綜合營(yíng)銷學(xué)界對(duì)品牌的主流定義，我們可以歸納為四種學(xué)說(shuō)。

第一種，品牌符號(hào)說(shuō)。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)說(shuō)：品牌(brand)是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)、或設(shè)計(jì),或是上述元素的組合,用于識(shí)別一個(gè)銷售商或者銷售商群體的商品與服務(wù),并且使它們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”。

美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒說(shuō)：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

第二種，品牌形象說(shuō)。

世界知名廣告大師大衛(wèi)·奧格威說(shuō)：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，他是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組成。

第三種，品牌品類說(shuō)。

定位理論開(kāi)創(chuàng)者杰特·特勞特和艾·里斯說(shuō)：品牌就是某個(gè)品類的代表或者代表某個(gè)品類的名字。建立品牌就是要實(shí)現(xiàn)對(duì)某個(gè)品類的主導(dǎo)，成為某個(gè)品類的第一。當(dāng)消費(fèi)者要消費(fèi)某個(gè)品類時(shí)，首先能想到這個(gè)品牌，我們就可以說(shuō)你建立了真正的品牌。

第四種，品牌關(guān)系說(shuō)。

著名品牌戰(zhàn)略管理大師凱文·凱勒說(shuō)：品牌的力量存在于消費(fèi)者心中，構(gòu)建起在消費(fèi)者心中強(qiáng)烈、獨(dú)特、美好的品牌知識(shí)（包括產(chǎn)品知識(shí)、視覺(jué)形象、購(gòu)買體驗(yàn)、品牌聯(lián)想等），進(jìn)而達(dá)成持續(xù)銷售、兌現(xiàn)品牌溢價(jià)、實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

真品牌概念

針對(duì)新消費(fèi)品品牌的概念，我們?cè)诰C合了上述的四種學(xué)說(shuō)后，結(jié)合新消費(fèi)品的特征，總結(jié)出了 “真品牌”的概念。

對(duì)“真品牌”的定義，很難用一句話來(lái)描述，我們只能用四句話來(lái)說(shuō)明它。

首先，品牌是一套商標(biāo)系統(tǒng)，它是一套能看得見(jiàn)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI)和看不見(jiàn)的行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）。

其次，品牌代表了某類商品的屬性。當(dāng)你看到某個(gè)商標(biāo)時(shí)，就能想到它背后的商品屬性。

再次，品牌也代表著某種個(gè)性和價(jià)值觀。如果把品牌當(dāng)作一個(gè)人，你能描述出它是一個(gè)什么樣的人，它有什么個(gè)性特點(diǎn)以及它有什么價(jià)值觀。在新消費(fèi)時(shí)代下，品牌更是一種個(gè)性化識(shí)別體系（PI）。

第四，品牌是一種資產(chǎn)，是企業(yè)推動(dòng)其長(zhǎng)期發(fā)展的主動(dòng)力。品牌可以助力產(chǎn)品與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久關(guān)系，也可以產(chǎn)生更多的產(chǎn)品溢價(jià)，獲得更多的利潤(rùn)空間和保持更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，維護(hù)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。