記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

最近幾天，不少人發(fā)現(xiàn)在小紅書上刷到思琳（CELINE）的頻率有點(diǎn)高。

5月21日，思琳正式開通小紅書官方號(hào)。截至發(fā)稿前，思琳共發(fā)布了三篇內(nèi)容，其中第一條官宣博文獲得超過1200個(gè)贊和將近100條評(píng)論，賬號(hào)累計(jì)粉絲數(shù)量超過1萬。

自Hedi Slimane從2018年擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)以來，思琳數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐明顯加快。而在這之前，思琳是最在社交媒體上最不活躍的奢侈品牌之一，直到2020年7月才正式開通新浪微博官方賬號(hào)。

這與前創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo為品牌定下的基調(diào)有關(guān)。在Phoebe Philo的掌舵之下，思琳的定位是簡(jiǎn)約成熟的都市女裝，強(qiáng)調(diào)時(shí)裝廓形、面料和裁剪的吸引力，而非通過額外的社交媒體營銷和數(shù)字化策略獲得關(guān)注。

這在一定程度上也使得思琳成為L(zhǎng)VMH集團(tuán)內(nèi)最后一個(gè)進(jìn)入電商領(lǐng)域的品牌。2017年年底，思琳在法國開通自營電商網(wǎng)站，隨后將銷售范圍擴(kuò)大到意大利、德國和英國。同年，思琳也分別在Instagram和微信公眾平臺(tái)上開通官方賬號(hào)。

但在Phoebe Philo宣布離職后，思琳的數(shù)字化策轉(zhuǎn)型計(jì)劃進(jìn)入冰河期，在2018年9月關(guān)閉了自營電商平臺(tái)。盡管在一個(gè)月后，思琳宣布重開電商網(wǎng)站，但銷售品類縮減為配飾和皮革制品，取消了成衣的銷售。

而隨著Hedi Slimane對(duì)思琳改革力度的加大，原本陷入停滯的數(shù)字化策略又開始重新被提上議程。2019年5月，思琳將官網(wǎng)電商的經(jīng)營范圍擴(kuò)展至亞洲，包括中國、日本和新加坡等市場(chǎng)，線上成衣銷售也再度回歸。

和這一策略相伴隨的，是思琳對(duì)社交媒體營銷的重視，其與韓國偶像女子組合Blackpink成員Lalisa Manoban（Lisa）和Tik Tok紅人Noen Eubanks進(jìn)行合作。盡管它目前尚未在中國市場(chǎng)任命摯友或大使，但在微博中也開始利用明星的穿搭來進(jìn)行營銷。

值得注意的是，在數(shù)字化和年輕化策略的推動(dòng)之下，Hedi Slimane的設(shè)計(jì)風(fēng)格也發(fā)生變化。在2020年10月發(fā)布的2021春夏系列中，棒球帽和寬松衛(wèi)衣等街頭潮流單品成頻繁出現(xiàn)，與此前70年代布爾喬亞風(fēng)格反差極大，口碑也呈兩極分化狀態(tài)。

但對(duì)于如今的奢侈品牌來說，設(shè)計(jì)不是決定銷售額的唯一標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者看中的還有品牌的歷史底蘊(yùn)和它們?cè)谏鐣?huì)議題中的表現(xiàn)。在消費(fèi)者喜好快速變動(dòng)的情況下，許多品牌也不再單一地將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)押注成衣和包袋上。

2019年，思琳宣布推出時(shí)隔八年后的第一個(gè)香水系列，并于隨后在巴黎開設(shè)第一家香水專賣店。與開設(shè)自營電商一樣，思琳在香水領(lǐng)域的動(dòng)作算得上緩慢。在2001至2011年期間，品牌的香水經(jīng)營許可權(quán)由Interparfums集團(tuán)持有，直到2011年才正式收回。

美妝業(yè)務(wù)是近年驅(qū)動(dòng)LVMH業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的引擎之一。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)下的香水和美妝部門在2019年的銷售額同比增長(zhǎng)12%至68.35億美元，營業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)1%至6.83億美元。而受到疫情影響，美妝香水業(yè)務(wù)的銷售額在2020年下跌22%至52.48億歐元，國際旅行游客數(shù)量驟減是導(dǎo)致銷售下滑的主要原因。

但得益于亞洲市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)的反彈，LVMH集團(tuán)的營收下滑趨勢(shì)從2020下半年開始放緩。在2020年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，LVMH指出，芬迪、羅意威和思琳的業(yè)績(jī)均在不同程度上得到了改善，其所在的時(shí)裝和皮具部門的營收也上漲12%至59.45億歐元。