文/勞理

2024年12月開始，米蘭冬奧會之前的最后一個(gè)雪季迎來高峰期。全國多地雪場人滿為患，滑雪成為秋冬季戶外運(yùn)動最熱門選擇之一。據(jù)國家體育總局體育經(jīng)濟(jì)司發(fā)布的《中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023-2024）》顯示：冰雪運(yùn)動繼續(xù)保持引領(lǐng)戶外運(yùn)動態(tài)勢，2023-2024冰雪季，冰雪運(yùn)動參與總規(guī)模已高達(dá)2.64億人次。

雪季伊始，高端專業(yè)運(yùn)動品牌迪桑特將充滿歷史底蘊(yùn)的黃花城水長城打造成一個(gè)冰雪世界，展示品牌歷史，傳承品牌精神，傳遞一切始于滑雪的迪桑特“自頂峰而來，持續(xù)迎峰而上”的信念。

迪桑特（中國）有限公司董事長丁少翔，和他帶領(lǐng)下的迪桑特，確實(shí)正迎峰而上。進(jìn)入中國市場八年，這個(gè)品牌迅速成為國內(nèi)運(yùn)動消費(fèi)市場高端專業(yè)運(yùn)動品牌中的翹楚。今年夏天，安踏集團(tuán)公布半年報(bào)，集團(tuán)半年?duì)I收337.35億元，保持著13.8%的良好增速，而其中，由迪桑特領(lǐng)銜的其他品牌貢獻(xiàn)了41.8%的高增長。

迪桑特（中國）有限公司董事長丁少翔

自2023年下半年開始，國內(nèi)運(yùn)動消費(fèi)市場出現(xiàn)謹(jǐn)慎趨勢，運(yùn)動品牌營收和增速面對巨大挑戰(zhàn)。目前在中國市場體量超百億的運(yùn)動品牌，攏共只有五六個(gè)，增速放緩，而迪桑特作為一個(gè)沖刺百億體量的品牌，仍能保持高增長，在消費(fèi)謹(jǐn)慎的市場背景之下自然備受關(guān)注。2024年雙十一促銷季，天貓平臺運(yùn)動戶外成交總榜上，迪桑特較之去年繼續(xù)上升，成為前十中罕見的定位高端專業(yè)運(yùn)動的品牌。

就像“迎峰而上”所呈現(xiàn)的過去、現(xiàn)在和未來緊密連接一樣，迪桑特在競爭激烈的國內(nèi)運(yùn)動消費(fèi)品市場找到了自己的定位，并以體量不斷擴(kuò)大、增速持續(xù)走高，在激烈競爭的市場環(huán)境中脫穎而出。

丁少翔說：“對于我們來說，長城象征著一個(gè)新的起點(diǎn)，帶著五峰的精神，從過去的頂峰出發(fā)，向下一座更高的頂峰邁進(jìn)。五峰所代表的匠心、創(chuàng)新、賦能、突破和榮耀這五種精神是迪桑特品牌一路走來的核心價(jià)值?！?/span>

進(jìn)入中國市場、運(yùn)營品牌，過程中無數(shù)個(gè)正確決策，帶來了當(dāng)下迪桑特在市場上的成功，而這每一個(gè)決策背后，是丁少翔以及他帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)對于運(yùn)動品牌運(yùn)營的深入理解、對于市場的洞察，以及絕對敏銳的商業(yè)頭腦。

迪桑特長城雪道滑雪挑戰(zhàn)表演

進(jìn)入中國市場八年，迪桑特踏準(zhǔn)風(fēng)口

2016年進(jìn)入中國市場時(shí)，迪桑特就看準(zhǔn)了時(shí)機(jī)。

2015年7月底北京冬奧申奧成功，加之此后“三億人上冰雪”的政策東風(fēng)，讓“一切始于滑雪”的迪桑特進(jìn)入中國市場不久，就迅速成為市場“寵兒”。彼時(shí)的國內(nèi)雪服市場，選擇遠(yuǎn)非豐富，很多國際知名雪服品牌對于中國市場消費(fèi)者來說，認(rèn)知度不高，且購買也并不容易。哪怕到今天，在兒童、青少年雪服領(lǐng)域，迪桑特也是高端專業(yè)定位的為數(shù)不多的選擇。

“滑雪領(lǐng)域，我們在‘三億人上冰雪’的大趨勢下，放大‘一切始于滑雪’的品牌優(yōu)勢，迅速強(qiáng)化滑雪裝備的專業(yè)性和品牌影響力，通過‘頂峰戰(zhàn)略’——賽事合作、國家隊(duì)及知名運(yùn)動員合作、專業(yè)裝備研發(fā)以及滑雪文化推廣，強(qiáng)化消費(fèi)者心智”丁少翔介紹道，“而在近兩年的運(yùn)動熱潮中，我們也基于品牌的技術(shù)優(yōu)勢，推出了兼具功能性和時(shí)尚感的產(chǎn)品，為更多消費(fèi)者提供貼合場景的裝備?！?/span>

到2022年北京冬奧會舉辦時(shí)，迪桑特進(jìn)入中國市場已六年多，整體品牌形象明確，為迎合本土化市場需求的產(chǎn)品得到了消費(fèi)市場的正向反饋，而運(yùn)營層面如渠道布局等也已經(jīng)相當(dāng)成熟。由冬奧會舉辦掀起的滑雪熱度中，迪桑特成為大眾消費(fèi)者向上看的選擇，又是中高端市場的明智之選，客群對應(yīng)產(chǎn)品分布，廣泛而層次豐富。

“我們非常欣喜地看到，越來越多消費(fèi)者不僅關(guān)注滑雪本身，也關(guān)注滑雪裝備的專業(yè)性和功能性”丁少翔透露，“在市場規(guī)?；蛘加新史矫?，我們確實(shí)看到了一些積極的趨勢，迪桑特在國內(nèi)滑雪服市場的增長速度非?？捎^，我們也對未來的潛力充滿信心?！?/span>

迪桑特新品走秀

一切始于滑雪，迪桑特不止滑雪

迪桑特進(jìn)入中國市場后依靠準(zhǔn)確的品牌定位和超強(qiáng)競爭力的產(chǎn)品，在滑雪這個(gè)細(xì)分賽道迅速建立了自己的品牌認(rèn)知和消費(fèi)認(rèn)同，優(yōu)勢明顯。

據(jù)小紅書《2023戶外生活趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)，戶外運(yùn)動愛好者單品類年均消費(fèi)在2000至5000元之間，其中，滑雪以年人均花費(fèi)4910元位列戶外運(yùn)動類目榜首，可見滑雪人群的消費(fèi)力。

但同時(shí)，迪桑特在中國市場也并沒有拘泥于滑雪品類，建立起滑雪、高爾夫和鐵人三項(xiàng)三大專精運(yùn)動的產(chǎn)品系列。從細(xì)分市場來看，高爾夫運(yùn)動群體和迪桑特高端專業(yè)定位下的目標(biāo)客群重合度比較高，而另一專精運(yùn)動鐵人三項(xiàng)方面，迪桑特有不錯(cuò)的市場主導(dǎo)性。

據(jù)丁少翔介紹：“滑雪服作為迪桑特的標(biāo)志性產(chǎn)品，在國內(nèi)外市場都占據(jù)了重要地位。高爾夫板塊，近年來隨著市場熱度提升以及人群年輕化的趨勢，也展現(xiàn)出了穩(wěn)健的增長趨勢。鐵人三項(xiàng)則是一個(gè)展現(xiàn)品牌高性能技術(shù)與運(yùn)動精神的絕佳平臺，我們希望通過這些業(yè)務(wù)，為不同運(yùn)動愛好者提供更加專業(yè)化和多樣化的選擇?！?/span>

同時(shí)，迪桑特在產(chǎn)品層面還有DUALIS高端機(jī)能系列、綜訓(xùn)系列產(chǎn)品、代表著匠心工藝的ALLTERRAIN系列等，擁有了獨(dú)特而明確的產(chǎn)品定位和細(xì)分市場。在國內(nèi)消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎的背景之下，定位高端專業(yè)的迪桑特仍能保持高增速，核心競爭力還是產(chǎn)品?；┦袌龅脑鷥?yōu)勢，高爾夫市場的競爭力，鐵人三項(xiàng)市場的獨(dú)特性，加上運(yùn)動生活方式產(chǎn)品，持續(xù)、廣泛吸引了國內(nèi)中高端消費(fèi)者。

迪桑特位于上海新天地的城市概念門店

在反映一個(gè)品牌綜合能力的運(yùn)營層面，迪桑特在渠道布局上穩(wěn)步建設(shè)，甚至頗有創(chuàng)新。渠道上，迪桑特很早開始布局多種業(yè)態(tài)門店，比如北京三里屯這種核心商圈的旗艦級門店、特定城市的特殊設(shè)計(jì)城市店，比如上海新天地的DESCENTE SHANGHAI、以及機(jī)場門店，既能夠有直營的直接管理優(yōu)勢，又通過業(yè)主們助力覆蓋廣。

同時(shí)，迪桑特相當(dāng)注重門店質(zhì)量，持續(xù)突破零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新邊界，探索出DESCENTE KINETIC LAB全球體驗(yàn)中心和城市概念店等全新渠道模式。以迪桑特最新的渠道嘗試為例，12月該品牌在大灣區(qū)同時(shí)有三家門店煥新開業(yè)，其中中國香港海港城店也作為品牌第一家以“明日冰雪世界”為概念打造的全新4.0零售空間，融合了專業(yè)運(yùn)動、都市生活和可持續(xù)理念。

“過去五年，迪桑特能夠取得這樣的成績，我認(rèn)為最重要的是我們堅(jiān)持了兩個(gè)原則：聚焦核心、因地制宜。聚焦核心是我們始終專注于滑雪、高爾夫和鐵人三項(xiàng)三大專精領(lǐng)域；因地制宜則是我們充分尊重中國市場的特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，通過精準(zhǔn)的本地化策略，找到品牌發(fā)展的最佳路徑?！倍∩傧杩偨Y(jié)自己掌舵迪桑特在最近五年取得巨大成功的兩大原則。

在品牌運(yùn)營層面，真正能夠做到“因地制宜”并不容易。對于像迪桑特這樣即將在明年迎來品牌創(chuàng)立90周年的國際運(yùn)動品牌而言，固守底蘊(yùn)很難真正征服中國市場，在這里激烈的競爭中，底蘊(yùn)、產(chǎn)品和市場策略缺一不可，這些策略能否“因地制宜”，則是決定性因素。

尤其是在市場策略和渠道管理方面，迪桑特不止于“因地制宜”，其中還包括極強(qiáng)的創(chuàng)新性和實(shí)踐性，這是定位于高端專業(yè)運(yùn)動的迪桑特，塑造出品牌運(yùn)營方面高端專業(yè)的關(guān)鍵，也是其能夠在目前運(yùn)動消費(fèi)市場逆勢高增長的關(guān)鍵。

中國著名高山滑雪運(yùn)動員及中國著名單板滑雪運(yùn)動員身著24秋冬國家隊(duì)贊助系列亮相

迎峰而上，迪桑特目標(biāo)不止于此

高速增長、沖擊百億營收，這個(gè)過程中丁少翔和他帶領(lǐng)下的迪桑特，并未簡單地把目標(biāo)設(shè)立于此。

他說：“高速增長本身也意味著更高的要求和挑戰(zhàn)。市場環(huán)境在不斷變化，消費(fèi)者需求越來越多元化，如何在保持品牌核心競爭力的同時(shí)，更好地滿足消費(fèi)者需求，是我們需要思考的重要課題。在這個(gè)過程中，我認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)在于如何平衡增長與品牌長期發(fā)展的穩(wěn)定性?！?/span>

準(zhǔn)確地把握最大挑戰(zhàn)，迪桑特也為這一挑戰(zhàn)準(zhǔn)備好了應(yīng)對策略?！拔覀儾粌H要抓住眼前的機(jī)會，還要在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展和品牌文化建設(shè)上持續(xù)投入，確保迪桑特能夠在中國市場長期立足并繼續(xù)向前?！倍∩傧枵f道。

對于任何一個(gè)國際運(yùn)動品牌而言，進(jìn)入中國市場八年，就能擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體和市場占有率，營收連創(chuàng)新高的同時(shí)，還能夠保持高速增長。說來容易的三大要素產(chǎn)品、渠道和品牌，卻需要真正深入地扎根下去。

丁少翔說道：“作為高端品牌，我們注重每一件產(chǎn)品的高質(zhì)感和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，從材料選擇到工藝研發(fā)都追求卓越，滿足消費(fèi)者對運(yùn)動裝備的高標(biāo)準(zhǔn)要求。在銷售端，作為高端品牌，線上占比不可以太高，因?yàn)楦叨撕艽笠徊糠值脑鲋翟谟诰€下的零售體驗(yàn)和服務(wù)，所以我們在持續(xù)以冰雪文化為核心煥新零售空間，也包括一直堅(jiān)持在做的高端品牌所需要的增值服務(wù)?！?/span>

迪桑特方面也提到了安踏集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)帶來了成熟策略和方法。不過最終，這些經(jīng)驗(yàn)、策略和方法論，仍然需要結(jié)合品牌自身特性，找到品牌和中國市場契合的路徑。就像丁少翔說到的那樣，“通過在滑雪、高爾夫和鐵人三項(xiàng)等專精領(lǐng)域的深耕，以及專業(yè)性和本地化的結(jié)合，我們在中國市場建立了一個(gè)既有國際化視野、又能貼近本地需求的品牌形象?！?/span>

當(dāng)丁少翔和他帶領(lǐng)下的迪桑特，找到了品牌在中國市場最契合的路徑。那么，迪桑特在中國市場的成功，不僅僅是提升了該品牌在這個(gè)市場的影響力，也反哺到安踏集團(tuán)，為之提供了一個(gè)最佳案例。

迪桑特品牌簽約運(yùn)動員周苡竹身著兒童滑雪系列走秀

迪桑特在2023年推出了兒童系列，同樣可以成為這樣的品牌運(yùn)營案例。從今年雙十一天貓平臺童裝童鞋總成交額榜單來看，運(yùn)動品牌正在全面沖擊童裝市場領(lǐng)跑者的統(tǒng)治地位。

迪桑特兒童首店在面對青少年兒童消費(fèi)者時(shí)，也著重突出了滑雪這一專精領(lǐng)域，專業(yè)性和本地化結(jié)合，使之在童裝市場具有絕對的獨(dú)特性和前瞻性。

丁少翔解釋道：“我覺得‘踏準(zhǔn)風(fēng)口’更多的是一個(gè)結(jié)果，而真正的核心在于我們對市場和消費(fèi)者需求的敏銳洞察，對品牌定位的清晰理解與堅(jiān)持，以及有足夠的產(chǎn)品力作為支撐。每一個(gè)決策的背后，都依賴于團(tuán)隊(duì)對數(shù)據(jù)的深度分析和趨勢的前瞻判斷，同時(shí)我們也特別注重在策略上的快速調(diào)整和執(zhí)行效率。”

了解體育運(yùn)動，理解運(yùn)動消費(fèi)市場，專業(yè)、創(chuàng)新，成為今天迪桑特在運(yùn)動戶外市場風(fēng)光無限背后的最樸素商業(yè)邏輯。

迪桑特“迎峰而上”品牌發(fā)布會

正是這樣的產(chǎn)品力、運(yùn)營能力和品牌力，帶來了今天迪桑特得以沖擊百億營收。但在目光遠(yuǎn)大的丁少翔心目中，迪桑特的目標(biāo)又不止于此。他說：“未來，迪桑特更希望以穩(wěn)健和持續(xù)的方式，為中國市場帶來更多專業(yè)、創(chuàng)新和高品質(zhì)的產(chǎn)品?！?/span>

回首迪桑特進(jìn)入中國市場的八年，凝結(jié)了丁少翔這位掌舵人骨子里的商業(yè)思維和管理執(zhí)行能力。這位“95后”的年輕人，正是新一代中國青年企業(yè)家的一個(gè)縮影。

他懂體育運(yùn)動，他也懂商場戰(zhàn)場，他了解迪桑特“一切始于滑雪”，他也了解高端專業(yè)運(yùn)動品牌的核心競爭力。做好一個(gè)運(yùn)動品牌，需要好的產(chǎn)品、運(yùn)營，需要專業(yè)、創(chuàng)新，需要前瞻性、本土化，需要近乎一切商業(yè)要素。

丁少翔說：“希望未來的迪桑特，對消費(fèi)者來說，不僅是一件運(yùn)動裝備，更是一種生活態(tài)度——追求卓越，熱愛運(yùn)動，并勇于突破每一個(gè)新的高峰。而對我個(gè)人而言，挑戰(zhàn)和機(jī)遇是并存的，但我們始終保持清晰的目標(biāo)和敏銳的判斷力，通過專業(yè)和創(chuàng)新，和消費(fèi)者一起迎接下一座‘頂峰’?！?/span>