文/勞理

2024年12月開始，米蘭冬奧會(huì)之前的最后一個(gè)雪季迎來(lái)高峰期。全國(guó)多地雪場(chǎng)人滿為患，滑雪成為秋冬季戶外運(yùn)動(dòng)最熱門選擇之一。據(jù)國(guó)家體育總局體育經(jīng)濟(jì)司發(fā)布的《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023-2024）》顯示：冰雪運(yùn)動(dòng)繼續(xù)保持引領(lǐng)戶外運(yùn)動(dòng)態(tài)勢(shì)，2023-2024冰雪季，冰雪運(yùn)動(dòng)參與總規(guī)模已高達(dá)2.64億人次。

雪季伊始，高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特將充滿歷史底蘊(yùn)的黃花城水長(zhǎng)城打造成一個(gè)冰雪世界，展示品牌歷史，傳承品牌精神，傳遞一切始于滑雪的迪桑特“自頂峰而來(lái)，持續(xù)迎峰而上”的信念。

迪桑特（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)丁少翔，和他帶領(lǐng)下的迪桑特，確實(shí)正迎峰而上。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)八年，這個(gè)品牌迅速成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌中的翹楚。今年夏天，安踏集團(tuán)公布半年報(bào)，集團(tuán)半年?duì)I收337.35億元，保持著13.8%的良好增速，而其中，由迪桑特領(lǐng)銜的其他品牌貢獻(xiàn)了41.8%的高增長(zhǎng)。

迪桑特（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)丁少翔

自2023年下半年開始，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)謹(jǐn)慎趨勢(shì)，運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收和增速面對(duì)巨大挑戰(zhàn)。目前在中國(guó)市場(chǎng)體量超百億的運(yùn)動(dòng)品牌，攏共只有五六個(gè)，增速放緩，而迪桑特作為一個(gè)沖刺百億體量的品牌，仍能保持高增長(zhǎng)，在消費(fèi)謹(jǐn)慎的市場(chǎng)背景之下自然備受關(guān)注。2024年雙十一促銷季，天貓平臺(tái)運(yùn)動(dòng)戶外成交總榜上，迪桑特較之去年繼續(xù)上升，成為前十中罕見的定位高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)的品牌。

就像“迎峰而上”所呈現(xiàn)的過去、現(xiàn)在和未來(lái)緊密連接一樣，迪桑特在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品市場(chǎng)找到了自己的定位，并以體量不斷擴(kuò)大、增速持續(xù)走高，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出。

丁少翔說(shuō)：“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城象征著一個(gè)新的起點(diǎn)，帶著五峰的精神，從過去的頂峰出發(fā)，向下一座更高的頂峰邁進(jìn)。五峰所代表的匠心、創(chuàng)新、賦能、突破和榮耀這五種精神是迪桑特品牌一路走來(lái)的核心價(jià)值。”

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)品牌，過程中無(wú)數(shù)個(gè)正確決策，帶來(lái)了當(dāng)下迪桑特在市場(chǎng)上的成功，而這每一個(gè)決策背后，是丁少翔以及他帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌運(yùn)營(yíng)的深入理解、對(duì)于市場(chǎng)的洞察，以及絕對(duì)敏銳的商業(yè)頭腦。

迪桑特長(zhǎng)城雪道滑雪挑戰(zhàn)表演

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)八年，迪桑特踏準(zhǔn)風(fēng)口

2016年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，迪桑特就看準(zhǔn)了時(shí)機(jī)。

2015年7月底北京冬奧申奧成功，加之此后“三億人上冰雪”的政策東風(fēng)，讓“一切始于滑雪”的迪桑特進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不久，就迅速成為市場(chǎng)“寵兒”。彼時(shí)的國(guó)內(nèi)雪服市場(chǎng)，選擇遠(yuǎn)非豐富，很多國(guó)際知名雪服品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，認(rèn)知度不高，且購(gòu)買也并不容易。哪怕到今天，在兒童、青少年雪服領(lǐng)域，迪桑特也是高端專業(yè)定位的為數(shù)不多的選擇。

“滑雪領(lǐng)域，我們?cè)凇齼|人上冰雪’的大趨勢(shì)下，放大‘一切始于滑雪’的品牌優(yōu)勢(shì)，迅速?gòu)?qiáng)化滑雪裝備的專業(yè)性和品牌影響力，通過‘頂峰戰(zhàn)略’——賽事合作、國(guó)家隊(duì)及知名運(yùn)動(dòng)員合作、專業(yè)裝備研發(fā)以及滑雪文化推廣，強(qiáng)化消費(fèi)者心智”丁少翔介紹道，“而在近兩年的運(yùn)動(dòng)熱潮中，我們也基于品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推出了兼具功能性和時(shí)尚感的產(chǎn)品，為更多消費(fèi)者提供貼合場(chǎng)景的裝備?！?/span>

到2022年北京冬奧會(huì)舉辦時(shí)，迪桑特進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已六年多，整體品牌形象明確，為迎合本土化市場(chǎng)需求的產(chǎn)品得到了消費(fèi)市場(chǎng)的正向反饋，而運(yùn)營(yíng)層面如渠道布局等也已經(jīng)相當(dāng)成熟。由冬奧會(huì)舉辦掀起的滑雪熱度中，迪桑特成為大眾消費(fèi)者向上看的選擇，又是中高端市場(chǎng)的明智之選，客群對(duì)應(yīng)產(chǎn)品分布，廣泛而層次豐富。

“我們非常欣喜地看到，越來(lái)越多消費(fèi)者不僅關(guān)注滑雪本身，也關(guān)注滑雪裝備的專業(yè)性和功能性”丁少翔透露，“在市場(chǎng)規(guī)?；蛘加新史矫?，我們確實(shí)看到了一些積極的趨勢(shì)，迪桑特在國(guó)內(nèi)滑雪服市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度非?？捎^，我們也對(duì)未來(lái)的潛力充滿信心?！?/span>

迪桑特新品走秀

一切始于滑雪，迪桑特不止滑雪

迪桑特進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后依靠準(zhǔn)確的品牌定位和超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，在滑雪這個(gè)細(xì)分賽道迅速建立了自己的品牌認(rèn)知和消費(fèi)認(rèn)同，優(yōu)勢(shì)明顯。

據(jù)小紅書《2023戶外生活趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，戶外運(yùn)動(dòng)愛好者單品類年均消費(fèi)在2000至5000元之間，其中，滑雪以年人均花費(fèi)4910元位列戶外運(yùn)動(dòng)類目榜首，可見滑雪人群的消費(fèi)力。

但同時(shí)，迪桑特在中國(guó)市場(chǎng)也并沒有拘泥于滑雪品類，建立起滑雪、高爾夫和鐵人三項(xiàng)三大專精運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品系列。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，高爾夫運(yùn)動(dòng)群體和迪桑特高端專業(yè)定位下的目標(biāo)客群重合度比較高，而另一專精運(yùn)動(dòng)鐵人三項(xiàng)方面，迪桑特有不錯(cuò)的市場(chǎng)主導(dǎo)性。

據(jù)丁少翔介紹：“滑雪服作為迪桑特的標(biāo)志性產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都占據(jù)了重要地位。高爾夫板塊，近年來(lái)隨著市場(chǎng)熱度提升以及人群年輕化的趨勢(shì)，也展現(xiàn)出了穩(wěn)健的增長(zhǎng)趨勢(shì)。鐵人三項(xiàng)則是一個(gè)展現(xiàn)品牌高性能技術(shù)與運(yùn)動(dòng)精神的絕佳平臺(tái)，我們希望通過這些業(yè)務(wù)，為不同運(yùn)動(dòng)愛好者提供更加專業(yè)化和多樣化的選擇?！?/span>

同時(shí)，迪桑特在產(chǎn)品層面還有DUALIS高端機(jī)能系列、綜訓(xùn)系列產(chǎn)品、代表著匠心工藝的ALLTERRAIN系列等，擁有了獨(dú)特而明確的產(chǎn)品定位和細(xì)分市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎的背景之下，定位高端專業(yè)的迪桑特仍能保持高增速，核心競(jìng)爭(zhēng)力還是產(chǎn)品?；┦袌?chǎng)的原生優(yōu)勢(shì)，高爾夫市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，鐵人三項(xiàng)市場(chǎng)的獨(dú)特性，加上運(yùn)動(dòng)生活方式產(chǎn)品，持續(xù)、廣泛吸引了國(guó)內(nèi)中高端消費(fèi)者。

迪桑特位于上海新天地的城市概念門店

在反映一個(gè)品牌綜合能力的運(yùn)營(yíng)層面，迪桑特在渠道布局上穩(wěn)步建設(shè)，甚至頗有創(chuàng)新。渠道上，迪桑特很早開始布局多種業(yè)態(tài)門店，比如北京三里屯這種核心商圈的旗艦級(jí)門店、特定城市的特殊設(shè)計(jì)城市店，比如上海新天地的DESCENTE SHANGHAI、以及機(jī)場(chǎng)門店，既能夠有直營(yíng)的直接管理優(yōu)勢(shì)，又通過業(yè)主們助力覆蓋廣。

同時(shí)，迪桑特相當(dāng)注重門店質(zhì)量，持續(xù)突破零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新邊界，探索出DESCENTE KINETIC LAB全球體驗(yàn)中心和城市概念店等全新渠道模式。以迪桑特最新的渠道嘗試為例，12月該品牌在大灣區(qū)同時(shí)有三家門店煥新開業(yè)，其中中國(guó)香港海港城店也作為品牌第一家以“明日冰雪世界”為概念打造的全新4.0零售空間，融合了專業(yè)運(yùn)動(dòng)、都市生活和可持續(xù)理念。

“過去五年，迪桑特能夠取得這樣的成績(jī)，我認(rèn)為最重要的是我們堅(jiān)持了兩個(gè)原則：聚焦核心、因地制宜。聚焦核心是我們始終專注于滑雪、高爾夫和鐵人三項(xiàng)三大專精領(lǐng)域；因地制宜則是我們充分尊重中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，通過精準(zhǔn)的本地化策略，找到品牌發(fā)展的最佳路徑?！倍∩傧杩偨Y(jié)自己掌舵迪桑特在最近五年取得巨大成功的兩大原則。

在品牌運(yùn)營(yíng)層面，真正能夠做到“因地制宜”并不容易。對(duì)于像迪桑特這樣即將在明年迎來(lái)品牌創(chuàng)立90周年的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌而言，固守底蘊(yùn)很難真正征服中國(guó)市場(chǎng)，在這里激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，底蘊(yùn)、產(chǎn)品和市場(chǎng)策略缺一不可，這些策略能否“因地制宜”，則是決定性因素。

尤其是在市場(chǎng)策略和渠道管理方面，迪桑特不止于“因地制宜”，其中還包括極強(qiáng)的創(chuàng)新性和實(shí)踐性，這是定位于高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)的迪桑特，塑造出品牌運(yùn)營(yíng)方面高端專業(yè)的關(guān)鍵，也是其能夠在目前運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)逆勢(shì)高增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

中國(guó)著名高山滑雪運(yùn)動(dòng)員及中國(guó)著名單板滑雪運(yùn)動(dòng)員身著24秋冬國(guó)家隊(duì)贊助系列亮相

迎峰而上，迪桑特目標(biāo)不止于此

高速增長(zhǎng)、沖擊百億營(yíng)收，這個(gè)過程中丁少翔和他帶領(lǐng)下的迪桑特，并未簡(jiǎn)單地把目標(biāo)設(shè)立于此。

他說(shuō)：“高速增長(zhǎng)本身也意味著更高的要求和挑戰(zhàn)。市場(chǎng)環(huán)境在不斷變化，消費(fèi)者需求越來(lái)越多元化，如何在保持品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，更好地滿足消費(fèi)者需求，是我們需要思考的重要課題。在這個(gè)過程中，我認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)在于如何平衡增長(zhǎng)與品牌長(zhǎng)期發(fā)展的穩(wěn)定性?！?/span>

準(zhǔn)確地把握最大挑戰(zhàn)，迪桑特也為這一挑戰(zhàn)準(zhǔn)備好了應(yīng)對(duì)策略?！拔覀儾粌H要抓住眼前的機(jī)會(huì)，還要在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展和品牌文化建設(shè)上持續(xù)投入，確保迪桑特能夠在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期立足并繼續(xù)向前。”丁少翔說(shuō)道。

對(duì)于任何一個(gè)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌而言，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)八年，就能擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體和市場(chǎng)占有率，營(yíng)收連創(chuàng)新高的同時(shí)，還能夠保持高速增長(zhǎng)。說(shuō)來(lái)容易的三大要素產(chǎn)品、渠道和品牌，卻需要真正深入地扎根下去。

丁少翔說(shuō)道：“作為高端品牌，我們注重每一件產(chǎn)品的高質(zhì)感和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，從材料選擇到工藝研發(fā)都追求卓越，滿足消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的高標(biāo)準(zhǔn)要求。在銷售端，作為高端品牌，線上占比不可以太高，因?yàn)楦叨撕艽笠徊糠值脑鲋翟谟诰€下的零售體驗(yàn)和服務(wù)，所以我們?cè)诔掷m(xù)以冰雪文化為核心煥新零售空間，也包括一直堅(jiān)持在做的高端品牌所需要的增值服務(wù)?！?/span>

迪桑特方面也提到了安踏集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)了成熟策略和方法。不過最終，這些經(jīng)驗(yàn)、策略和方法論，仍然需要結(jié)合品牌自身特性，找到品牌和中國(guó)市場(chǎng)契合的路徑。就像丁少翔說(shuō)到的那樣，“通過在滑雪、高爾夫和鐵人三項(xiàng)等專精領(lǐng)域的深耕，以及專業(yè)性和本地化的結(jié)合，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)建立了一個(gè)既有國(guó)際化視野、又能貼近本地需求的品牌形象?！?/span>

當(dāng)丁少翔和他帶領(lǐng)下的迪桑特，找到了品牌在中國(guó)市場(chǎng)最契合的路徑。那么，迪桑特在中國(guó)市場(chǎng)的成功，不僅僅是提升了該品牌在這個(gè)市場(chǎng)的影響力，也反哺到安踏集團(tuán)，為之提供了一個(gè)最佳案例。

迪桑特品牌簽約運(yùn)動(dòng)員周苡竹身著兒童滑雪系列走秀

迪桑特在2023年推出了兒童系列，同樣可以成為這樣的品牌運(yùn)營(yíng)案例。從今年雙十一天貓平臺(tái)童裝童鞋總成交額榜單來(lái)看，運(yùn)動(dòng)品牌正在全面沖擊童裝市場(chǎng)領(lǐng)跑者的統(tǒng)治地位。

迪桑特兒童首店在面對(duì)青少年兒童消費(fèi)者時(shí)，也著重突出了滑雪這一專精領(lǐng)域，專業(yè)性和本地化結(jié)合，使之在童裝市場(chǎng)具有絕對(duì)的獨(dú)特性和前瞻性。

丁少翔解釋道：“我覺得‘踏準(zhǔn)風(fēng)口’更多的是一個(gè)結(jié)果，而真正的核心在于我們對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的敏銳洞察，對(duì)品牌定位的清晰理解與堅(jiān)持，以及有足夠的產(chǎn)品力作為支撐。每一個(gè)決策的背后，都依賴于團(tuán)隊(duì)對(duì)數(shù)據(jù)的深度分析和趨勢(shì)的前瞻判斷，同時(shí)我們也特別注重在策略上的快速調(diào)整和執(zhí)行效率?！?/span>

了解體育運(yùn)動(dòng)，理解運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，專業(yè)、創(chuàng)新，成為今天迪桑特在運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限背后的最樸素商業(yè)邏輯。

迪桑特“迎峰而上”品牌發(fā)布會(huì)

正是這樣的產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)能力和品牌力，帶來(lái)了今天迪桑特得以沖擊百億營(yíng)收。但在目光遠(yuǎn)大的丁少翔心目中，迪桑特的目標(biāo)又不止于此。他說(shuō)：“未來(lái)，迪桑特更希望以穩(wěn)健和持續(xù)的方式，為中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)更多專業(yè)、創(chuàng)新和高品質(zhì)的產(chǎn)品。”

回首迪桑特進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的八年，凝結(jié)了丁少翔這位掌舵人骨子里的商業(yè)思維和管理執(zhí)行能力。這位“95后”的年輕人，正是新一代中國(guó)青年企業(yè)家的一個(gè)縮影。

他懂體育運(yùn)動(dòng)，他也懂商場(chǎng)戰(zhàn)場(chǎng)，他了解迪桑特“一切始于滑雪”，他也了解高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。做好一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，需要好的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)，需要專業(yè)、創(chuàng)新，需要前瞻性、本土化，需要近乎一切商業(yè)要素。

丁少翔說(shuō)：“希望未來(lái)的迪桑特，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅是一件運(yùn)動(dòng)裝備，更是一種生活態(tài)度——追求卓越，熱愛運(yùn)動(dòng)，并勇于突破每一個(gè)新的高峰。而對(duì)我個(gè)人而言，挑戰(zhàn)和機(jī)遇是并存的，但我們始終保持清晰的目標(biāo)和敏銳的判斷力，通過專業(yè)和創(chuàng)新，和消費(fèi)者一起迎接下一座‘頂峰’?！?/span>