品牌是（消費(fèi)者/客戶）對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。

廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長期性。

狹義的“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長期性、認(rèn)知性的一種識別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)觀速也稱之為CIS（corporate identity system）體系。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

品牌承載的更多是一部分人對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。

定義

品牌簡單地講是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場價(jià)值。結(jié)合當(dāng)今商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)心理學(xué)給如今出了新的定義： 人們在接觸商品、服務(wù)以及相關(guān)宣傳時(shí)，通過和心目中已經(jīng)熟悉的同類商品和服務(wù)對比形成的，對商品和服務(wù)的識別印象和對比感受。因此，沒有對比就沒有品牌。真正的品牌營銷從品牌調(diào)研就開始了。品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。它由名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合構(gòu)成。一般包括兩個部分：品牌名稱和品牌標(biāo)志。

1.一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。（市場營銷專家菲利普·科特勒博士）

2.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)，所以這時(shí)候品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。

3.品牌的創(chuàng)建是一個系統(tǒng)工程，需要激情、智慧與信念。品牌的強(qiáng)大取決于品牌領(lǐng)導(dǎo)力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蘊(yùn)含定位，定位使平衡具有力量。這就是IBF品牌之道“平衡力”理論的精義。

4.品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。

5.品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

摘要

1.差異化：產(chǎn)品差異化是創(chuàng)建一個產(chǎn)品或服務(wù)品牌所必須滿足的第一個條件，公司必須將自己的產(chǎn)品同市場內(nèi)的其他產(chǎn)品區(qū)分開來。

2.關(guān)聯(lián)性：指產(chǎn)品為潛在顧客提供的可用性程度。消費(fèi)者只有在日常生活中實(shí)際看到品牌的存在，品牌才會有意義。

3.認(rèn)知價(jià)值：這是創(chuàng)建一個有價(jià)值的品牌的要素。即使企業(yè)的產(chǎn)品同市場上的其它產(chǎn)品存在差異，潛在顧客發(fā)現(xiàn)別人也在使用這種產(chǎn)品，但如果他們感覺不到產(chǎn)品的價(jià)值，就不會去購買這種產(chǎn)品。

起源

“品牌”這個詞來源于古斯堪的那維亞語brandr，意思是“燃燒”，指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品。最古老的通用品牌是在印度，吠陀時(shí)期（9000 - 10000年前）被稱為“Chyawanprash”，廣泛應(yīng)用于印度和許多其他國家，以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大利人是最早在1200年代在紙上使用品牌水印形式。

內(nèi)涵

品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個性；品牌是一種商業(yè)用語，品牌注冊后形成商標(biāo)，企業(yè)即獲得法律保護(hù)擁有其專用權(quán)；品牌是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果，是企業(yè)的無形載體。

為了深刻揭示品牌的含義，還需要從以下六個方面透視。

1.屬性：品牌代表著特定商品的屬性，這是品牌最基本的含義。

2.利益：品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。

3.價(jià)值：品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。

4.文化：品牌還附著特定的文化。

5.個性：品牌也反映一定的個性。

6.用戶：品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。

基于上述六個層次的品牌含義，營銷企業(yè)必須決策品牌特性的深度層次。

價(jià)值

品牌的價(jià)值包括用戶價(jià)值和自我價(jià)值兩部分。

品牌的功能、質(zhì)量和價(jià)值是品牌的用戶價(jià)值要素，即品牌的內(nèi)在三要素；品牌的知名度、美譽(yù)度和普及度是品牌的自我價(jià)值要素，即品牌的外在三要素。

品牌的用戶價(jià)值大小取決于內(nèi)在三要素，品牌的自我價(jià)值大小取決于外在三要素。

誤區(qū)

社會各界都在談品牌，企業(yè)希望把自己的品牌做起來，把品牌做好，國家在政策上也給予了很多支持，媒體也在傳播各種品牌理念。但當(dāng)前企業(yè)的品牌觀念存在很多誤區(qū)，很多企業(yè)經(jīng)營者與營銷人員對品牌的認(rèn)識并不清晰，認(rèn)為品牌的塑造與建設(shè)，只是品牌價(jià)值與傳播語的創(chuàng)意，只是推廣活動的進(jìn)行，造成其塑造品牌的行為模糊、隨意，產(chǎn)生的品牌結(jié)果自然也是不如人意。企業(yè)沒有建立品牌承諾與履行對照評估的機(jī)制。企業(yè)所承諾的內(nèi)容與履行的內(nèi)容不一致，就會導(dǎo)致企業(yè)在品牌塑造與建設(shè)過程中的偏差與錯位。市場上各行各業(yè)的大品牌，承諾、履行錯位的例子比比皆是。

品牌決策

l、品牌化決策2、品牌所有權(quán)決策3、品牌名稱決策4、品牌擴(kuò)展決策

品牌與商標(biāo)

商標(biāo)與品牌是兩個不同領(lǐng)域的概念，極易混淆。在日常工作中，很多人把這兩個術(shù)語混用、通用。甚至錯誤地認(rèn)為標(biāo)注商標(biāo)的符號就成為了一個品牌。果真如此的話，那所有在工商局注冊了的商標(biāo)都可以稱之為品牌了。

事實(shí)上，兩者是既有聯(lián)系，又有區(qū)別。

中國是一個商標(biāo)大國，中國又是一個品牌弱國，全球最有價(jià)值的100個品牌，中國品牌屈指可數(shù)?？梢姡虡?biāo)與品牌并不能夠劃等號，兩者是從不同角度指稱同一事物，它們既有密切聯(lián)系又有所區(qū)別。生活中，很多人常常把這兩個概念混淆，認(rèn)為商標(biāo)注冊后就成了一個品牌，其實(shí)，注冊商標(biāo)要成為一個真正的品牌還要經(jīng)歷一個艱辛漫長的過程，就像修建萬里長城。

品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財(cái)產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時(shí)也是現(xiàn)代品牌概念的來源。1960年，美國營銷學(xué)會(AMA)給出了對品牌較早的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號和設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。而商標(biāo)(trademark)是指按法定程序向商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)提出申請，經(jīng)審查，予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分，商標(biāo)受法律保護(hù)，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊人許可，皆不得仿效或使用?？梢钥闯?，品牌的內(nèi)涵更廣一些。

如果把品牌比作一個巨大的冰山，商標(biāo)只是冰山露出水面的一小部分。

商標(biāo)是品牌的一個組成部分，它只是品牌的標(biāo)志和名稱，便于消費(fèi)者記憶識別。但品牌有著更豐厚的內(nèi)涵，品牌不僅僅是一個標(biāo)志和名稱，更蘊(yùn)含著生動的精神文化層面的內(nèi)容，品牌體現(xiàn)著人的價(jià)值觀，象征著人的身份，抒發(fā)著人的情懷。

品牌起名字和標(biāo)志設(shè)計(jì)只是品牌建立的第一步驟，真正打造一個卓越品牌，還要進(jìn)行品牌調(diào)研診斷、品牌規(guī)劃定位、品牌傳播推廣、品牌調(diào)整評估等各項(xiàng)工 作，還需要提高品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度，積累品牌資產(chǎn)，并且年復(fù)一年，持之以恒，堅(jiān)持自己的品牌定位，信守對消費(fèi)者所作的承諾，使品牌形象深入人心，歷久不墮。

雖然商標(biāo)和品牌都是商品的標(biāo)記，但商標(biāo)是一個法律名詞，而品牌是一個經(jīng)濟(jì)名詞。品牌只有打動消費(fèi)者的內(nèi)心，才能產(chǎn)生市場經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)品牌只有根據(jù)《商標(biāo)法》登記注冊后才能成為注冊商標(biāo)，才能受到法律的保護(hù)，避免其他任何個人或企業(yè)的侵權(quán)模仿使用。

從歸屬上來說，商標(biāo)掌握在注冊人手中，而品牌植根于消費(fèi)者心里。商標(biāo)的所有權(quán)是掌握在注冊人手中的，商標(biāo)注冊人可以轉(zhuǎn)讓、許可自己的商標(biāo)，可以通過法律手段打擊別人侵權(quán)使用自己的商標(biāo)。但品牌則植根于廣大消費(fèi)者心中，品牌巨大的價(jià)值及市場感召力是來源于消費(fèi)者對品牌的信任、偏好和忠誠，如果一個品牌失去信譽(yù)，失去消費(fèi)者的信任，品牌會一文不值。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題，失去了消費(fèi)者的信任，結(jié)果雖然風(fēng)光一時(shí)，但最終難逃很快覆滅的厄運(yùn)。所以說，品牌經(jīng)營實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在消費(fèi)者心中不斷進(jìn)行下去的，未來可以順利拿回來的一大筆信譽(yù)存款，是建設(shè)一座“立于現(xiàn)在、功于未來”的商業(yè)信用寶庫。

品牌效益

培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?，于是在產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，在售后服務(wù)上做努力。同時(shí)品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。

品牌設(shè)計(jì)

（1）造型美觀，構(gòu)思新穎。這樣的品牌不僅能夠給人一種美的享受，而且能使顧客產(chǎn)生信任感。

（2）能表現(xiàn)出企業(yè)或產(chǎn)品特色。

（3）簡單明顯。品牌所使用的文字、圖案、符號都不應(yīng)該冗長、繁復(fù)，應(yīng)力求簡潔，給人以集中的印象。

（4）符合傳統(tǒng)文化，為公眾喜聞樂見。設(shè)計(jì)品牌名稱和標(biāo)志都特別注意各地區(qū)、各民族的風(fēng)俗習(xí)慣、心理特征，尊重當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，切勿觸犯禁忌，尤其是涉外商品的品牌設(shè)計(jì)更要注意。

品牌營銷

一提到做品牌的營銷，人們就會想到商場里的促銷場景，各種叫賣、討價(jià)還價(jià)聲音。但是消費(fèi)者因消費(fèi)習(xí)慣更加理性，他們對這種促銷的熱情并不太大。所以，品牌的營銷還是應(yīng)該放在品牌宣傳、完善銷售鏈和人員培訓(xùn)等方面。

第一.主動宣傳推廣。淡季雖然顧客比較少，但是中國品牌企業(yè)一定要主動去做宣傳推廣。不要生意不好就打牌，要開始從坐商轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩蹋瑧?yīng)主動上門推銷和上門服務(wù)。最簡單實(shí)用的方法就是派發(fā)宣傳單頁或者進(jìn)入小區(qū)推廣。

第二.適度降價(jià)促銷。我們都知道，很多商家在淡季的時(shí)候就會采取降價(jià)打折，甚至虧本甩貨，這種方法雖然減輕庫存壓力，暫時(shí)增加了現(xiàn)金流量，但會破壞品牌加盟店的品牌形象，影響后續(xù)的銷售。在淡季適度的促銷才是可行的，可以考慮提高產(chǎn)品的附加值和增加一些服務(wù)，這樣能在增加短期銷量的同時(shí)，不會對已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費(fèi)者造成太大的負(fù)面影響。

第三.分季轉(zhuǎn)移市場。淡季除了有時(shí)間限制外，還有區(qū)域限制，也就是說，在同一時(shí)間內(nèi)，在不同的區(qū)域市場，不同的城市地域，淡旺季是不同的，至少程度上是不同的。比如在一線城市出現(xiàn)淡季時(shí)，在二三線城市可能根本沒有淡季的跡象，那么就可以在淡季時(shí)把目光轉(zhuǎn)移到這些地方。

第四.打開網(wǎng)絡(luò)營銷。我們都知道網(wǎng)絡(luò)的作用是無法想象的，通過網(wǎng)絡(luò)，無名人士可能一夜間家鳴戶曉，可是很多櫥柜加盟商并沒有很好利用網(wǎng)絡(luò)，大多停留在傳統(tǒng)的銷售模式上。淡季的時(shí)候更要在網(wǎng)絡(luò)上做宣傳，無論是文字宣傳，還是廣告宣傳，一定時(shí)間后肯定會達(dá)到為人知的效果，而且網(wǎng)上很多工具都是免費(fèi)的，可以發(fā)貼、發(fā)博客、發(fā)論壇等等，這都是很好的宣傳渠道。

第五.培訓(xùn)導(dǎo)購人員。提升導(dǎo)購人員的導(dǎo)購水平，改變傳統(tǒng)的導(dǎo)購模式。導(dǎo)購員可從整體櫥柜文化、裝修風(fēng)格、品牌背景、工程案例、服務(wù)承諾、產(chǎn)品個性等方面去介紹產(chǎn)品，決不能只停留在以折扣留客的服務(wù)層面。淡季時(shí)候，店面客流量相對比較少，因此無論導(dǎo)購、老板，都比較空閑。利用這段時(shí)間用來學(xué)習(xí)上，儲備知識，為旺季的到來做好充分的準(zhǔn)備。

第六.淡季宣傳品牌。在淡季進(jìn)行品牌宣傳，一方面，可以使廣告在很大程度上擺脫銷售目標(biāo)的困擾，另一方面，淡季的宣傳成本低，品牌宣傳效益比高。另外在附加一些增值服務(wù)吸引顧客，比如燈具配送、安裝調(diào)試、定期清洗、上門免費(fèi)維修、免費(fèi)設(shè)計(jì)效果圖等。

品牌解讀

品牌，是廣大消費(fèi)者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果┉等等所形成的一種評價(jià)和認(rèn)知，是企業(yè)經(jīng)營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費(fèi)者之間的一種信任......

與品牌緊密聯(lián)系的有如下一些概念：

品牌名：品牌中可以讀出的部分——詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合

品牌標(biāo)志：品牌中不可以發(fā)聲的部分——包括符號、圖案或明顯的色彩或字體。

特征

（一）品牌是專有的品牌

品牌是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個人不能仿冒和偽造。這一點(diǎn)也是指品牌的排他性，然而我們國家的企業(yè)在國際競爭中沒有很好的利用法律武器，沒有發(fā)揮品牌的專有權(quán)，進(jìn)入21世紀(jì)以來我們不斷看到國內(nèi)的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面：“100多個品牌在日本被搶注，180多個品牌在澳大利亞被搶注。

（二）品牌是企業(yè)的無形資源

由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴(kuò)張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價(jià)值。這種價(jià)值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場上進(jìn)行交易。

中國的品牌創(chuàng)造雖起步較晚，但國內(nèi)的名牌發(fā)展較為迅速，很多品牌的價(jià)值也很不菲。

（三）品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性

品牌創(chuàng)立后，在其成長的過程中，由于市場的不斷變化，需求的不斷提高，企業(yè)的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風(fēng)險(xiǎn)，對其評估也存在難度，對于品牌的風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外，有時(shí)由于服務(wù)不過關(guān)，有時(shí)由于品牌資本盲目擴(kuò)張，運(yùn)作不佳，這些都給企業(yè)品牌的維護(hù)帶來難度，對企業(yè)品牌效益的評估也出現(xiàn)不確定性。

（四）品牌的表象性

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場占有率。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來，更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出，如“可口可樂”的文字，使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果，其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨(dú)特的效果，再如“麥當(dāng)勞”其黃色擬拱形“M”會給人們獨(dú)占的視覺效果。

（五）品牌的擴(kuò)張性

品牌具有識別功能，代表一種產(chǎn)品、一個企業(yè)，企業(yè)可以利用這一優(yōu)點(diǎn)展示品牌對市場的開拓能力，還可以幫助企業(yè)利用品牌資本進(jìn)行擴(kuò)張。

種類

品牌可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的種類：

（一）根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分

根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分，可以將品牌分為地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌、全球品牌。

地區(qū)品牌是指在一個較小的區(qū)域之內(nèi)生產(chǎn)銷售的品牌，例如，地區(qū)性生產(chǎn)的銷售的特色產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一般在一定范圍內(nèi)生產(chǎn)，銷售，產(chǎn)品輻射范圍不大，主要是受產(chǎn)品特性、地理?xiàng)l件及某些文化特性影響，這有點(diǎn)像地方戲種秦腔主要在陜西，晉劇主要在山西，豫劇主要在河南等的現(xiàn)象。

國內(nèi)品牌是指國內(nèi)知名度較高，產(chǎn)品輻射全國，全國銷售的產(chǎn)品。

國際品牌是指在國際市場上知名度、美譽(yù)度較高，產(chǎn)品輻射全球的品牌。

（二）根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分

根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的所屬環(huán)節(jié)可以將品牌分為制造商品牌和經(jīng)營商品牌。制造商品牌是指制造商為自己生產(chǎn)制造的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌。經(jīng)銷商品牌是經(jīng)銷商根據(jù)自身的需求，對市場的了解，結(jié)合企業(yè)發(fā)展需要創(chuàng)立的品牌。

（三）根據(jù)品牌來源劃分

依據(jù)品牌的來源可以將品牌分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。自有品牌是企業(yè)依據(jù)自身需要創(chuàng)立的。外來品牌是指企業(yè)通過特許經(jīng)營、兼并，收購或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品。

（四）根據(jù)品牌的生命周期長短劃分

根據(jù)品牌的生命周期長短來劃分，可以分為短期品牌、長期品牌。

短期品牌是指品牌生命周期持繼較短時(shí)間的品牌，由于某種原因在市場競爭中曇花一現(xiàn)或持繼一時(shí)。

長期品牌是指品牌生命周期隨著產(chǎn)品生命周期的更替，仍能經(jīng)久不衰，永葆青春的品牌。也有些是國際長久發(fā)展來。

（五）根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分

依據(jù)產(chǎn)品品牌是針對國內(nèi)市場還是國際市場可以品牌劃分為內(nèi)銷品牌和外銷品牌。由于世界各國在法律，文化、科技等宏觀環(huán)境方面存在巨大差異，一種產(chǎn)品在不同的國家市場上有不同的品牌，在國內(nèi)市場上也有單獨(dú)的品牌。品牌劃分為內(nèi)銷品牌和外銷品牌對企業(yè)形象整體傳播不利但由于歷史、文化等原因，不得不采用，而對于新的品牌命名應(yīng)考慮到國際化的影響。

（六）根據(jù)品牌的行為劃分

根據(jù)品牌產(chǎn)品的所屬行業(yè)不同可將品牌劃分為家電業(yè)品牌，食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機(jī)械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌、服裝品牌、女裝品牌、網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等幾大類。

除了上述幾種分類外，品牌還可依據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的態(tài)勢劃分為強(qiáng)勢和弱勢品牌；依據(jù)品牌用用途不同，劃分為生產(chǎn)資料品牌等等。

作用

（一）品牌——產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)

品牌——消費(fèi)者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費(fèi)者或用戶重復(fù)購買。消費(fèi)者或用戶通過品牌，通過對品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來的消費(fèi)決策形成依據(jù)。一些企業(yè)更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心目中形成了美好的記憶，人們對于這個品牌會感到一種文化，會聯(lián)想到一種質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生。

（ 二） 品牌——識別商品的分辨器

品牌的建立是由于競爭的需要，在用來識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個性特征，品牌的圖案，文字等與競爭對手的區(qū)別，代表該企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。每種品牌代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo)，消費(fèi)者和用戶便可根據(jù)自身的需要進(jìn)行選擇。

（三） 品牌——質(zhì)量和信譽(yù)的保證

企業(yè)設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)立品牌。樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴(kuò)展市場。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競爭武器。品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對手競爭中擁有了后盾基礎(chǔ)。品牌還可以利用其市場擴(kuò)展的能力，帶動企業(yè)進(jìn)入新市場；帶動新產(chǎn)品打入市場；品牌可以利用品牌資本運(yùn)營的能力，通過一定的形式如特許經(jīng)營、合同管理等形式進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張。

（四） 品牌——企業(yè)的“搖錢樹”

品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價(jià)格，獲得較高的利潤。品牌中的知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出；由此可見品牌特別是名牌給企業(yè)帶來的較大的收益，而品牌作為無形資產(chǎn)，已為人們的認(rèn)可。

（五） 品牌——賣得更貴+賣得更多，驅(qū)動生意

即“生意導(dǎo)向的品牌管理”。產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值的區(qū)別關(guān)系

（六）品牌——區(qū)分對手

即制造商利用品牌將自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相區(qū)別。早期的企業(yè)對品牌的認(rèn)識就是這么簡單。它們相信只要給自己的產(chǎn)品或服務(wù)起一個名稱，就足以將對手區(qū)分開。所以許多品牌的名字直接采用企業(yè)創(chuàng)辦者的姓氏或名字，以便客戶識別。但一個品牌要在競爭對手林立的市場中脫穎而出，還需要通過產(chǎn)品提供給消費(fèi)者特殊的利益，滿足消費(fèi)者的額實(shí)際需求，才能獲得成功。例如如果不能給消費(fèi)者帶來“與眾不同”的感受，它也無法真正與其它酒品牌相區(qū)別。

關(guān)于產(chǎn)品價(jià)值一般容易理解，對于品牌價(jià)值這個概念很多人還是比較模糊，您是怎么看待二者之間的區(qū)別關(guān)系？凡人：首先任何價(jià)值都是相對于人而言的，可以說萬物本無價(jià)，因人的需求才產(chǎn)生了價(jià)值.所以無論產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值都是相對于需求而言的。

網(wǎng)絡(luò)品牌

一個好的品牌對客戶影響是深入人心的，在它基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品比如網(wǎng)站名稱，網(wǎng)站域名，網(wǎng)站LOGO等這些東西在網(wǎng)友心目中樹立的形象就是網(wǎng)絡(luò)品牌，這個定義是“狹義的定義”，廣義的網(wǎng)絡(luò)品牌定義是：”一個企業(yè)、個人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的一切美好產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹立的形象就是網(wǎng)絡(luò)品牌。這是個人的理解，如果有什么意見或建議請與我聯(lián)系。

核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的 10 年、 20 年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個核心價(jià)值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，才不會被風(fēng)吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費(fèi)都為品牌做加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值就會在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。

深入地研討中國企業(yè)品牌核心價(jià)值信天游的原因，有利于大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類似的錯誤。國內(nèi)企業(yè)品牌核心價(jià)值年年變、月月新的主要原因?yàn)椋?/p>

一.不了解穩(wěn)定至上的意義

品牌管理是一門博大精深的學(xué)問，真正科學(xué)透徹的理解長期維護(hù)核心價(jià)值不變之重要性的企業(yè)家，其實(shí)少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專業(yè)品牌管理人才，并且不斷的創(chuàng)造機(jī)會向企業(yè)界傳播這一原則。

當(dāng)然，有些企業(yè)認(rèn)為：”同一核心價(jià)值就沒必要多拍廣告片 ”，這也是不科學(xué)的。10 多年來一直未變，但廣告片換了不下50個；不也是幾乎每隔半年就會有一條新廣告片嗎？長時(shí)間不換廣告，消費(fèi)者會十分厭倦，品牌會給人陳舊、呆板、不時(shí)尚、檔次降低的感覺，也會殺傷品牌。

二.頻繁換廣告公司

這是中國企業(yè)的大通病，缺少平常心，總覺得老婆是別人的好，整天這山望著那山高，稍不滿意就換策劃公司。一換就換出了大問題：新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個問號。即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價(jià)值往往就得變一變！有時(shí)候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務(wù)小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn) ”技高一籌” 而產(chǎn)生換一換的沖動。

三.策劃人員的標(biāo)新情結(jié)

很多異常敬業(yè)、專業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標(biāo)新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時(shí)間不出新創(chuàng)意就會被人認(rèn)為腦子不好使，壓不住客戶。這種創(chuàng)新精神非?？少F，但常常一出新創(chuàng)意就把核心價(jià)值給 “ 新 ” 掉了。

四.高估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/strong>

其實(shí)，要讓消費(fèi)者知曉并牢牢記住品牌核心價(jià)值等信息是十分困難的。即使是某個品牌在中國花了近十年的時(shí)間說同樣一句話 ，但全中國記住了這句話的人超不過 30 %。廣告語簡單、獨(dú)特易記，開門見山的傳達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，按大家的想像，廣告一轟炸，全國人民一下子就能記住。事實(shí)上，調(diào)查結(jié)果表明：即使在第一時(shí)間也只有 7.2 %的人在不提示下能回憶起 ”27 層凈化 … 。可見，如果我們不能持久保持核心價(jià)值的穩(wěn)定，品牌是無法在消費(fèi)者心中留下一個清晰印記的。

五.缺少體制與人才保證

由于絕大部分中國企業(yè)都沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，往往由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代替品牌管理的職責(zé)，而銷售總監(jiān)會以年度銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為主要目標(biāo)，廣告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行等戰(zhàn)術(shù)工作，從而忽略了品牌戰(zhàn)略的貫徹。企業(yè)應(yīng)該成立以總裁為主的品牌戰(zhàn)略管理委員會進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與制定、執(zhí)法檢查，品牌總監(jiān)或市場總監(jiān)進(jìn)行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)進(jìn)行，企業(yè)在換廣告公司時(shí)就能確定核心價(jià)值不被改頭換面。其實(shí)，企業(yè)在頻率不是太高的前提下?lián)Q廣告公司還是有益的。一方面可以保持對廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創(chuàng)意手法各有特色。即使是在歐美發(fā)達(dá)國家，廣告公司有較強(qiáng)的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)的。

三大策略

1.統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經(jīng)營的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企業(yè)識別系統(tǒng)”。這種策略可以使推廣新產(chǎn)品的成本降低，節(jié)省大量廣告費(fèi)用。如果企業(yè)聲譽(yù)甚佳，新產(chǎn)品銷售必將強(qiáng)勁，利用統(tǒng)一品牌是推出新產(chǎn)品最簡便的方法。采用這種策略的企業(yè)必須對所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格控制，以維護(hù)品牌聲譽(yù)。

2.擴(kuò)展品牌策略

擴(kuò)展品牌策略是指企業(yè)利用市場上已有一定聲譽(yù)的品牌，推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。采用這種策略，既能節(jié)省推廣費(fèi)用，又能迅速打開產(chǎn)品銷路。這種策略的實(shí)施有一個前提，即擴(kuò)展的品牌在市場上已有較高的聲譽(yù)，擴(kuò)展的產(chǎn)品也必須是與之相適應(yīng)的優(yōu)良產(chǎn)品。否則，會影響產(chǎn)品的銷售或降低已有品牌的聲譽(yù)。

3.品牌創(chuàng)新策略

品牌創(chuàng)新策略是指企業(yè)改進(jìn)或合并原有品牌，設(shè)立新品牌的策略。

品牌創(chuàng)新有兩種方式：

一是漸變，使新品牌與舊品牌造型接近，隨著市場的發(fā)展而逐步改變品牌，以適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化。這種方式花費(fèi)很少，又可保持原有商譽(yù)。

二是突變，舍棄原有品牌，采用最新設(shè)計(jì)的全新品牌。這種方式能引起消費(fèi)者的興趣，但需要大量廣告費(fèi)用支持新品牌的宣傳。

策略創(chuàng)意

策略與創(chuàng)意是前后關(guān)系

產(chǎn)品與品牌本身只是一塊材料，策略的職能就是定義“品牌外形”，創(chuàng)意的職能則是把策略策定的“品牌外形”無限放大。

策略勾勒品牌的外形

產(chǎn)品與品牌本身的外形可能根本沒有規(guī)則，或者有一種或明確或模糊的基礎(chǔ)外形，策略就是規(guī)劃、定義最終的外形。

品牌建設(shè)渠道先行

品牌戰(zhàn)略

戰(zhàn)略一：攻城掠地型

主動進(jìn)攻，挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，以期搶占市場份額。主動出擊型品牌之戰(zhàn)的發(fā)起一定要切中要害，方能一招制敵，否則只能草草收場，悵然若失。

戰(zhàn)略二：借雞生蛋型

通過品牌之戰(zhàn)，以期實(shí)現(xiàn)側(cè)翼突圍，提升品牌知名度。當(dāng)品牌有實(shí)力與競爭對手比拼時(shí)，可以考慮正面進(jìn)攻策略，有時(shí)一次強(qiáng)有力的出擊會將對手拉下馬。對于對行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形成直接威脅的挑戰(zhàn)者品牌，其主要的競爭戰(zhàn)略就是通過不斷地向領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)出具有威脅性的挑戰(zhàn)，來發(fā)展自已的實(shí)力與品牌競爭力，削弱領(lǐng)導(dǎo)品牌的影響力與優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)借雞生蛋，增加挑戰(zhàn)者的品牌知名度，實(shí)現(xiàn)替代其地位的目標(biāo)。

戰(zhàn)略三：運(yùn)籌帷幄型

這樣做的目的在于調(diào)整行業(yè)格局，以期在固有格局中占有一席之地。運(yùn)籌帷握型品牌之戰(zhàn)的發(fā)起者，必定有很強(qiáng)的實(shí)力，包括產(chǎn)品、技術(shù)等各個方面。企業(yè)只有加強(qiáng)本身的核心競爭力，才有可能占據(jù)市場有利位置。

觀速超級人性方法深度講透品牌是什么？

2010年之后中國已經(jīng)由制造大國向品牌大國，逐步轉(zhuǎn)型并迅速增長中，越來越多的企業(yè)家意識到品牌戰(zhàn)爭才是現(xiàn)代企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心。改革開放之后，中國缺產(chǎn)品，誰能生產(chǎn)有需求的產(chǎn)品誰就在市場份額中占有一定量的比重；后來生產(chǎn)廠家越來越多，質(zhì)量也都差不多的時(shí)候，開始打價(jià)格戰(zhàn)，誰的性價(jià)比高誰就占有更多的市場份額，阿里巴巴、淘寶、京東等等流量的入口其實(shí)就是“價(jià)格”，誰都知道哪里電器最便宜，上京東買啊，那個時(shí)候線下和線上的價(jià)格還是差別很多的；發(fā)展到現(xiàn)在價(jià)格和質(zhì)量都差不多的時(shí)候，中國消費(fèi)者選“誰”呢？答案就是“品牌”，品牌戰(zhàn)爭在日本、美國、德國等等發(fā)達(dá)國家發(fā)展的很好，遍布世界各地的“星巴克”和COSTA同樣是咖啡品牌，消費(fèi)者如何抉擇呢？等等這些，都是品牌戰(zhàn)略的范疇。接下來觀速會在簡書平臺步步深刻剖析這些表象之下的本質(zhì)原因。倡導(dǎo)企業(yè)家理論與實(shí)踐更好的結(jié)合，提高執(zhí)行力，在現(xiàn)代企業(yè)競爭中脫穎而出?！捌放啤钡降资鞘裁茨兀?/p>

有一個現(xiàn)象，不得不被企業(yè)家承認(rèn)：很多企業(yè)家，甚至是有些公司的所謂品牌總監(jiān)、市場總監(jiān)等等，理解品牌都還停留在品牌定位/LOGO/VI上面，其實(shí)品牌工作要比這三點(diǎn)大20倍左右，有很多戰(zhàn)略工作、產(chǎn)品開發(fā)迭代工作甚至是企業(yè)管理工作，會和以上三點(diǎn)形成一套工具體系，有了這套工具，企業(yè)家只需要配備相應(yīng)資源，在相應(yīng)的戰(zhàn)場去打，就可以達(dá)到品牌工作的目的。有的企業(yè)家完全相信自己的運(yùn)營能力，認(rèn)為不需要品牌，甚至是找到幾個設(shè)計(jì)師按照自己的要求去設(shè)計(jì)一套品牌形象，然后就去打，可以說能打得贏嗎？也能！不過比較費(fèi)勁！相同的運(yùn)營能力，再插上品牌的翅膀，將會達(dá)到幾何級增長的效果。同樣模仿別人，沒有自身的資源稟賦，一樣做不到同樣的效果。結(jié)論：結(jié)合自身的資源稟賦，通過戰(zhàn)略梳理，決定自身的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方向才是品牌營銷工作的核心，世界上沒有兩個完全一致 的成功營銷案。

“江小白”就是很好的例子：我們大部分人一說起江小白就會說，他們的成功是因?yàn)槠可淼奈陌?。但你有沒有想過，在瓶身上寫文案的方式，其實(shí)很多年前就有人在做了。我以前在昆明上學(xué)，我知道云南有一個零食品牌叫“貓哆哩”，一進(jìn)到昆明的家樂福超市，就會想起貓哆哩的文案音樂，他們的Slogan是當(dāng)年著名的攬勝廣告出的：嘴閑著，特危險(xiǎn)。貓哆哩零食袋上的文案也很有趣：

貓哆哩包裝袋

大概在2012年貓哆哩重新升級品牌形象，攬勝為貓哆哩創(chuàng)作了這個廣告，而且在包裝上開始創(chuàng)作文案，在我看來，這些文案寫得很好，但為什么沒有江小白這么火（盡管企業(yè)經(jīng)營的也不錯）？江小白的表達(dá)瓶確實(shí)為江小白的成功起到推波助瀾的作用，功不可沒。但這個是江小白成功的必要條件，卻不是充分條件，也就是說不是因?yàn)槲陌覆呕?，是因?yàn)橛锌梢曰鸬囊蛩?，恰好出現(xiàn)了這樣的形式。江小白具有迅速把產(chǎn)品鋪到全國上百萬家餐飲店的能力，無論是資金方面還是渠道方面，這是江小白的企業(yè)資源稟賦，每個知道江小白的消費(fèi)者，當(dāng)他跟朋友聊天的時(shí)候想要喝點(diǎn)小酒，江小白就在那里等他買。而不是你說：我想喝江小白。老板說：對不起，本店沒有。文案容易學(xué)，但沒用啊，你想喝的時(shí)候，店里沒有！

褚橙也是：一個曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的老人在70多歲去中橙子確實(shí)很感人，但你學(xué)不了褚橙。水果屬于典型的渠道型產(chǎn)品，做獨(dú)立品牌很難。褚橙成功的關(guān)鍵是褚時(shí)健，褚時(shí)健自身自帶的人格IP，又有幾十年經(jīng)歷積累的人脈、聲望喝不可想象的渠道資源。即使沒有品牌建設(shè)、媒體報(bào)道，經(jīng)銷商一樣能把褚橙買空，你只看到品牌的戰(zhàn)斗力，沒有看品牌對企業(yè)的作用。可以說品牌是幫助更好銷售的工具喝企業(yè)自身的稟賦是分不開的。所以做品牌不是一味的模仿，更不是定位、LOGO/VI這么簡單，是基于市場研究（企業(yè)自身、行業(yè)、競爭者、消費(fèi)者）的戰(zhàn)略梳理。

說到“定位”，有的人看過一些書籍，會說“品牌定位就是占領(lǐng)消費(fèi)者心智”“語言釘與視覺錘”“人性的洞察”等等。沒錯，書籍里講的是對的！但我們有沒有發(fā)現(xiàn)這些書籍太多了，我們應(yīng)該掌握什么樣的真正有價(jià)值的“唯一性”理論來真正用到“廣泛性”實(shí)戰(zhàn)中去呢。 談到“戰(zhàn)略”一詞，我們會先想到我們偉大的毛主席，毛主席是偉大的戰(zhàn)略家。我們研究過很多毛澤東同志的書籍，發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，就是毛主席在分析問題時(shí)都是一針見血，一語中的，且用很通俗的語言講出來，知識分子能看懂、目不識丁的農(nóng)民也能看懂。其實(shí)在我們廣告營銷行業(yè)都知道，毛澤東是偉大的“中國廣告人”，因?yàn)樗拿恳粋€語錄，都達(dá)到了很廣泛的記憶度和傳播度。既然毛主席是很好的廣告人，我們把國內(nèi)外比較知名的廣告界人士放在一起，看一看：德魯克----企業(yè)的使命是解決社會問題，誰解決社會問題，誰才能很好的存在；特勞特----定位就是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智；奧格威----廣告就是人性的洞察；里斯----視覺錘不斷把語言釘敲打在市場的空白處；毛澤東思想領(lǐng)導(dǎo)著共產(chǎn)黨的頂層設(shè)計(jì)。其實(shí)觀速早在2010年就總結(jié)道，營銷理論中最最上層的領(lǐng)導(dǎo)力應(yīng)該是“人性”。

品牌就是跟消費(fèi)者人性深處最直接溝通的工具，一個產(chǎn)品（包括服務(wù)），你有沒有進(jìn)行品牌工作，是不一樣的。“以前是先有產(chǎn)品，再有品牌”，這是基本上80%以上營銷人的認(rèn)知，因?yàn)槟憔褪亲鲞@個產(chǎn)品的啊，這是不變的，你要用品牌來塑造你的產(chǎn)品。但是現(xiàn)在不是了！ 有的人會問，那你說是先有品牌再有產(chǎn)品？ 也不對，品牌和產(chǎn)品幾乎是一對兄弟，沒有先后之分。之前有找過我的企業(yè)家（一個賣保健品的），跟我說“我的產(chǎn)品可牛了，又能干這個，又能干那個”，所有的溝通過程幾乎是“我的產(chǎn)品太牛太牛了，有很多功能，就等著被人發(fā)現(xiàn)，你給我做品牌吧，讓我的產(chǎn)品更快的被人發(fā)現(xiàn)”，我當(dāng)時(shí)聽了的反饋是”您的說辭是我見過的企業(yè)家中99%的人都在說的，您犯了一個錯誤：您說您的產(chǎn)品有很多功能，這一點(diǎn)基本是違背品牌工作的，因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知里面沒有這么多的心智資源給到您，您必須重點(diǎn)提一個最重要的功能，其他的在早期不能說，這個企業(yè)家一聽就急了，說‘我讓你來是解決我的問題的，你一下子把我產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)都給去掉了’ 我說這您又錯了，不是去掉，功能是真實(shí)存在的，但是為了打開市場，您必須先提一個，集中有限的資源來重點(diǎn)讓消費(fèi)者去認(rèn)知。 我給您舉幾個例子‘風(fēng)濕骨痛喝鴻茅藥酒’‘怕上火喝王老吉’ ‘累了困了喝紅牛’，這些都是打功效型的品牌，您覺得他們的產(chǎn)品只有這一種功效一種場景嗎？ 當(dāng)然不是，王老吉創(chuàng)造了一個消費(fèi)場景“吃火鍋”，這就是品牌工作的成效，在王老吉進(jìn)行品牌工作之前，起于道光年間的涼茶，確實(shí)有很多功效及場景，可以解渴?。康珵槭裁赐趵霞艞壛思皶r(shí)解渴的飲料市場，而主打吃火鍋的“怕上火“市場呢？因?yàn)闄C(jī)會，市場機(jī)會及消費(fèi)者心智的占領(lǐng)機(jī)會，因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有吃火鍋預(yù)防上火的飲料出現(xiàn)，你率先打出來，這種心智占領(lǐng)的廣告效應(yīng)，將會一代一代傳下去，所以您要選擇一個最重要的功能，當(dāng)然這個功能不是我們憑空想象出來，我們要進(jìn)行深入的市場研究，研究我們企業(yè)、行業(yè)、研究競爭者、研究消費(fèi)者，重點(diǎn)是研究消費(fèi)者。我們才能找到消費(fèi)場景的機(jī)會點(diǎn)，再結(jié)合我們產(chǎn)品的稟賦及企業(yè)資源的稟賦，才能創(chuàng)造出真正的品牌。觀速方法結(jié)合了所有經(jīng)典的理論、研究現(xiàn)代企業(yè)競爭及龐大的案例庫，方法論認(rèn)為：真正的順序是“ 企業(yè)及產(chǎn)品稟賦----品牌戰(zhàn)略-----品牌-----產(chǎn)品優(yōu)化-----公關(guān)-----營銷”。

營銷只有一件事

一切企業(yè)戰(zhàn)略、品牌、公關(guān)等等的工作其實(shí)都是以更好銷售為目的的營銷工作。研究營銷，其實(shí)就是在研究消費(fèi)者行為，研究消費(fèi)者行為，必然要研究消費(fèi)者心理。 我舉一個我真實(shí)操控過的ROI高達(dá)30000：1的營銷案例。2015年《太陽的后裔》很火，其實(shí)在播出前，《太陽的后裔》已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上做過一大波的宣傳。我們首先有一個敏銳的情報(bào)意識（對市場上什么東西比較火的情報(bào)），在播出第一集的時(shí)候，我們便研究了百度指數(shù)、微博等自媒體指數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)“宋仲基的女朋友到底是誰？”被90%以上的女性網(wǎng)友搜索。 我們開始有一個明確的營銷方向“我們利用這個點(diǎn)來做點(diǎn)什么”，我們當(dāng)時(shí)服務(wù)的是一個旅游品牌。 我們開始頭腦風(fēng)暴，對“旅游---宋仲基----女朋友-----女性用戶搜索” 之間在黑板上進(jìn)行“破案式” 連接，企圖找到“案件”的連接點(diǎn)，我們開始對這部電視劇的用戶進(jìn)行人性冰山的思考：女性為什么愛看這部?。扛@部劇的女性人性層面的訴求有哪些？ 我們得到了結(jié)論： 1.女性喜歡帥哥 2.女性喜歡宋仲基 3.女性喜歡發(fā)朋友圈炫耀 4.女性喜歡類似于女王級別的被尊重及互動。 我們結(jié)合這個事件熱點(diǎn)。所以在3天時(shí)間設(shè)計(jì)并研發(fā)了一個h5游戲： “宋仲基的女朋友原來是她” 整個h5的體驗(yàn)是打開之后是一個模仿網(wǎng)易新聞頁面（當(dāng)然媒體名稱是這個旅游平臺的名稱），然后新聞里的內(nèi)容是：在韓國街頭看到了宋仲基喝這個女生一起逛街，下面還有宋仲基和這個女生逛街的狗仔照片，再往下就是你可以上傳自己的照片合成這樣的新聞。 我們在第三天的時(shí)候，頁面UV就達(dá)到了峰值 200萬，當(dāng)時(shí)平均后臺收到了2000多萬張照片，帶寬一度面臨崩潰。 后面第四天到第七天，安卓商店及蘋果商店，出現(xiàn)了很多小游戲的app,名字都是合成宋仲基女友新聞，我們后臺旅游產(chǎn)品（到韓國宋仲基經(jīng)常出沒的街頭，去邂逅！的一個特色體驗(yàn)券）。轉(zhuǎn)化了6000多個訂單，客單價(jià)在1000元左右。而整個過程只花了不到300元的帶寬費(fèi)用，這個旅游產(chǎn)品一下子火了，當(dāng)時(shí)直接拿到了飛馬基金、春秋等A+輪，一下子成了境外旅游產(chǎn)品的TOP3，所以我們認(rèn)為一切營銷研究都是對人性的研究，這就不能不先提到我們方法論的理論支持“薩提亞冰山理論”。

這就是就是薩提亞的冰山理論，實(shí)際上是一個隱喻，它指一個人的“自我”就像一座冰山一樣，我們能看到的只是表面很少的一部分——行為，而更大一部分的內(nèi)在世界卻藏在更深層次，不為人所見，恰如冰山。營銷策劃師需要做的工作往往是透過消費(fèi)者的表面行為，去探索消費(fèi)者的內(nèi)在冰山，從中尋找出解決之道——每個人都有自己的冰山，認(rèn)識到自己的冰山，你的人生就會改變!

維琴尼亞?薩提亞(Virginia Satir)是美國最具影響力的首席心理治療大師一位女士的名字，也代表以維琴尼亞·薩提亞名字命名的一種成長模式。

根據(jù)薩提亞的理論，一個人和他的原生家庭有著千絲萬縷的聯(lián)系，這種聯(lián)系有可能影響他的一生。一個人和他的經(jīng)歷有著難以割斷的聯(lián)系，我們不快樂的根源可能是因?yàn)閮簳r(shí)未被滿足的期待。 我們同樣認(rèn)為，消費(fèi)者所處的社會環(huán)境跟消費(fèi)者心理有著千絲萬縷的聯(lián)系，消費(fèi)者一切的行為都可以用原始社會中的需求所解釋。

薩提亞用了一個非常形象的比喻：這就像一座漂浮在水面上的巨大冰山，能夠被外界看到的行為表現(xiàn)或應(yīng)對方式，只是露在水面上很小的一部分，大約只有八分之一露出水面，另外的八分之七藏在水底。 而暗涌在水面之下更大的山體，則是長期壓抑并被我們忽略的“內(nèi)在”。揭開冰山的秘密，我們會看到生命中的渴望、期待、觀點(diǎn)和感受，看到真正的自我。

薩提亞模式中的個人冰山理論的隱喻：

1、行為----應(yīng)對模式（行動、故事內(nèi)容）2、應(yīng)對方式-----（姿態(tài)）3、對感受的感受---自我價(jià)值：感受（喜悅、興奮、著迷、憤怒、傷害、恐懼、憂傷，，悲傷等等 ）； 感受的感受（關(guān)于感受的決定）4、觀點(diǎn)---信念，假設(shè)，主觀現(xiàn)實(shí)，思考，想法，價(jià)值觀（信念、假設(shè)、預(yù)設(shè)立場、主觀現(xiàn)實(shí)、認(rèn)知）5、期待---對自己，對別人，來自他人的期待（對自己的、對他人的，來自他人的）6、渴望----愛，接納，歸屬，創(chuàng)意，連結(jié)，自由等等（人類共有的:被愛、被認(rèn)可、被接納、被認(rèn)可、有目的的、意義、自由）7、自己：我是誰---------靈性，靈魂，生命能量，精髓，核心，存在（生命力、精神、靈性、核心、本質(zhì)）

一般來說，我們看見都只是冰山一角，那就是外在行為的呈現(xiàn)。但在下面蘊(yùn)藏著情緒，感受，期待，渴望等。往往我們在與人溝通時(shí)，并沒有去體會和察覺溝通下面的冰山。有時(shí)甚至連自己對自己冰山下面的東西也沒有覺察。

基于薩提亞冰山理論的探究和引用-----觀速超級人性冰山理論

我們認(rèn)為在消費(fèi)者的行為和應(yīng)對方式的表象下面，依次有“感受”、“感受的感受（為什么有這種感受）”、“觀點(diǎn)”、“期待”、“渴望”、“自己（我需要什么）”的根源問題。而一個消費(fèi)者之所以感受到接受品牌及使用產(chǎn)品的體驗(yàn)不好就是他們沒有能夠一致性地表達(dá)自己。就是說這七個因素中的某個和某些因素之間產(chǎn)生了混亂，所以就產(chǎn)生了“消費(fèi)的不和諧性”。

消費(fèi)者的意識和潛意識也是用冰山來比喻的，認(rèn)為消費(fèi)者的意識是被潛意識左右的；管理學(xué)中也有冰山理論，它認(rèn)為浮在表面的問題的背后都有更深的問題需要挖掘。但是薩提亞冰山的獨(dú)到之處是它把這些根源問題又給細(xì)分了，它很清晰地描述出產(chǎn)生每個問題的較深層問題，如同是樓梯一樣，它能讓你沿著這樓梯找到你問題的答案。當(dāng)然走這些樓梯的步驟也靈活的，我們每個人可以根據(jù)自己的情況決定是邁一步還是幾步。這點(diǎn)又讓我想起管理學(xué)中的“六次追問”，用六次的追問來發(fā)現(xiàn)問題的根源。原來學(xué)問是如此的互通，他們應(yīng)該有共同的根源，這就是“營銷哲學(xué)”。宇宙中的這種“共性”在薩提亞冰山理論的“渴望”里也有深刻的表述：人的渴望是共有的，例如被愛、被接納、被認(rèn)可、有目的的、有意義、自由的等等。也就是說在本質(zhì)上人們共同的部分很多，但是表現(xiàn)出來的差異卻很大。如同是水，加點(diǎn)酒精就是酒、加點(diǎn)糖精就是糖水、加點(diǎn)醋精就是醋……。這種本質(zhì)上的共性是我們理解消費(fèi)者的基礎(chǔ)，也是薩提亞對人性研究的基礎(chǔ)。觀速在薩提亞人性研究的理論基礎(chǔ)上，結(jié)合營銷范疇，提煉出了“超級人性冰山理論”。超級人性冰山包含兩大內(nèi)容：超級人性符號，超級人性話語。

“觀速超級人性冰山方法”應(yīng)用的方法很簡單，就是用7張紙依次寫下那些根源問題。然后依次擺在地上，先讓策劃師以消費(fèi)者的角度站在“個人行為”上，做必要的放松后讓他清晰地感覺到目前困繞自己的商業(yè)問題（比如我目前最需要什么？我需要看到什么？我有什么問題？）；讓他走到“感受”上，問他這樣做有什么感受；達(dá)到目的后再讓他走到“感受的感受”上，問他為什么會產(chǎn)生這樣的感受；……。步驟不是固定的，但是最終要走到“自己”上。這個過程的精妙之處是能讓消費(fèi)者在了解到問題產(chǎn)生的根源，然后根據(jù)消費(fèi)者到底需要什么做出選擇。當(dāng)然在實(shí)戰(zhàn)中，往往需要真實(shí)的一大批的消費(fèi)者真正參與進(jìn)來。

觀速人性冰山理論的消費(fèi)者的應(yīng)對姿態(tài)

研究消費(fèi)者現(xiàn)在對超級符號及超級話語的認(rèn)知，就要研究消費(fèi)者的普遍記憶。我們在研究消費(fèi)者的理論中，更多還是在薩提亞理論研究人性的基礎(chǔ)上做了改良和升華。使其更加適合現(xiàn)代商品競爭中消費(fèi)者的人性需求。在研究消費(fèi)者的記憶中，一般會先撇開商品和消費(fèi)行為不看，簡單測試一下人的基本行為，然后去跟商品建立聯(lián)系，從而創(chuàng)作出，人人都有共鳴，人人都去傳播的超級符號（設(shè)計(jì)）及超級話語（Slogan 溝通語言）。

“消費(fèi)者普遍記憶”其實(shí)就是研究消費(fèi)者人性的結(jié)果之一，找到這個共性點(diǎn)，就可以事半功倍，可以降低傳播成本，并且降低購買決策時(shí)間。因?yàn)椤跋M(fèi)者的普遍記憶”是很強(qiáng)大的，因?yàn)闆]有一個品牌、企業(yè)可以強(qiáng)勢改變。為什么很多手機(jī)廠商每年都要花費(fèi)很高額的專利使用費(fèi)用給蘋果，也不去掉圓形的HOME鍵？

新中國成立的時(shí)候，國家把世界交通認(rèn)知“紅燈停綠燈行”改成了“紅燈行綠燈?！?，一度造成交通癱瘓，為什么呢？ 固有認(rèn)知問題吧。研究消費(fèi)者的這些表象背后的隱像原因，形成理論然后去運(yùn)用的商業(yè)戰(zhàn)略和品牌創(chuàng)造里面來，就是我們品牌營銷者的主要工作內(nèi)容。

冰山原理：

冰山原理是一把透視人類心靈的鑰匙，也是進(jìn)幫助我們進(jìn)入自己內(nèi)心深處的潛意識的一幅地圖。同樣“消費(fèi)者超級人性冰山”是打開產(chǎn)品跟消費(fèi)者更高級和諧溝通的鑰匙

通過覺察冰山下的不同層面，你可以發(fā)現(xiàn)世界上每個人的行為背后，都有著同樣的渴望與期待，在那最深的層面上，人與人竟然如此的相同，人與人竟然如此的緊密相連。

毫不夸張地說，冰山是對人性本質(zhì)最深層的認(rèn)識和了解，任何與人打交道的人，無論是專業(yè)人士還是非專業(yè)人士，無論是管理者還是營銷人，都應(yīng)該了解冰山。

根據(jù)心理學(xué)家的統(tǒng)計(jì)，每個人每天大約會產(chǎn)生5萬個想法。那么多消費(fèi)者會有多少想法？如果品牌擁有積極的態(tài)度，那么消費(fèi)者就能樂觀地、富有創(chuàng)造力地把這5萬個想法轉(zhuǎn)換成正面的能源和動力；如果品牌的態(tài)度是消極的，消費(fèi)者就會顯得悲觀、軟弱、缺乏安全感，同時(shí)也會把這5萬個想法變成負(fù)面的障礙和阻力。這點(diǎn)在目前公司的狀態(tài)下應(yīng)用的簡直是太到位了。什么時(shí)候才能聽到真實(shí)的表達(dá)呢？接納和認(rèn)同一個真正的CELLON，正視問題和機(jī)遇，在積極的狀態(tài)下提升？

所以，一個企業(yè)面臨著處理各種人性關(guān)系：企業(yè)管理與員工的人性關(guān)系，品牌與消費(fèi)者的人性關(guān)系，公關(guān)與政府、媒體背后操作人的人性關(guān)系，銷售與渠道代理商背后的人性關(guān)系，等等，我們深刻挖掘人性背后的共性比如“缺乏安全感”“喜歡被贊美”等等，才能更好的做企業(yè)戰(zhàn)略、品牌創(chuàng)造。

品牌生長裸線

觀速獨(dú)創(chuàng)的品牌管理模型，觀速認(rèn)為品牌的反思、進(jìn)化、深入、躍升不是獨(dú)立存在的，而是構(gòu)成一個象限，反思的目的是進(jìn)化；深入的目的是躍升。發(fā)現(xiàn)問題本質(zhì)到創(chuàng)造是在這四個象限的作用下循環(huán)往復(fù)，見下圖：裸線圖

觀速（上海）文化創(chuàng)意有限公司 品牌生長裸線?

觀速工作方法