【億邦原創(chuàng)】4月1日，森馬服飾發(fā)布2024年度財務報告，營收146.3億元同比增長7.06%，凈利潤11.37億元同比增長1.42%。

考慮到服飾整體疲軟，以及森馬此前經歷的業(yè)績震蕩，這份業(yè)績也算亮眼。財報發(fā)布后，資本市場也給予積極回應，股價從6.5元漲到最高7.4元，市值逼近200億元。

從產品來看，休閑服飾營收41.90億，同比增長0.44%，占營收比重下降1.89%，為28.65%；兒童服飾營收102.68億，同比增長9.55%，占營收比重上升1.6%，為70.21%。

兒童服飾是森馬近年主要增長點，2024年營收首次突破百億元，占總營收比例超過七成。森馬的童裝主要針對0-14歲用戶，產品覆蓋從藝術時尚、舒適輕量到運動戶外等品類，旗下矩陣品牌包括巴拉巴拉（0-14歲兒童全品類）、馬卡樂（0-7歲嬰幼童）、迷你巴拉（0-7歲嬰幼童以及親子服飾）、Hey junior（校服）、森馬兒童（3-10歲輕量化設計）、合作品牌VIVIDBOX（親子戶外運動），以及被授權品牌AsicsKids、PUMAKIDS。

特別是巴拉巴拉，已經連續(xù)多年占據童裝市場份額第一。2024年，巴拉巴拉聚焦核心品類，確立日常生活、城市戶外和高光時刻等三大場景產品線，主推T恤、防曬和羽絨等系列產品，全年翻新擴改門店超500家。

從渠道來看，線上渠道銷售額66.72億元占比45.62%，線下渠道銷售79.58億元占比54.38%。線下渠道包括直營、加盟和聯(lián)營，門店數(shù)分別為980、7260和85，營收分別為15.47億元、60.74億元和1.16億，占總營收比例分別為10.58%、41.54%和1.12%。

截至2024年底，森馬擁有8325家門店，直營980家（較去年增加299家），加盟7260家（較去年增加96家），聯(lián)營門店85家（較去年減少7家），關閉聯(lián)營門店主要為AsicsKids、Marc O'Polo等授權品牌。直營門店數(shù)量自2020年以來新高，帶動銷售額增長12.64%，達到15.48億元。直營門店的平效，平均為7711.15元/㎡/年，其中佛山南海佛羅倫薩奧萊店23447.78元/㎡/年，森馬廣州北京路旗艦店14311.11元/㎡/年。

2024年森馬服飾將工作重心放在新開高質量門店上，注重門店的質量和效益，運用標準化的新開門店工具，精細化運營管理以及策略，優(yōu)化門店管理體系。增加直營店投入，直營店營業(yè)成本較2023年上漲17.95%。

森馬服飾的線上渠道銷售額增長7.14%，天貓和抖音兩大平臺銷售總額（支付GMV）占線上渠道銷售總額超過八成，京東、唯品會和私域等占比不到兩成。

2024年，森馬在天貓交易金額60.90億元，較去年48.32億元增長26.3%，退貨率由去年的46.65%上升至59.43%；森馬在抖音交易金額38.91億元，較去年32.30億元增長20.46%，退貨率由45.43%上升至50.11%。

總體上來說，森馬在兩大平臺實現(xiàn)了超20%的增長，但退貨率亦大幅上漲。早在2020年，森馬服飾線上渠道的退貨率，僅在30%左右，如今隨著體量一路上漲。不過，該品牌的退貨率，仍與女裝線上銷售退貨率平均水平保持一致。

除去其主品牌森馬和巴拉巴拉以外，其他品牌也在拓展線上渠道。森馬兒童完成了全域渠道的快速布局。截至2024年 12月，森馬兒童線上搜索端布局了天貓官方旗艦店，內容端布局了抖音官方旗艦店等；AIKEN愛肯通布局以抖音、天貓、唯品會和得物等平臺為核心的內容和搜索渠道，合作品牌“舒庫SHUKU”以內容賽道的抖音作為起點，將天貓、視頻號、小紅書等渠道為增量渠道。

“出?！笔巧R服飾的另一大戰(zhàn)略。財報顯示，2024年森馬服飾境外銷售額增長82.80%。但是相比于超200%的營業(yè)成本增長來看，境外增長仍然顯得有些動力不足，境外營收不足億元。

2023年，森馬服飾成立海外事業(yè)部，在亞洲多個國家增設70家門店。年度報告提到，2024年，森馬服飾旗下品牌巴拉巴拉進一步拓寬海外業(yè)務，進入新加坡、馬來西亞等東南亞市場，加快出海步伐。此前巴拉巴拉的銷售區(qū)域包括中國、沙特阿拉伯、蒙古、越南、尼泊爾、印尼、阿聯(lián)酋等。

2024年，森馬和巴拉巴拉品牌積極開拓中國香港地區(qū)市場及海外市場，新加坡、馬來西亞、越南、蒙古、約旦等多個市場新開30多家門店。截至去年底，森馬和巴拉巴拉品牌成功進駐全球15個國家和地區(qū)，中國香港地區(qū)及海外門店數(shù)量突破100家。

森馬服飾盡管取得了上述業(yè)績，但也應該看到2024年凈利增速較前一年顯著放緩。該品牌的業(yè)績拐點，出現(xiàn)在2018和2019年，2018年營收157.19億元凈利潤凈利潤16.94億元，2019年營收193.4億元凈利潤15.49億元。此后，該公司營收與利潤進入顯著波動，特別是2020年與2022年，一度斷崖式下跌。

目前，森馬服飾的營收和利潤正處于修復階段，均未恢復至峰值水平?？紤]到國內服飾市場整體增長平緩，以及兩大主力品牌森馬和巴拉巴拉增長已經放緩，比較可靠的增長點可能來自出海以及國內新渠道、新人群。

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