一、導(dǎo)語(yǔ)

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，品牌有著獨(dú)特的定位。品牌是展現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的文化，精神面貌等企業(yè)風(fēng)格的一個(gè)重要理念，也是在市場(chǎng)中企業(yè)的一個(gè)自我形象。

二、品牌的含義

1、品牌的由來(lái)

品牌的英文單詞 Brand，源出古挪威文 Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時(shí)間的推移，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來(lái)越豐富，甚至形成了專門(mén)的研究領(lǐng)域——品牌學(xué)。

2、品牌的含義

品牌(Brand)是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過(guò)程也是不斷創(chuàng)新的過(guò)程,自身有了創(chuàng)新的力量,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產(chǎn),多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競(jìng)爭(zhēng)。

品牌指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場(chǎng)形象的無(wú)形資產(chǎn)。

三、品牌的特征

1、品牌具有表象性。

品牌是一種無(wú)形的東西，他是以文字為媒介來(lái)突出自身價(jià)值的。品牌最直觀的表現(xiàn)就是他必須要有物質(zhì)為載體，來(lái)讓消費(fèi)者能夠更加直觀、具體地記住企業(yè)的特征。

2、品牌具有擴(kuò)張性。

品牌具有識(shí)別功能，代表一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)，企業(yè)可以利用這一優(yōu)點(diǎn)展示品牌對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓能力，還可以幫助企業(yè)利用品牌資本進(jìn)行擴(kuò)張。

3、品牌具有不確定性。

創(chuàng)立品牌以后，受市場(chǎng)的影響和公司的運(yùn)營(yíng)模式，品牌可能會(huì)體現(xiàn)出來(lái)他很有升值空間，也可能會(huì)受各種因素的影響體現(xiàn)出來(lái)他的貶值空間。

4、品牌具有專有性。

品牌是一個(gè)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的代言，品牌擁有者經(jīng)過(guò)法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒，偽造。這一點(diǎn)也是指品牌的排他性，然而我們國(guó)家的企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有很好地利用法律武器，沒(méi)有發(fā)揮品牌的專有權(quán)。

5、品牌是公司的無(wú)形資產(chǎn)。

品牌是公司一個(gè)市值的體現(xiàn)，例如可口可樂(lè)公司，可樂(lè)是他的產(chǎn)品，可口可樂(lè)是他的品牌。1994 年世界品牌排名第一的是美國(guó)的可口可樂(lè)，其品牌價(jià)值為 359.5 億美元,相當(dāng)于其銷售額的 4 倍。到 1995 年可口可樂(lè)的品牌價(jià)值上開(kāi)到 390.50 億美元，1996 年又上升為 434.27 億美元。由此可見(jiàn)一個(gè)好的品牌是有多大的價(jià)值和升值空間。

四、品牌的作用

1、品牌是一個(gè)公司和企業(yè)價(jià)值的核心體現(xiàn)。

品牌代表著公司的一個(gè)體面，也是公司的目標(biāo)市場(chǎng)的一個(gè)體現(xiàn)。例如農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉是專門(mén)經(jīng)營(yíng)礦泉水的，他從起名到市場(chǎng)都給了消費(fèi)者最直觀的展現(xiàn)。消費(fèi)者或用戶通過(guò)品牌，通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來(lái)的消費(fèi)決策形成依據(jù)。一些企業(yè)為自己的品牌樹(shù)立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心目中形成了美好的記憶。

2、品牌是識(shí)別和分開(kāi)產(chǎn)品的一個(gè)代言人。

品牌的建立是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，在用來(lái)識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購(gòu)買(mǎi)、使用提供借鑒。通過(guò)品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購(gòu)買(mǎi)。

3、品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證。

品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。比如“海爾”，作為家電品牌人們提到優(yōu)質(zhì)“海爾”就會(huì)聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量，海爾的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)及海爾人為消費(fèi)者用戶著想的動(dòng)人畫(huà)面。

4 、品牌是企業(yè)的搖錢(qián)樹(shù)。

品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)。

五、總結(jié)

品牌是一個(gè)企業(yè)想要發(fā)展壯大不可或缺的東西，他也是一個(gè)公司或者企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者最直接的表現(xiàn)。樹(shù)立一個(gè)良好的品牌，不僅能夠讓我們擁有許多消費(fèi)者粉絲，還是提升公司或者企業(yè)現(xiàn)有的價(jià)值。在運(yùn)營(yíng)時(shí)，我們也應(yīng)該保護(hù)好自己的品牌，不然會(huì)出現(xiàn)許多雜亂品牌，從而導(dǎo)致自身品牌受到打擊，適時(shí)運(yùn)用法律的武器保護(hù)自己。