你可以抓住趨勢(shì)，創(chuàng)造品牌，引爆流行，也可以專注一業(yè)，默默耕耘，成就隱形冠軍。

——吳曉波

口述 / 吳曉波（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

01

如果我問(wèn)你，當(dāng)今中國(guó)最成功、最賺錢(qián)的服裝紡織企業(yè)是哪一家？你大概會(huì)說(shuō)是安踏吧。

2018年，安踏體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)收241億元，凈利潤(rùn)為41.03億元，近三年凈利潤(rùn)率都在18%左右。

在過(guò)去的一年多時(shí)間里，安踏因?yàn)檫^(guò)高的凈利潤(rùn)率等原因，遭到了三家知名做空機(jī)構(gòu)的突襲。尤其是過(guò)去的一個(gè)多月，渾水針對(duì)安踏連發(fā)了5份做空?qǐng)?bào)告質(zhì)疑其涉嫌財(cái)務(wù)作假。

而有意思的是，內(nèi)地還有一家服裝紡織企業(yè)也是在港交所上市的，很多人可能都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這家公司的名字，它就是總部位于寧波的申洲國(guó)際。

2018年，申洲國(guó)際實(shí)現(xiàn)營(yíng)收209.5億元，凈利潤(rùn)為45.4億元，凈利潤(rùn)率高達(dá)22%，比安踏體育還高。目前，它的市值為1658億港元，是國(guó)內(nèi)市值最高的服裝公司。

不過(guò)，申洲目前還沒(méi)有被“蹚渾水”。

安踏是做品牌的，經(jīng)過(guò)這些年的努力，其品牌價(jià)值不斷攀升，在“2019年全球最具價(jià)值服飾品牌50強(qiáng)”的榜單中，它排在第21名。

而申洲是做代加工的，耐克、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)、彪馬，包括安踏在內(nèi)的全球知名服裝品牌都是其客戶，它還被稱為“服裝界富士康”。

兩家公司都是成功的，其中，申洲更像是所謂的“隱形冠軍”。

02

“隱形冠軍”一詞是由德國(guó)管理大師赫爾曼·西蒙提出的。

1986年，哈佛商學(xué)院教授西多爾·利維特巧遇西蒙，向他提出了一個(gè)問(wèn)題：“為什么聯(lián)邦德國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量不過(guò)美國(guó)的1/4，但是出口額雄踞世界第一？哪些企業(yè)對(duì)此所作的貢獻(xiàn)最大？”

西蒙經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，真正支撐德國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的不是西門(mén)子、奔馳之類的巨型企業(yè)，而是那些在某一細(xì)分領(lǐng)域默默耕耘，并且成為全球行業(yè)領(lǐng)袖的中小企業(yè)。

這些企業(yè)有三個(gè)共同的特點(diǎn)：第一，是某一細(xì)分市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先者，如果以市場(chǎng)占有率衡量，它們是世界市場(chǎng)的老大或者老二；第二，年銷售額不超過(guò)10億馬克（西蒙在2018年把這個(gè)指標(biāo)提高到了20億歐元）；第三，不為人所知。

于是，西蒙將它們稱為“隱形冠軍”。正是這些企業(yè)保持了德國(guó)制造業(yè)創(chuàng)新的活力，并且在每一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，表現(xiàn)出強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，它們是德國(guó)經(jīng)濟(jì)和國(guó)際貿(mào)易的真正基石。

通過(guò)對(duì)隱形冠軍企業(yè)的實(shí)地研究，西蒙發(fā)現(xiàn)它們的經(jīng)營(yíng)者都是一些專注到偏執(zhí)的人，他們的信念是“我們是這個(gè)行業(yè)的專家”“我們專注于自己的競(jìng)爭(zhēng)力，專注再專注”“我們要成為小市場(chǎng)的主宰者，要在小市場(chǎng)做出大成績(jī)，而不是在大市場(chǎng)做‘鳳尾’”。

所以，這些隱形冠軍企業(yè)在保持產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，還非常注重流程的創(chuàng)新和服務(wù)的創(chuàng)新。它們既不完全奉行客戶至上的原則，也不一味地追求技術(shù)，而是把市場(chǎng)和技術(shù)視為兩個(gè)同等重要的驅(qū)動(dòng)力。

03

安踏和申洲，其實(shí)代表了中國(guó)公司兩種不同的成長(zhǎng)模式。

安踏的創(chuàng)始人丁世忠和申洲的董事長(zhǎng)馬建榮，大約都是在上世紀(jì)90年代初進(jìn)入服裝紡織行業(yè)的。那時(shí)候，丁世忠?guī)е约壕艏?xì)選的晉江鞋，跑遍北京的各大商場(chǎng)進(jìn)行推銷；而馬建榮則跟著父親在工廠學(xué)習(xí)。

90年代末，丁世忠掏出幾乎全部家當(dāng)1000萬(wàn)元，借勢(shì)營(yíng)銷悉尼奧運(yùn)會(huì)，并在中央臺(tái)炸廣告，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)的“簽明星+投央視+專賣店”模式。在后來(lái)的很長(zhǎng)時(shí)間里，安踏在不斷精進(jìn)自身產(chǎn)品的同時(shí)，也借助各類營(yíng)銷手段擴(kuò)展渠道，極大地提高了品牌知名度和滲透率。

此外，安踏也通過(guò)全面轉(zhuǎn)型做零售，門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)和供應(yīng)鏈管理，大大提高了市場(chǎng)響應(yīng)速度和產(chǎn)品迭代能力，還先后納入了多個(gè)國(guó)際大牌，實(shí)現(xiàn)了多品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

馬建榮則安心地在自己的車間里鉆研，在接手申洲之初，他在生產(chǎn)條件還有些落后的時(shí)候，就帶著所有員工加班加點(diǎn)，在20天內(nèi)完成了優(yōu)衣庫(kù)35萬(wàn)件衣服的訂單。

慢慢地，馬建榮通過(guò)持續(xù)進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)和設(shè)備投入，提高生產(chǎn)效率，在針織領(lǐng)域形成了面料生產(chǎn)與成衣制造的垂直生產(chǎn)能力，后又憑此陸續(xù)拿下了耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬的訂單，成為這些國(guó)際知名服裝品牌的長(zhǎng)期合作代工廠，產(chǎn)品從日本市場(chǎng)逐步拓展至亞太區(qū)及歐美市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，丁世忠和馬建榮都分別成就了自己的事業(yè)，也為家族積累了一定的財(cái)富。在2018年胡潤(rùn)富豪榜上，馬建榮家族以500億的身家排在第38位，丁世忠以215億元的財(cái)富排在第146名，其長(zhǎng)兄丁世家也以205億元的財(cái)富排在第154位。

所以今天各行各業(yè)的年輕創(chuàng)業(yè)者，你們都有可能成為丁世忠或馬建榮，也就是說(shuō)，你們既可以抓住趨勢(shì)，創(chuàng)造品牌，引爆流行，也可以專注一業(yè)，默默耕耘，成就隱形冠軍。

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