明星潮牌的迭代朝著“做自己，讓別人說去吧”的方向越走越遠(yuǎn)。

記者/楊聃

賈斯汀·比伯為CK內(nèi)衣代言

從萌正太到萬人煩

爭議對于加拿大流行歌手賈斯汀·比伯來說是家常便飯，早年他曾位列“美國最壞人氣榜”并高居第五名。相比之下，比伯這次面臨的指責(zé)輕多了，只不過在社交媒體上引發(fā)很多人抱怨他把沒那么值錢的設(shè)計(jì)標(biāo)價(jià)過高而已。

今年年初，比伯正式推出了個(gè)人服裝品牌Drew House，名字取自其全名“Justin Drew Bieber”的中間名，靈感源于輪滑文化。第一批在洛杉磯限量生產(chǎn)的14款單品涵蓋oversize T恤、帽衫、長褲等無性別街頭風(fēng)服飾。盡管一件設(shè)計(jì)簡單的T恤賣48美元，燈芯絨長褲148美元，它們在網(wǎng)上發(fā)售的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)仍被一掃而空。這其中自然少不了粉絲的追捧，但不得不承認(rèn)比伯在時(shí)尚領(lǐng)域同樣具有號召力。

記得2011年和演員賽琳娜·戈麥斯(Selena Gomez）公開戀情時(shí)，比伯看起來還是個(gè)靦腆乖巧的少年，在那之前，無處不在的紫色連帽衫和“羊駝?lì)^”發(fā)型是他最鮮明的個(gè)人風(fēng)格?！睹餍浅绨荨罚–ult of Celebrity）一書的作者庫珀·勞倫斯評價(jià)道：“大多數(shù)未成年男孩都迫不及待地想成為搖滾青年，朋客范兒、披頭散發(fā)、吸煙喝酒。比伯在很多方面都很干凈，無不良嗜好，和那些壞小子不同，他能給人安全感?！?/p>

比伯的嘻哈裝扮

然而，很快人們就見證了一個(gè)乖寶寶、萌正太的人設(shè)崩塌。那段時(shí)間對比伯和流行文化都是“瘋狂”的日子，他犯了用多少個(gè)“年少輕狂”也洗清不了的錯(cuò)，毆打攝影師、非法攜帶寵物猴入境德國、吸大麻、酒駕飆車、拒捕、朝鄰居家扔雞蛋……數(shù)不清的黑歷史將比伯送上了美國著名綜藝《吐槽大會》。此時(shí)的他已經(jīng)與少年時(shí)期的波普爵士樂手（bopper）造型劃清了界限，從高街品牌轉(zhuǎn)向了奢華時(shí)尚。穿著定制西裝的比伯坐在臺上，被一群他請來的“朋友們”狂噴了兩小時(shí)，其中一個(gè)被主持人緊咬不放的梗，便是“黑人文化”。

雖然比伯不是嘻哈歌手，但很多時(shí)候穿得很嘻哈，曾一度沉迷吊襠褲（Low-Riding或者Sagging），甚至露出整個(gè)屁股。這種喜歡把褲子吊在腰以下、露出半截或整個(gè)內(nèi)褲的人被稱為“sagger”。據(jù)說Sagging起源于美國監(jiān)獄，為了防止囚犯把腰帶當(dāng)成自殺或者行兇的工具，監(jiān)獄不給他們佩腰帶，囚犯只能穿著寬大的褲子，讓其自然卡在臀部拖沓著。后來，追求自由、反叛主流的嘻哈青年認(rèn)為這種穿法標(biāo)新立異，90年代不少說唱歌手如Dr Dre、Snoop Dogg都是sagger。隨著這個(gè)人群越來越多，主流人士開始反對在公共場合露出內(nèi)褲和屁股，不同級別的禁令也一一頒布。處于叛逆期的比伯硬要重拾這股潮流，還把緊身褲穿成了吊襠褲的效果。

比伯在演唱會上的“Future Grunge”風(fēng)格

從比伯Instagram上的無數(shù)張自拍可以發(fā)現(xiàn)，只要有露內(nèi)褲的機(jī)會，都能清晰地看到Calvin Klein的字樣。加上他平日練就的好身材，終于吸引到該品牌遞上了內(nèi)衣廣告的代言合約。這對比伯來說算是如愿以償吧！他曾在時(shí)裝周活動(dòng)上即興脫衣，并在接受《US Weekly》采訪時(shí)表示，“如果不是穿著我的CK內(nèi)褲，我不會感覺這樣自在”。對于品牌來說，找來比伯這個(gè)丑聞不斷的話題人物做代言無異于賭博。但那次營銷同時(shí)躍上了時(shí)尚媒體和娛樂新聞的。

2015年《Complex》雜志10月刊封面由美國攝影師大衛(wèi)·布拉克掌鏡。在他的鏡頭下，被鐵鏈捆綁的比伯置身汪洋之中。這組大片最終以比伯掙脫枷鎖浮出水面收尾，來象征他從童星到成熟藝人的蛻變。

比伯聯(lián)名香水“GIRLFRIEND”

時(shí)尚教主的養(yǎng)成

《Purpose》不僅幫助比伯重返音樂巔峰，也讓他的街頭時(shí)尚影響力更進(jìn)一步。

從2016年開始，全球知名度的頭牌明星們都不約而同地搞起Tour Merch（演唱會周邊商品），一方面因?yàn)閱渭冏鲆魳返氖杖氪蟛蝗缜?，周邊能像新專輯一樣讓藝人制造話題保有存在感；另一方面只要設(shè)計(jì)得好，人們會把它當(dāng)作時(shí)尚單品，而不是演唱會紀(jì)念品。這股異軍突起的趨勢的始作俑者是說唱歌手坎耶·維斯特。他與街頭藝術(shù)家韋斯·朗合作的“Yeezus Tour”產(chǎn)品雖未瞬間造成瘋搶，卻重新定義了Tour Merch的設(shè)計(jì)語言：玩味、跨界與時(shí)裝。維斯特的另一個(gè)周邊作品“巴勃羅”在全球21個(gè)城市開設(shè)了快閃店，即便其中很多城市并沒開演唱會。巴勃羅成為一個(gè)新型態(tài)的品牌，你可能沒聽過那首專輯的歌，但很可能看過那些T恤。

比伯也是通過Tour Merch上位的。為了籌備“Purpose Tour”全球巡演，比伯找來了勢頭正盛的潮牌主理人杰里·洛倫佐做造型。洛倫佐綜合了比伯對滑板文化與90年代搖滾樂的沉迷，提出“Future Grunge”的概念，并找來藝術(shù)家馬克·里迪克設(shè)計(jì)了相應(yīng)的Logo。舞臺上的比伯融合了從70年代末到90年代的搖滾樂手的代表符號——艾克索·羅斯的蘇格蘭裙、METALLICA的古著樂隊(duì)T恤、垃圾搖滾的破丹寧褲和他自帶的文身花臂。

杰里·洛倫佐設(shè)計(jì)的FOG

海莉·比伯身著Drew House街拍

不僅如此，全球巡演的周邊也徹底改頭換面，售價(jià)從30美元到360美元的丹寧外套、T恤、連帽上衣和帽子等等，每人限購一件?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)意平臺與店鋪VFiles為比伯清空了在默瑟街上的店鋪，開啟了為期兩天的快閃店，并吸引了一大票人隔夜排隊(duì)。

為比伯設(shè)計(jì)Logo的馬克·里迪克深知和流行偶像合作有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但就像他說的：“我寧愿創(chuàng)造點(diǎn)什么讓人們知道重金屬音樂，也好過它完全被流行音樂抹掉?！?/p>

發(fā)行《Purpose》的那段時(shí)期比伯確實(shí)很酷，不過仍有跟風(fēng)之嫌疑。直到去年夏天他被拍到在科切拉音樂節(jié)上的沙灘風(fēng)造型，才真正說服了時(shí)尚評論人。照片中的比伯用渦紋圖案的頭巾箍著那頭亂蓬蓬的金發(fā)，穿著紐約男裝YOUAS的夏威夷印花套裝，搭配Vetements襪子和Louis Vuitton涼拖，看起來輕松廉價(jià)并與節(jié)日氛圍相符，但評論人驚呼：這是最好的“Scumbro”時(shí)尚！

“Scumbro”一詞由《名利場》提出，用于描述美國喜劇演員皮特·戴維森所塑造的鄰家男孩的親民形象，可諷刺的是，他特意選擇那些看起來不起眼卻十分昂貴的衣服，有點(diǎn)像存款花不完的嬉皮士加上點(diǎn)明星的囂張氣焰。去年夏天，這個(gè)詞頻繁出現(xiàn)在娛樂版窺探明星近況的標(biāo)題中。那些出現(xiàn)在Scumbro特輯中的男明星，一個(gè)個(gè)穿得都像跟臟衣簍較勁一般邋遢。時(shí)尚評論人在專欄中指出，Scumbro是這一輪“丑時(shí)尚周期”的高潮，創(chuàng)造出了一種粗糙的質(zhì)感。賈斯汀·比伯極具代表性，并自信地預(yù)測2019夏天所有人都會穿成那樣。

Drew House燈芯絨短褲

明星品牌新范式

比伯的新潮牌沿襲了Scumbro的審美風(fēng)格，每件衣服都是先水磨后暈染，意味著每件衣服都是獨(dú)一無二的，就像穿它的人一樣。

有些設(shè)計(jì)故意做得很荒唐，比如在褲子的前襠部大大地印著品牌名；更加“臭名昭著”的是，在比伯喜歡穿出街的酒店免費(fèi)拖鞋上加個(gè)笑臉logo放上易趣，以300美元的價(jià)格轉(zhuǎn)售。即便被罵“是垃圾”，比伯也并不在乎。幫他打理品牌的造型師雷恩·古德接受訪問時(shí)表示，“我們只愿享受樂趣，享受我們想做的事”。關(guān)注他的粉絲發(fā)現(xiàn)從去年秋天開始，比伯已經(jīng)親測Drew House的設(shè)計(jì)了，只不過那時(shí)沒人知道出現(xiàn)在街拍中的笑臉T恤來自哪個(gè)品牌。

明星出任設(shè)計(jì)師一直是近年來的熱門話題，前有流行歌手J Balvin與Guess推出聯(lián)名系列、英國女歌手瑞塔·奧拉的個(gè)人鞋履品牌Giuseppe Zanotti、美國歌壇天后蕾哈娜網(wǎng)傳正在與法國奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)磋商合作推出以她名字命名的奢侈品牌。蕾哈娜在做品牌上有過很多成功案例。2016年美妝孵化器Kendo與她合作美妝產(chǎn)品線Fenty Beauty，短短數(shù)周銷售額即破億，僅一年時(shí)間，就擁有了Instagram上的630萬粉絲和YouTube上的49萬訂閱者。

印有Drew House笑臉logo的酒店拖鞋

市場咨詢機(jī)構(gòu)Kline & Company表示，這與蕾哈娜的高人氣密不可分，但是讓消費(fèi)者買單的并不只因?yàn)樗拿帧！拔液秃芏嗌钅w色女性擁有的共同問題是，化妝品行業(yè)總是基于白人來設(shè)計(jì)商品?！崩俟葘懙?，“這并不是什么新現(xiàn)象，而是一直以來不斷循環(huán)出現(xiàn)的問題?！盕enty Beauty的成功之處在于它將所有膚色女性的需求都考慮在內(nèi)，擁有40種不同顏色粉底，是市面上顏色最為多樣化的化妝品系列之一。

明星自帶的光環(huán)和流量讓其個(gè)人品牌更容易引發(fā)關(guān)注，但只要掛名就能成功的營銷范式已經(jīng)不能作為銷量保障了。在時(shí)尚領(lǐng)域，“貝嫂”維多利亞的同名品牌至今仍未盈利，而著名搖滾樂隊(duì)U2主唱Bono和妻子共同創(chuàng)辦于2004年的可持續(xù)時(shí)尚品牌Edun去年與LVMH集團(tuán)結(jié)束合作。如今，明星品牌僅輸出個(gè)人IP遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要親力親為、提出個(gè)人的價(jià)值觀，讓目標(biāo)消費(fèi)者因?yàn)榉滦н@種生活方式而購買產(chǎn)品。如此說來，比伯的潮牌確實(shí)不需要討好所有人。

Drew House首發(fā)系列