化、被PS過的。

“我們無法在未編輯和已修改、真實(shí)和偽造、實(shí)質(zhì)性和概念性、事實(shí)和虛構(gòu)、偽造和挪用之間進(jìn)行解讀?？萍紕?chuàng)造了另一種現(xiàn)實(shí)和身份，一個(gè)數(shù)字克隆的世界?！?

為了表達(dá)這一概念，Balenciaga春季22系列發(fā)布的每一個(gè)造型都由品牌標(biāo)志性面孔、藝術(shù)家Eliza Douglas演繹。在Quentin Deronzier執(zhí)導(dǎo)的影片中，她的一些造型由換臉技術(shù)和CG掃描進(jìn)行合成。

Demna Gvasalia對(duì)于Gucci單品的演繹放在這一宏觀主題之下同樣切題，它顯然探討了奢侈品真實(shí)性和山寨假貨的矛盾，也觸及了近年來行業(yè)內(nèi)爭(zhēng)論不休的文化挪用問題。究竟怎樣的元素挪用是在合理范圍之內(nèi)，如何通過挪用元素來表現(xiàn)自己的獨(dú)有性格，這樣的問題都藏在這些話題性十足的“入侵”單品中。

不過，盡管Gucci和Balenciaga都有足夠的理由對(duì)這種并不尋常的合作方式自圓其說，盡管Gucci和Balenciaga都屬開云集團(tuán)旗下品牌，但是不同于LVMH，開云集團(tuán)旗下品牌向來相對(duì)獨(dú)立，集團(tuán)干涉較少，品牌之間的平行交流不多。并且在當(dāng)下激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，同集團(tuán)品牌相互較勁的情況已成常態(tài)。

一個(gè)不能忽略的事實(shí)是，Gucci和Balenciaga爭(zhēng)奪的幾乎是同一批走在潮流前端的年輕人。

一直以來，Gucci和Balenciaga對(duì)于數(shù)字化和年輕化都鮮明地站在了積極立場(chǎng)，由此贏得了年輕一代的喜愛。所以不同于Louis Vuitton x Supreme、Gucci x The North Face等有助于拓展客群的跨界合作，Balenciaga和Gucci之間不存在屬性差異。即使Gucci的體量是4個(gè)Balenciaga，但是二者至少在吸引年輕人這件事上是勢(shì)均力敵、存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的。

Gucci和Balenciaga之所以放棄芥蒂，首先是因?yàn)闃O大的利益基礎(chǔ)。

黑客項(xiàng)目的話題制造無疑實(shí)現(xiàn)了巨大的成功。在各種合作項(xiàng)目成為奢侈時(shí)尚品牌的常規(guī)操作后，消費(fèi)者的神經(jīng)已然麻木，但Gucci和Balenciaga著實(shí)通過一種意想不到的形式刺激了消費(fèi)者，引發(fā)市場(chǎng)的極大好奇心。

更重要的是，二者通過個(gè)別的話題單品，將觀眾的注意力引流到全系列短片上，既在線上時(shí)裝秀時(shí)代確保了短片的流量，也帶來了整個(gè)時(shí)裝系列更多商業(yè)變現(xiàn)的可能性。

不用懷疑，無論是Gucci的Balenciaga單品，還是Balenciaga的Gucci單品，11月正式上架發(fā)售前就會(huì)被VIP客人提前訂走。然而最重要的不是賣貨，而是話題。在社交媒體時(shí)代，話題意味著流量，流量又轉(zhuǎn)化為收益，不斷重復(fù)這一過程既能刺激銷售，又能保證消費(fèi)者與品牌的數(shù)字化聯(lián)結(jié)。

Gucci和Balenciaga的合作至少證明，在營(yíng)銷“內(nèi)卷”的奢侈品行業(yè)，可能性還沒有被用盡，打破同質(zhì)化的創(chuàng)新舉措依然有空間。去做最不可能的事情，這種反向營(yíng)銷的效果立竿見影。

除了話題上的共謀，Gucci和Balenciaga在商業(yè)上也存在共謀。

想象一下，被Demna Gvasalia標(biāo)志性日常美學(xué)精心造型的模特手拿雙B logo的Gucci手袋，看上去像極了當(dāng)下Z世代最喜歡的街拍造型。既然喜歡Gucci的年輕人也熱愛Balenciaga，那么“打包出售”或許更容易制造協(xié)同效應(yīng)，精準(zhǔn)聚集那批對(duì)潮流最敏感的年輕消費(fèi)者。后者作為時(shí)尚的early adopter（早期嘗試者）在當(dāng)前的時(shí)尚傳播鏈條上占據(jù)上游，能否打動(dòng)他們，對(duì)于后續(xù)的下沉與滲透至關(guān)重要。

與其各自為戰(zhàn)，不如在商業(yè)目標(biāo)面前保持統(tǒng)一戰(zhàn)線。開云集團(tuán)似乎在越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，意識(shí)到了團(tuán)結(jié)的重要性。

微信公眾號(hào)LADYMAX曾經(jīng)預(yù)測(cè)，Gucci向外尋求靈感或?qū)⒊蔀椤靶鲁B(tài)”，市場(chǎng)或許會(huì)以一種前所未見的方式見證“兄弟品牌”的交叉?zhèn)鞑ァ?

就開云集團(tuán)的整體策略布局而言，曾經(jīng)的增長(zhǎng)引擎Gucci與后起之秀Balenciaga推出合作系列，通過整合兩個(gè)品牌的營(yíng)銷資源與消費(fèi)者群體，不失為一種集團(tuán)內(nèi)部資源共享和發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)的戰(zhàn)略。

一方面是Gucci的“Balenciaga化”和Balenciaga的“Gucci化”，另一邊，接棒成為開云集團(tuán)新增長(zhǎng)引擎的Bottega Veneta也動(dòng)作不斷。相較于曾經(jīng)的經(jīng)典傳統(tǒng)形象，現(xiàn)在的Bottega Veneta同樣向著Gucci和Balenciaga那樣的數(shù)字營(yíng)銷先鋒靠攏。

Bottega Veneta先是于今年初一口氣關(guān)閉Instagram、Facebook、Twitter和微博等主要社交媒體賬號(hào)，試圖通過社交媒體意見領(lǐng)袖的渠道有機(jī)地形成品牌的內(nèi)容生態(tài)。隨后Bottega Veneta回歸出版物形式，通過issuedbybottega網(wǎng)站和品牌微信公眾號(hào)發(fā)布首期數(shù)字化刊物，并表示未來會(huì)按季度發(fā)行。

令人意外的是，Bottega Veneta創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee在德國(guó)柏林著名地下夜店Berghain中推出Salon 02最新系列，體現(xiàn)了品牌風(fēng)格的大轉(zhuǎn)彎。不論從選址Berghain還是看秀嘉賓的陣容和造型來看，Bottega Veneta都一反常態(tài)地呈現(xiàn)出當(dāng)下年輕人偏愛的潮流亞文化風(fēng)格。

不難看出，眼下開云集團(tuán)旗下品牌正在越來越團(tuán)結(jié)和叛逆，用非傳統(tǒng)的時(shí)裝展示形式對(duì)抗傳統(tǒng)規(guī)則。Gucci、Balenciaga和Bottega Veneta形成的鐵三角，對(duì)抗的是全球最大奢侈品牌集團(tuán)LVMH強(qiáng)勢(shì)的集團(tuán)化作風(fēng)。

不過值得玩味的是，為了打破巨頭，首先要通過團(tuán)結(jié)形成一個(gè)巨頭，這是當(dāng)今時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的死循環(huán)。

在后疫情時(shí)代，奢侈品集團(tuán)對(duì)品牌資源的有效調(diào)動(dòng)與統(tǒng)籌令集團(tuán)作為指揮者的存在感陡升，奢侈品集團(tuán)的部落屬性與品牌身上的集團(tuán)化標(biāo)簽也愈加強(qiáng)烈。這是否又會(huì)造成奢侈時(shí)尚行業(yè)總體創(chuàng)意的抵消與品牌特征的削弱值得警惕。

在4月的Gucci秀后，不乏批評(píng)意見認(rèn)為Balenciaga和Gucci的互相入侵是低級(jí)的噱頭。他們認(rèn)為，奢侈品牌的創(chuàng)新居然只剩下互相“聯(lián)名”，恰恰證明了當(dāng)前行業(yè)的匱乏。Twitter用戶@riacoseph評(píng)論稱，這一切只是缺乏靈感的商業(yè)集團(tuán)為了疫情后恢復(fù)業(yè)績(jī)制造的膚淺噱頭。

究竟是嘩眾取寵，還是大膽顛覆規(guī)則，還需要更多時(shí)間驗(yàn)證。不過拋開商業(yè)利益僅從Alessandro Michele和Demna Gvasalia兩名創(chuàng)意總監(jiān)的行事風(fēng)格來看，看待此事或許需要保留一個(gè)理想化的角度。

2016年，Alessandro Michele和Demna Gvasalia分別作為剛剛執(zhí)掌品牌不久的新人創(chuàng)意總監(jiān)登上T雜志封面，二者的共同點(diǎn)是在掌舵之前默默無聞，不為人所知。

作為兩個(gè)從默默無聞到徹底改造兩個(gè)頭部品牌的操手，二者都以創(chuàng)造了氣質(zhì)鮮明的獨(dú)立宇宙而聞名，一個(gè)是旁征博引、穿梭自然與文明的極繁世界，一個(gè)是科技統(tǒng)治下的后現(xiàn)代烏托邦，他們對(duì)于創(chuàng)新和個(gè)人審美的堅(jiān)持已經(jīng)通過品牌的翻身得到證明。

如今任何奢侈品行為都難以排除商業(yè)考慮的因素。然而核心創(chuàng)意大腦的開放包容，依然是不可能成為可能的起點(diǎn)。