什么是品牌?

任何一個(gè)有點(diǎn)常識(shí)的人都能說上兩句，都可以品頭論足，就像品嘗美食、鑒賞美女，每個(gè)人都可以從自己的角度，發(fā)表一些言論。

由于品牌學(xué)目前仍處于準(zhǔn)科學(xué)或前科學(xué)的階段，學(xué)界和商業(yè)實(shí)踐領(lǐng)域均沒有一個(gè)公認(rèn)的說法，這就使得對(duì)品牌的理解千差萬別、千奇百怪、亂象叢生;再加上國內(nèi)市場競爭的激烈，變化之快，企業(yè)對(duì)生存壓力和短期利益的迫切追求……進(jìn)而使得品牌玄學(xué)化的土壤得以滋生，因此，對(duì)品牌的一些基本認(rèn)識(shí)，顯得尤為重要。

從歷史學(xué)角度看，梳理品牌脈絡(luò)，有利于形成對(duì)品牌的根本性認(rèn)知，本文將以品牌發(fā)展中形成的六個(gè)關(guān)鍵認(rèn)知，來描述品牌——

• 印記
• 品牌名稱
• 商標(biāo)
• 承諾
• 促銷工具
• 附加價(jià)值和無形價(jià)值

（一）品牌，是一種區(qū)分的標(biāo)記

但凡研究過品牌的人，都應(yīng)該知道，品牌源自于“馬屁股上的烙印”。Brand起源的具體說法不一，有說是挪威語，有說是古德語，也有說是古斯堪的維納亞語。

但可以明確的是，在古代對(duì)私有財(cái)產(chǎn)進(jìn)行標(biāo)記、記號(hào)，是一種普遍做法，是一種社會(huì)自發(fā)行為和現(xiàn)象。由此可以延伸出品牌的一個(gè)文化學(xué)基礎(chǔ)，即，古代歐洲，一方面有財(cái)產(chǎn)私有的傳統(tǒng)，另一方面貴族有使用家族族徽的傳統(tǒng)，這一點(diǎn)在歐洲十分普遍。即，最早的品牌，純粹是一種社會(huì)和文化現(xiàn)象，是一種符號(hào)。

比如經(jīng)典美劇《權(quán)力的游戲》，九大家族各自有自己的族徽，幼年的男主角布蘭·斯塔克還曾經(jīng)在臨冬城學(xué)士的教導(dǎo)下，學(xué)習(xí)和識(shí)別維斯特洛大陸上各個(gè)家族的標(biāo)記。

由此可以看出，品牌在最初出現(xiàn)的時(shí)候，就已經(jīng)具備了象征屬性(地位)和區(qū)隔、差別化的功能。只不過，最早僅是以一種社會(huì)文化現(xiàn)象和功能工具的形式出現(xiàn)，未正式進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域。

（二）品牌=品牌名稱、標(biāo)識(shí)

品牌進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域是從品牌名稱和標(biāo)識(shí)開始的。在工業(yè)化之前，人們生產(chǎn)出來的產(chǎn)品一般是沒有包裝的，后來量產(chǎn)后就需要包裝、標(biāo)識(shí)和品牌名稱，以區(qū)別不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品。由此，品牌進(jìn)入到商業(yè)領(lǐng)域，主要作為一種區(qū)隔方法。

有意思的是，由于文化背景不同，中國人最早對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和偏好是“知名度”，或者說有知名度的商標(biāo)就叫品牌，而西方人最早關(guān)注的是品牌的“差別”或者“區(qū)分”的功能屬性，后者才是品牌的根本屬性。

這里所指的文化背景差異，指的是中國的大河文明，西方的商貿(mào)文明。歷史上，大凡農(nóng)耕文明，均是沒有能生出商業(yè)文明的，也談不上“品牌”之說。品牌天生就是商貿(mào)文明的特長。

古代中國的大商代表，如呂不韋、沈萬三、胡雪巖以及大宅門里描繪的晉商等等，其經(jīng)商遵從的是“道義法則”、“王權(quán)法則”，而不完全是市場法則——有了市場才可能有品牌，沒有市場就不可能有品牌。中國傳統(tǒng)的集市，并非現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌龈拍睿糯袊摹笆袌觥?，從來沒有真正發(fā)展起來過。

（三）品牌=商標(biāo)

有了品牌之后，進(jìn)而以商標(biāo)的方式對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)，這就是理所當(dāng)然的了。只是時(shí)間發(fā)展得略晚些，一直到19世紀(jì)80年代，由于大量的品牌陷于仿造和冒牌的事件中，才使得美國通過立法對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)。

有了商標(biāo)，品牌就得到了保護(hù)，正如有了法律以后，道德就得到了保護(hù)。由此可見品牌絕不等于商標(biāo)，商標(biāo)也絕不等于品牌。就像道德不是法律，法律也不是道德。品牌的概念相對(duì)廣域，正如道德存于人心，兩者都根植于文化，而且這個(gè)文化還必須是本土的，這也說明了，做品牌必須首先要本土化。

（四）品牌=促銷工具

上世紀(jì)80年代以前，人們普遍認(rèn)為，品牌就是為了銷售。這一概念混淆了品牌和廣告之間的區(qū)隔。直到戴維·阿克之后，品牌才從短期刺激銷售轉(zhuǎn)向長期戰(zhàn)略資產(chǎn)。

在傳統(tǒng)品牌時(shí)代，品牌建立的主導(dǎo)模式是依賴廣告公司、設(shè)計(jì)公司。以早年的霍普金斯和后來的奧格威為代表，后者更是被封為廣告教皇?；羝战鹚拐f，“廣告的唯一目的就是銷售產(chǎn)品”(《科學(xué)的廣告》1923)，奧格威的早期時(shí)代，也說過類似的話，“做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不做廣告”。

顯然，現(xiàn)在我們知道，僅僅將品牌作為促銷工具是十分危險(xiǎn)的。

（五）品牌=承諾

品牌是一種認(rèn)知，當(dāng)顧客由于各種原因而無從判斷時(shí)，正是品牌應(yīng)該發(fā)揮作用進(jìn)而促進(jìn)顧客決策的時(shí)候。這是品牌的顧客立場。

實(shí)際上，服務(wù)業(yè)是最早體會(huì)到這一點(diǎn)的，具體來說就是歐洲的銀行。時(shí)至今日，以瑞士銀行為代表的歐洲銀行，仍把對(duì)顧客的承諾看得比生命還重。

顧客立場的觀念被廣為接受，具體時(shí)間大概是上世紀(jì)70-80年代以后，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)逐漸從企業(yè)立場逐漸轉(zhuǎn)向顧客立場，其代表就是定位理論的提出。

事實(shí)上，承諾是品牌的靈魂。消費(fèi)者接受不了品牌對(duì)自己的背叛。這也是很多企業(yè)的公關(guān)行為適得其反的原因——沒有承諾，免談品牌。

所謂的品牌，正是讓顧客和市場信賴的。而形成信賴的主要途徑，則是通過影響顧客認(rèn)知——這也是定位最大的價(jià)值之一，定位理論的一大特點(diǎn)在于通過提高信息效率，建立一個(gè)特定認(rèn)知——語言釘、視覺錘、情感矛，莫不如是。

（六）品牌=附加價(jià)值、無形資產(chǎn)

“什么是品牌?品牌絕非僅僅是一個(gè)名稱或者標(biāo)志，而是一個(gè)公司對(duì)消費(fèi)者的承諾，它傳遞給消費(fèi)者的不只是功能性利益，還包括情感、自我表達(dá)和社會(huì)利益。但品牌又不僅僅只是承諾的兌現(xiàn)，它更像一段旅程體驗(yàn)，是消費(fèi)者每次與品牌接觸的感知與經(jīng)驗(yàn)中不斷發(fā)展的消費(fèi)者的關(guān)系?！?/span>

如果說我們追求溢價(jià)，那么必須明確，溢價(jià)的部分到底提供了什么價(jià)值，阿克的表述十分經(jīng)典，除了功能性以外，我們需要提供情感、自我表達(dá)，甚至是社會(huì)利益的價(jià)值，以兌現(xiàn)承諾。顯然，這些需要更加深刻地思考與頂層架構(gòu)，這也正是企業(yè)開展品牌升級(jí)與品牌戰(zhàn)略的核心所在。

“什么是品牌”以及“如何品牌化”，這是品牌領(lǐng)域的兩個(gè)基本命題。希望本文的回顧，能對(duì)您理解品牌有所幫助。