文 | 尚清

編輯 | 敬師

2020年7月23日12時(shí)41分，中國(guó)首次火星探測(cè)任務(wù)天問一號(hào)探測(cè)器，在海南島東北海岸中國(guó)文昌航天發(fā)射場(chǎng)，由長(zhǎng)征五號(hào)遙四運(yùn)載火箭發(fā)射升空。天問一號(hào)探測(cè)器將在地火轉(zhuǎn)移軌道飛行約7個(gè)月后，到達(dá)火星附近，通過(guò)“剎車”完成火星捕獲，進(jìn)入環(huán)火軌道，并擇機(jī)開展著陸、巡視等任務(wù)，進(jìn)行火星科學(xué)探測(cè)。

今年7月，歐萊雅集團(tuán)旗下中國(guó)高端護(hù)膚美妝品牌羽西攜手中國(guó)航天太空創(chuàng)想，重磅推出全新升級(jí)版新生靈芝水，一舉解決亞洲女性皮膚暗、糙、干的“火星皮”困擾。

打通了公域、私域和他域，實(shí)現(xiàn)全域流量運(yùn)營(yíng)的護(hù)膚美妝巨頭為何做起了“火星生意”？

突破想象力的邊界

2020年的極致營(yíng)銷突破了許多人的想象力，從最初賣口紅、零食、日用品，到如今賣火箭、豪宅、名車，電商直播帶貨熱潮不斷。說(shuō)到引發(fā)熱議的爆款產(chǎn)品，自帶流量的“跨界合作”絕對(duì)擁有姓名。

今年4月1日愚人節(jié)，在被譽(yù)為”淘寶直播天花板“的薇婭直播間里，800多人在5分鐘內(nèi)為售價(jià)4000萬(wàn)的火箭拍下定金。

這個(gè)因直播而走紅的火箭是由航天科工火箭公司提供，火箭發(fā)射服務(wù)包括一次快舟一號(hào)甲運(yùn)載火箭KZ-1A的發(fā)射，任務(wù)冠名、箭體和發(fā)射車車體廣告、合作伙伴授權(quán)、親臨發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)觀摩發(fā)射等。

航天科工火箭公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)曹夢(mèng)表示：“我們想打破傳統(tǒng)，不再圈地自萌，希望把影響力更多的觸達(dá)廣大群眾，讓大家關(guān)心、了解甚至有可能的話參與進(jìn)來(lái)?！?/p>

兩個(gè)月后，B站在兒童節(jié)宣布將發(fā)射一顆以公司名稱命名的遙感衛(wèi)星，或?qū)⒊蔀閲?guó)內(nèi)首個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)公司定制的用于科普的視頻遙感衛(wèi)星。

7月10日，“嗶哩嗶哩視頻衛(wèi)星”因意外導(dǎo)致發(fā)射失敗，雖然這次發(fā)射任務(wù)的失利讓B站衛(wèi)星被調(diào)侃成“鴿子衛(wèi)星”，但這次極致營(yíng)銷事件卻讓更多人了解到原來(lái)航天產(chǎn)業(yè)也存在平民化的市場(chǎng)需求。

曾經(jīng)遙不可及的航天領(lǐng)域好像越來(lái)越接地氣了。

羽西與中國(guó)航天跨界聯(lián)名的升級(jí)版新生靈芝水的靈感來(lái)自于太空探索，首次解碼靈芝精粹與玻尿酸微分子之間的神奇協(xié)同作用，精準(zhǔn)狙擊“火星皮”帶來(lái)的三大肌膚困擾“暗糙干”，4周提升肌膚五大維度——光澤、細(xì)膩、勻凈、飽滿、細(xì)紋。讓荒蕪的，都煥發(fā)生機(jī)；讓暗淡的，都有光。

此次羽西突破性地也中國(guó)航天聯(lián)名，激發(fā)出了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，重塑了品牌形象，預(yù)示著美妝界將迸發(fā)出無(wú)限的跨界合作新可能。

零售行業(yè)的冒險(xiǎn)轉(zhuǎn)型

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2020年一季度，全國(guó)電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。公開數(shù)據(jù)顯示，截至6月19日，中國(guó)2020年新增的直播相關(guān)企業(yè)近6000家，與去年同期相比，增長(zhǎng)258%。

電商直播可以大致分為兩種模式：公域流量直播和私域流量直播。

公域流量直播就是借助淘寶、抖音等第三方平臺(tái)流量資源的直播模式，企業(yè)、品牌自己沒有建立相關(guān)的用戶鏈接，沒有自己的私域流量池。私域流量就是品牌、商家已經(jīng)建立的相關(guān)用戶鏈接和個(gè)人截留的流量，包括通過(guò)APP、小程序，或微信群等方式形成的私域流量池。例如，歐萊雅就是通過(guò)強(qiáng)大的用戶運(yùn)營(yíng)，打通了不同平臺(tái)的數(shù)字壁壘，實(shí)現(xiàn)了10億級(jí)的流量訪問，旗下品牌巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮、YSL和科顏氏5大品牌長(zhǎng)期活躍于社交媒體，更在線下利用直播+沙龍觸達(dá)了100萬(wàn)消費(fèi)者。

私域直播并不是新鮮概念，但隨著電商社交化、內(nèi)容化、去中心化的發(fā)展，品牌自有主播正在悄悄崛起。

7月6日，人社部聯(lián)合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局向社會(huì)發(fā)布的9個(gè)新職業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)銷售師下增設(shè)的“直播銷售員”，讓電商主播有了正式的職業(yè)稱謂。

譬如，步步高借助多年以小程序、微信群建立起來(lái)的顧客鏈接，通過(guò)數(shù)字化鏈接起來(lái)的2000萬(wàn)數(shù)字化會(huì)員，形成了自己的以私域流量為主導(dǎo)的直播模式。

與百變不離其宗的公域直播相比，私域直播面向?qū)儆谧约浩放频牧髁浚谛问缴细娱_放。微盟引入了“脫口秀+連麥+直播”的新玩法，脫口秀演員李誕、王建國(guó)、思文、呼蘭、張博洋、胡豆豆等以脫口秀表演和零售品牌在直播間連麥的形式，讓主角成為品牌，而不是平臺(tái)。

今天，羽西淘寶直播間全景放送火箭發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)，并羽西總經(jīng)理、中國(guó)航天高層、護(hù)膚專家與KOL親臨直播間，12小時(shí)不間斷直播，跨品類連麥互動(dòng)。

私域直播作為時(shí)代浪潮下演變出的“后時(shí)代”主流形式，讓品牌成為了主角、站上了C位。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起同樣帶動(dòng)了O2O的商業(yè)模式，即Online To Offline（線上到線下），將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)。

然而，大批O2O公司的接連倒閉標(biāo)志著零售業(yè)的發(fā)展已進(jìn)入到后電商時(shí)代，傳統(tǒng)O2O思維模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，O+O模式成為了最新趨勢(shì)。

“O+O”強(qiáng)調(diào)的是“線上+線下”，實(shí)質(zhì)性地揭示了線上線下產(chǎn)業(yè)鏈打通之后，共生共融的狀態(tài)。

通過(guò)深入獨(dú)特的用戶洞察和全方面的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)管理，羽西深度打通線上線下各個(gè)環(huán)節(jié)，結(jié)合天貓會(huì)員日與線下專柜會(huì)員體系，全方位與消費(fèi)者溝通。

在線下羽西火星科學(xué)實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，火星特有的昏黃環(huán)境一掃而空，明亮未來(lái)感的科技實(shí)驗(yàn)室內(nèi)揭示著羽西升級(jí)版新生靈芝水甄選珍稀中草藥，輔以尖端科技的品牌定位，其間科技藝術(shù)化呈現(xiàn)此次升級(jí)產(chǎn)品的核心成分，霍山一品赤芝，三重靈芝萃取科技，「靈芝H.A. INFILTRATIONTM」誘導(dǎo)科技和AO4COMPLEX 四大天然植萃專研科技。

人是萬(wàn)物的尺度。火星因?yàn)槭翘?yáng)系中自然環(huán)境與地球最相似的行星，也是太陽(yáng)系中經(jīng)改造后唯一有可能實(shí)現(xiàn)人類大規(guī)模移居的目標(biāo)天體，成為各國(guó)在深測(cè)領(lǐng)域中的熱點(diǎn)。

羽西秉承同樣的希冀，同時(shí)也將目光投向黯淡、粗糙，不細(xì)膩的肌膚。

亞洲女性常常受困于膚色黯淡無(wú)光的肌膚問題，粗糙不細(xì)膩的肌膚，就像未經(jīng)征服的火星表面，隨著年齡增長(zhǎng)、外界環(huán)境、亞健康生活作息等因素，細(xì)胞新陳代謝減慢，新生力減弱，導(dǎo)致膚色暗沉有黃氣、不再細(xì)膩飽滿、出現(xiàn)干紋細(xì)紋等問題。

面對(duì)這樣的“火星皮”困擾，羽西突破性研發(fā)“靈芝H.A. INFILTRATIONTM”科技，甄選一品霍山赤芝，尖端科技三重萃取靈芝精粹，鍛造新生靈芝水靈魂成分；玻尿酸微分子驅(qū)動(dòng)靈芝精粹加速滲透肌膚，如同“重力誘導(dǎo)信使”，深入肌底潤(rùn)養(yǎng)。二者協(xié)同，提升肌膚細(xì)胞新生能力，顯著加速肌膚煥新。

從洪荒時(shí)代開始，我們就從未停止仰望星空。隨同中國(guó)航天，羽西將仰望蒼穹的目光投射到火星之上，守望著火星，為它的光亮生機(jī)而協(xié)力。

曾經(jīng)，我們錯(cuò)過(guò)大航海時(shí)代和地理大發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在，我們終于不會(huì)再錯(cuò)過(guò)星辰和宇宙。

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