潮新聞 執(zhí)筆 李潔薇 李沐子

你是否有過(guò)這樣的體驗(yàn)？

推開(kāi)門，映入眼簾的可能是墻上掛著的幾幅手繪畫，它們或許有些粗糙，但每一筆都透著真誠(chéng)和熱情。店內(nèi)的燈光柔和、不刺眼，耳邊響起的是店主精心挑選的歌單，讓你不自覺(jué)地放慢了腳步。

在店里，你會(huì)耐著性子逛，每件商品好像都有它的味道。通常，老板都很樂(lè)意跟你聊天，分享他們自己或者商品背后的故事。離開(kāi)店鋪時(shí)，你可能會(huì)帶走一兩件小東西，但更多的是帶著愉悅的心情。

漸漸地，這樣的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)形態(tài)出現(xiàn)了，它沒(méi)有固定的形態(tài)，也沒(méi)有統(tǒng)一的風(fēng)格，創(chuàng)意上天馬行空、產(chǎn)品上獨(dú)具匠心，透露著老板獨(dú)特的創(chuàng)意與情懷。這正是時(shí)下流行的“主理人經(jīng)濟(jì)”。

相較于傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)“盒子”型購(gòu)物中心，主理人經(jīng)濟(jì)更多出現(xiàn)在非商標(biāo)體系中。這種商業(yè)更加注重個(gè)性、自由、開(kāi)放和文化，逐步成為新一代消費(fèi)群體偏愛(ài)的消費(fèi)空間。

于是，新商圈們追風(fēng)而動(dòng)，批量引入有調(diào)性、有態(tài)度的主理人品牌。在商業(yè)越來(lái)越同質(zhì)化的當(dāng)下，主理人經(jīng)濟(jì)會(huì)是突破口嗎？

一種新商業(yè)正在出現(xiàn)

杭州的天目里，初冬的陽(yáng)光透過(guò)紅楓葉，將斑駁的光影灑在石板路上。走道上，人來(lái)人往，熙熙攘攘，空氣中彌漫著咖啡的香氣，好不愜意。

杭州天目里 李潔薇 攝

這里集聚了各種國(guó)潮新勢(shì)力、買手店、體驗(yàn)式餐飲、家居藝術(shù)館等特色店鋪，讓你沉浸式體驗(yàn)到“主理人經(jīng)濟(jì)”的活力與魅力。

在名為“16開(kāi)”的商店，00后小趙被一款粉色杯子吸引，這是一家以設(shè)計(jì)杯子為主的陶瓷家居品牌，產(chǎn)品中透露著主理人的審美。旁邊的姑姑看著侄女愛(ài)不釋手的樣子，不禁說(shuō)道：“看吧，我就知道這是你們年輕人喜歡逛的地方，我一定要帶著你來(lái)?！?/p>

距離天目里十幾公里外的良渚玉鳥集，則從良渚文明出發(fā)，采用散點(diǎn)式的村落布局，營(yíng)造出濃郁的居住氛圍，打造了一個(gè)充滿活力的多元化文創(chuàng)街區(qū)。

玉鳥集精心挑選并引進(jìn)了多個(gè)由主理人精心打造的品牌，每個(gè)品牌都帶有其主理人的獨(dú)特印記和故事，共同構(gòu)建了一個(gè)充滿個(gè)性和差異化的特色商業(yè)項(xiàng)目。這些品牌不僅涵蓋了村民記憶、活力社交、藝術(shù)體驗(yàn)、品質(zhì)生活等多樣化的業(yè)態(tài)，而且深深植根于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，為良渚本地居民的日常生活增添了豐富的色彩和活力。

家住余杭區(qū)良渚街道的李女士現(xiàn)在經(jīng)常會(huì)來(lái)玉鳥集轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，“這里已經(jīng)是一個(gè)成熟的鄉(xiāng)村商業(yè)區(qū)了，有充滿氛圍感的書店、咖啡館、文創(chuàng)小店，還有展示村民記憶和品質(zhì)生活的展覽。而且這里離家很近，開(kāi)車只需5分鐘就能到?！?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，主理人品牌在生活中的“能見(jiàn)度”越來(lái)越高。在杭州保利時(shí)光里L(fēng)1層，主理人品牌占比50%，以“優(yōu)質(zhì)連鎖品牌+特色主理人品牌”的有機(jī)組合，為濱江創(chuàng)造一個(gè)復(fù)合多元、真實(shí)原生、鮮活好玩的靈感社區(qū)。

在上海愚園路、成都REGULAR源野等地方，也同樣聚集著許多不同的主理人品牌。在佛山南海，主理人經(jīng)濟(jì)則作為一種新興的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，正在通過(guò)“公園+主理人+商業(yè)”的新商業(yè)模式，助力南海建設(shè)千燈湖中軸文旅商貿(mào)集聚區(qū)。

眼下，越來(lái)越多的消費(fèi)者被這些充滿個(gè)性和故事感的店鋪所吸引。

主理人文化是一種“個(gè)人品牌”文化，代表個(gè)性化的態(tài)度和人格化的標(biāo)簽。最初在潮牌服飾、說(shuō)唱和街舞廠牌等領(lǐng)域流行起來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，主理人的概念不斷破圈，從潮牌圈擴(kuò)展到零售、餐飲消費(fèi)、娛樂(lè)等泛商業(yè)領(lǐng)域。主理人研究院發(fā)起人吳振中曾預(yù)測(cè)，未來(lái)十年至少會(huì)誕生100個(gè)營(yíng)收過(guò)億的主理人品牌。

是突破，還是噱頭？

有網(wǎng)友曾形象地描述主理人的特質(zhì)：“比老板更洋氣，比CEO更親和，比負(fù)責(zé)人更輕松，比總經(jīng)理更浪漫。”

記者通過(guò)采訪多位主理人后發(fā)現(xiàn)，主理人的定義多元而開(kāi)放，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案。

小樣染坊的主理人馬娜表示：“也許我只代表一部分群體，希望通過(guò)對(duì)非遺傳承的認(rèn)可，及用自己推崇的生活方式，來(lái)喚起大眾的共鳴?！?/p>

受訪者供圖

青山學(xué)堂主理人來(lái)哲鳴則認(rèn)為，主理人不一定需要實(shí)實(shí)在在從事落地運(yùn)營(yíng)，但是需要對(duì)業(yè)態(tài)的風(fēng)格、趨勢(shì)、走向、營(yíng)銷有著自己的獨(dú)到見(jiàn)解和預(yù)測(cè)。

盡管定義各異，但主理人身上有兩個(gè)共同特征：他們以創(chuàng)始人或聯(lián)創(chuàng)的身份，擁有一個(gè)產(chǎn)品品牌，并且塑造了一定的個(gè)人IP。簡(jiǎn)而言之，主理人經(jīng)濟(jì)就是老板親自下場(chǎng)，面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，講述自己的產(chǎn)品故事。

主理人品牌是其人生閱歷、才華學(xué)識(shí)、個(gè)性特質(zhì)、審美視角的集合體。它們打破傳統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化的束縛，不刻意迎合消費(fèi)者，而是更強(qiáng)調(diào)個(gè)性，更關(guān)注設(shè)計(jì)審美、產(chǎn)品和內(nèi)容的獨(dú)特性，以及與消費(fèi)者的深度連接。

然而，也有消費(fèi)者對(duì)主理人品牌持有保留態(tài)度。一些消費(fèi)者認(rèn)為，這些品牌可能過(guò)度依賴社交媒體營(yíng)銷，而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)。上海的邵女士表示：“一聽(tīng)到主理人，我的腦子里就冒出來(lái)‘上海人均品牌主理人’?！彼J(rèn)為，購(gòu)買主理人品牌往往是對(duì)品牌的認(rèn)可或純支持，性價(jià)比并不是很高。

消費(fèi)者小段則表示：“如果主理人本身具有人格魅力和良好的審美追求，作為消費(fèi)者我會(huì)比較信賴，并愿意支付一定的溢價(jià)。”

那么，主理人經(jīng)濟(jì)會(huì)是一種商業(yè)噱頭嗎？

“主理人的‘濃度’越來(lái)越高，并非噱頭，而是其能滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化和情感化需求的邏輯所在。”浙江大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師王小毅表示，主理人品牌以其獨(dú)特的故事、風(fēng)格和體驗(yàn)，打破傳統(tǒng)模式，帶來(lái)新鮮感和差異。

王小毅表示，在消費(fèi)者越來(lái)越注重情感體驗(yàn)和自我表達(dá)的當(dāng)下，主理人品牌獨(dú)特風(fēng)格能激發(fā)購(gòu)買欲望。馬娜也認(rèn)為：“盡管消費(fèi)趨勢(shì)不斷變化，但大家對(duì)精神層面的追求在不斷提升。”主理人經(jīng)濟(jì)正是這一需求的體現(xiàn)。

在朋友圈里，我們或許可以見(jiàn)到酒吧主理人、咖啡主理人、民宿主理人、婚慶主理人等，他們的存在幾乎成為了一種社交貨幣。王小毅表示，在商業(yè)越來(lái)越同質(zhì)化的當(dāng)下，引入主理人經(jīng)濟(jì)其實(shí)是一種突破，它能喚醒城市或街區(qū)活力，豐富商業(yè)生態(tài)，增加多樣性和趣味性，吸引消費(fèi)者，從而促進(jìn)人員流動(dòng)和消費(fèi)增長(zhǎng)。

能否喚醒商業(yè)活力？

漸漸地，主理人品牌打破了傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作模式，成為商業(yè)領(lǐng)域中不可或缺的一環(huán)。

玉鳥集就是一個(gè)典型的例子。開(kāi)業(yè)初期，玉鳥集面臨交通不便、客群不穩(wěn)定和招商困難等問(wèn)題。“因?yàn)榈乩砦恢孟鄬?duì)偏遠(yuǎn)，增加了招商難度，一些連鎖品牌因此放棄了入駐的機(jī)會(huì)?！庇聒B集負(fù)責(zé)人告訴記者，當(dāng)時(shí)周邊的中國(guó)美術(shù)學(xué)院校區(qū)和國(guó)家版本館都還在規(guī)劃之中。

良渚玉鳥集 李潔薇 攝

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，玉鳥集采取了創(chuàng)新的招商策略。在確立了幾家有影響力的主力品牌后，玉鳥集開(kāi)始招募良渚文化村的村民來(lái)此創(chuàng)業(yè)。玉鳥集負(fù)責(zé)人表示：“初期，主理人品牌的入駐，有效地填補(bǔ)了傳統(tǒng)連鎖品牌的空缺?！边@一策略雖然充滿風(fēng)險(xiǎn)，但也是一步穩(wěn)妥的棋，因?yàn)橹骼砣似放频募尤耄瑸榻謪^(qū)帶來(lái)了更多的豐富性和多樣性。

開(kāi)業(yè)以來(lái)，玉鳥集的客流量表現(xiàn)亮眼：工作日日均流量1.5萬(wàn)人次，周末日均則有3.5萬(wàn)人次，若是遇上節(jié)假日日均流量在4萬(wàn)至4.5萬(wàn)人次。這不僅證明了主理人品牌的吸引力，也展示了玉鳥集商業(yè)體的活力。

“小眾品牌和主理人品牌的融入，無(wú)論是在時(shí)尚、體驗(yàn)還是餐飲領(lǐng)域，都為消費(fèi)者帶來(lái)了更加豐富多樣的選擇?！闭憬髮W(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系副教授葉順認(rèn)為，如果沒(méi)有這種豐富性，城市中到處充斥著連鎖品牌，那么體驗(yàn)就會(huì)變得單調(diào)乏味。

然而，隨著街區(qū)運(yùn)營(yíng)情況的逐步向好，玉鳥集負(fù)責(zé)人也坦言，今年街區(qū)的主理人品牌有15%做了更新迭代。他解釋說(shuō)：“為了更適應(yīng)文化藝術(shù)街區(qū)的定位，早期的一些主理人品牌正慢慢換代?！痹谒磥?lái)，商業(yè)模式需要不斷自我升級(jí)調(diào)整，以匹配街區(qū)調(diào)性，主理人品牌也不例外。

孵化出優(yōu)質(zhì)的主理人品牌并非易事。玉鳥集負(fù)責(zé)人告訴記者，“雖然主理人品牌靠著與常見(jiàn)連鎖品牌不同的‘隨性’，吸引著消費(fèi)者，但是他們的隨性偶爾也會(huì)帶來(lái)麻煩?！崩纾_(kāi)店時(shí)間隨心而定，沒(méi)有完備的臺(tái)賬等，都讓主理人品牌店運(yùn)營(yíng)的不太規(guī)范，“商業(yè)體，基本的商業(yè)理念還是要有的，品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不能靠隨性而為?！?/p>

“主理人經(jīng)濟(jì)的活力和吸引力在很大程度上取決于是否能夠構(gòu)建起自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！闭憬髮W(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系副教授葉順表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，主理人經(jīng)濟(jì)通過(guò)引入多樣化的小眾品牌，豐富了城市消費(fèi)業(yè)態(tài)，打破了連鎖品牌的同質(zhì)化，為城市經(jīng)濟(jì)注入新活力。

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