重塑意式經(jīng)典

12月5日，意大利時尚運動品牌FILA，正式官宣全能型藝人易烊千璽，作為其品牌全球代言人。此消息一出，引起各界廣泛關注。

某種程度而言，易烊千璽自身展現(xiàn)出優(yōu)雅的氣質、有質感的屏幕表現(xiàn)，都與FILA所倡導的“意式經(jīng)典美學”相契合。此次雙方的攜手合作，也將共同詮釋FILA對“古典意式美學”的新定義，同時為這一跨越百年的意式經(jīng)典品牌，注入新的活力。

01 為什么是易烊千璽？

“易烊千璽是Z世代藝人的代表，擁有很高的國際知名度。他作為復古服飾的愛好者，也與FILA開拓復古運動賽道的方向不謀而合。”

談及本次與易烊千璽的合作，F(xiàn)ILA大中華區(qū)市場副總裁施睿對36氪如此表示。

在他的感知中，易烊千璽在各年齡層的消費者心中都有很強的認知度，既可以幫助FILA打破圈層，也能更好地幫助品牌觸及Z世代的消費者。

值得關注的是，在FILA持續(xù)推進的全球代言人戰(zhàn)略中，易烊千璽是“亞洲男性面孔”的首個代表。回顧FILA歷屆代言人也不難發(fā)現(xiàn)，每位FILA的代言人在專業(yè)細分領域都具有領先地位。其中，韓素希，時尚優(yōu)雅運動代言人；海莉·比伯更是FILA深耕女性運動、國際化的代表。

“在挑選代言人的過程中，F(xiàn)ILA會重點考量其是否在某個領域有絕對的號召力，是否有鮮明的風格或者icon屬性，我們也會關注，這位代言人是否有與FILA品牌共同成長的意愿?！?/span>

施睿也強調，F(xiàn)ILA在代言人的選擇上，始終比肩一線奢侈品牌?！拔覀冎粫灱s這個時代最有文化標簽的先鋒人物?！?/span>

反觀易烊千璽，F(xiàn)ILA尤其看重其自身獨特的文化氣質，無論是《長安十二時辰》《少年的你》還是《滿江紅》，易烊千璽對角色的詮釋和深度刻畫，都帶給了觀眾頗深刻的熒幕體驗。易烊千璽“秉持初心，精進自我”的性格特質，也符合FILA的品牌精神。

而在本次官宣的同時，易烊千璽還特別上身演繹了FILA最新發(fā)布的Settanta Jacket(Set復古夾克）單品。

在更多官方資料中，Settanta Jacket 是FILA最具代表性的單品，在FILA的發(fā)展歷史中扮演了極其重要的角色。

據(jù)介紹，Settanta Jacket誕生于20世紀70年代，設計靈感來自英國皇家護衛(wèi)隊的臂章，符合人體工程學的曲線分割，更是將優(yōu)雅和動感演繹得淋漓盡致。

1979年，Settanta Jacket伴隨比約·博格在溫網(wǎng)的捧杯一炮而紅，并成為經(jīng)久不衰的款型。其后，F(xiàn)ILA以源源不斷的靈感和精致美學的創(chuàng)造力，讓其在更多場合、 不同時代煥發(fā)活力，Settanta Jacket的精神意義，也逐漸演化成“Write the past，Set the future”，即“堅守經(jīng)典，又勇于變革”。

02 引領意式復古潮流

“Settanta Jacket是FILA重現(xiàn)意式經(jīng)典美學的關鍵切入點?！?/span>

在施睿的介紹中，易烊千璽上身的Settanta Jacket，即保留了過去硬朗、簡約的廓形，又將新銳潮流的配色融入其中。在未來，F(xiàn)ILA還將圍繞Settanta Jacket做深度的布局，演繹出更多新的風格。

那么，究竟什么是意式美學？這股復古潮流因何而起？為什么FILA能成為意式復古美學的引領者？

對于普羅大眾，“意式風格”是古希臘羅馬傳統(tǒng)意義風格的一般化。既有明艷大色塊的表現(xiàn)張力、米蘭簡約而現(xiàn)代的設計特色，也不失歐洲正宗古典文化的華麗與典雅。

在時尚與運動交融的領域，沉淀百年的FILA，無疑是意式美學的代表。

1911年，F(xiàn)ILA由兩兄弟創(chuàng)立于意大利的Biella小鎮(zhèn)。20世紀70年代，F(xiàn)ILA果斷轉向運動服飾領域，全力于擴張網(wǎng)球、高爾夫、滑雪、登山、籃球和棒球等中高端運動。將意式優(yōu)雅與運動活力完美結合。

從設計風格來看，F(xiàn)ILA不僅汲取了意大利的藝術文化，也將現(xiàn)代時尚巧妙融入其中。無論是老爹鞋、經(jīng)典網(wǎng)球衫還是Settanta Jacket，都能看到FILA對細節(jié)的琢磨，以及對意式風格的延續(xù)。

“現(xiàn)代性是流動的”。

英國社會學家鮑曼認為，正因社會發(fā)展太快，一切稍縱即逝，過去的朦朧感反而讓人更加珍惜。當時光進入21世紀這個“信息爆炸”的時代，紛復的社會環(huán)境又讓“復古潮流”在全球范圍內(nèi)興起。

在施睿的觀點中，復古浪潮的爆發(fā)，是Z世代對掌控自我生活、奪回自主表達權的一種體現(xiàn)。他認為，對于經(jīng)典的推崇與懷念，是當下年輕人在不確定性不斷增加的大環(huán)境中，愈發(fā)渴望尋找確定性。

市場數(shù)據(jù)佐證了施睿的判斷。

CBN Data發(fā)布的《戶外運動?業(yè)趨勢白皮書》顯示，在2023年的主流風格趨勢詞中，與復古運動掛鉤的“老錢風、學院風、美式復古風”，在小紅書筆記和互動量上不弱于當時流行的“山系穿搭”。

千瓜數(shù)據(jù)也顯示，2024年9月至11月，復古運動風在小紅書的筆記數(shù)，幾乎追平戶外運動。

03 雙輪驅動，擁抱未來

“經(jīng)典永遠不會過時，為什么很多品牌快速崛起又快速消失，原因就在于沒有沉淀出真正的品牌特色與文化?！?/span>

在施睿的感知中，當下的FILA需要借助復古的潮流重塑品牌根基，并不斷融入現(xiàn)代的流行元素，獲得更多的增長活力。但施睿也強調，F(xiàn)ILA的經(jīng)典元素不會改變。

以Settanta Jacket為例，其中的“紅、藍、白”經(jīng)典配色，以及闊挺的板型不會缺失。此外，MILANO系列也將在2025年加速發(fā)展。據(jù)介紹，F(xiàn)ILA于2022年在米蘭成立了新工作室，MILANO系列就誕生于此。

相信在未來，F(xiàn)ILA會帶給中國消費者更多的意式美學體驗。

實際上，自2009年安踏集團收購FILA以來，這一來自意大利的時尚運動品牌，就深度參與并共享了中國消費經(jīng)濟十余年的高速發(fā)展，現(xiàn)已成為中國消費者時尚運動生活中的一抹亮色。

2021全年，F(xiàn)ILA同比增長25.1%至218.22億元，開創(chuàng)了品牌的新紀錄。不過，當消費市場風潮轉變，“消費分級”成為大趨勢，包括FILA在內(nèi)的運動品牌，都面臨著穩(wěn)定發(fā)展、尋求轉型的關鍵路口。

也正是此時，F(xiàn)ILA提出了“雙輪驅動”的燈塔計劃，即“引領時尚+菁英運動”。

其中，菁英運動主要聚焦網(wǎng)球、高爾夫、跑步。引領時尚則為“引領藝術運動結合、引領頂級渠道、代言人引領、鞋品創(chuàng)新引領”。同時，F(xiàn)ILA還不斷強化高端品牌力，持續(xù)擴張、夯實高端門店，開啟大店策略，以穿越發(fā)展周期，贏得持續(xù)增長。

從進入2024年以來的財報表現(xiàn)，也可以看出FILA轉型后獲得的成功。

今年上半年，F(xiàn)ILA實現(xiàn)營收130.6億元，同比增長6.8%，鞋品類同比增長超過20%、服飾運動品類實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

在業(yè)績發(fā)布會上，安踏集團聯(lián)席首席執(zhí)行官吳永華披露，占比超過60%的FILA主品牌上半年仍然保持雙位數(shù)增長，鞋增長超過20%，服裝運動線增長超過雙位數(shù)，線上增長也超過20%。

另據(jù)施睿表示，F(xiàn)ILA在2024年的全年營收，或突破300億大關。此時官宣易烊千璽作為品牌全球代言人，對營收及產(chǎn)品銷量的影響可見一斑。

而在即將到來的2025年，“復古潮流”一定會是FILA雙輪驅動中“引領時尚”的重要注腳。

施睿也告訴36氪，F(xiàn)ILA也同時會在菁英運動持續(xù)發(fā)力，引領輕戶外的風尚。在渠道端，F(xiàn)ILA也將不斷開設更多大型門店。

可以肯定的是，經(jīng)典并非停留在過去，而是要更積極地走向、并擁抱未來。

相信在不久的將來，應時而變的FILA，能真正帶動運動時尚領域，意式復古美學的回潮，也能更貼近Z世代，不斷煥發(fā)百年品牌的新生力量。