來源：新浪科技

文|《BUG》欄目 閆妍

全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH，正在為董事長(zhǎng)兼CEO伯納德?阿爾諾留任至 85 歲“鋪路”。

最近，法國(guó)奢侈品巨頭路威酩軒集團(tuán)（LVMH）董事會(huì)的一項(xiàng)提議引發(fā)了全球矚目：將其CEO伯納德·阿爾諾的任職年齡上限提高至85歲。這一變動(dòng)如果通過，意味著現(xiàn)年76歲的阿爾諾將在未來10年內(nèi)繼續(xù)掌舵。

作為奢侈品行業(yè)的傳奇人物，阿爾諾自1989年執(zhí)掌LVMH以來，通過一系列精準(zhǔn)的收購和品牌運(yùn)營(yíng)，將集團(tuán)打造成為擁有LV、迪奧、蒂芙尼、寶格麗等75個(gè)奢侈品牌、市值超過4000億歐元的全球奢侈品帝國(guó)。

在LVMH面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的關(guān)鍵時(shí)期，千億帝國(guó)的傳承焦慮也浮出水面，特別是在阿爾諾的五個(gè)子女都已進(jìn)入集團(tuán)擔(dān)任要職的背景下，誰將接過“權(quán)杖”成為L(zhǎng)VMH的下一任掌門人，成為了公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

此般景象，仿若中國(guó)電視劇中的《甄嬛傳》，各方勢(shì)力暗流涌動(dòng)，子女們雖同為阿爾諾的血脈，卻在各自的領(lǐng)域中展現(xiàn)出不同的能力和抱負(fù)，仿佛置身于一場(chǎng)沒有硝煙的“宮斗”。

近日，LVMH集團(tuán)也發(fā)布了2024年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，公司2024年?duì)I收為847億歐元，同比下降2%；凈利潤(rùn)為125.5億歐元，同比下降17%。在集團(tuán)面臨業(yè)績(jī)下滑、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，這場(chǎng)靜水深流的繼承大戲，正牽動(dòng)著整個(gè)奢侈品行業(yè)的神經(jīng)。

5子女爭(zhēng)寵，暗流涌動(dòng)

與古馳家族因內(nèi)斗失去控制權(quán)的教訓(xùn)相比，LVMH非常注重提前謀劃繼承人培養(yǎng)。

環(huán)顧整個(gè)奢侈品行業(yè)，家族傳承其實(shí)從未減弱。倫敦時(shí)尚媒體 LDN fashion 曾統(tǒng)計(jì)了至今依然是家族掌控或管理的奢侈品企業(yè)，包括Dolce & Gabbana、Chanel、Hermes、Prada、Missoni、Ferragamo、Armani、Ralph Lauren、LVMH 和開云集團(tuán)在內(nèi)的奢侈品公司都依然保持著不同程度的家族企業(yè)屬性。

阿爾諾共有五個(gè)子女，其中長(zhǎng)女Delphine和長(zhǎng)子Antoine為其前任妻子所生，三個(gè)較為年輕的兒子Alexandre、Frédéric和Jean則由第二任妻子所生。

盡管阿爾諾宣稱“最好的候選人將接任”，但這位76歲的商業(yè)巨擘究竟會(huì)將權(quán)杖交予哪位繼承人，依然籠罩在迷霧之中，一場(chǎng)靜默卻暗流涌動(dòng)的繼承大戲正在上演。

這些年，阿爾諾通過將子女們推上LVMH集團(tuán)內(nèi)部的權(quán)威地位，從而確保家族企業(yè)在未來幾代人中仍掌握在阿爾諾家族手中，并代代相傳。

大女兒德爾菲娜（Delphine）現(xiàn)年49歲，是Christian Dior（該集團(tuán)僅次于路易威登的第二大品牌）的首席執(zhí)行官，并擔(dān)任LVMH執(zhí)行委員會(huì)成員，可以說在繼承之戰(zhàn)中擁有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。阿爾諾曾不止一次向外界表達(dá)了自己對(duì)女兒的認(rèn)可，“她敏銳的洞察力和無與倫比的經(jīng)驗(yàn)將成為推動(dòng)迪奧持續(xù)發(fā)展的決定性資產(chǎn)?！?/p>

大兒子安托萬（Antoine） 現(xiàn)年47歲，現(xiàn)任LVMH 集團(tuán)形象和傳訊主管、LVMH集團(tuán)董事會(huì)成員、Berluti董事會(huì)主席、Loro Piana董事會(huì)主席。很多人知道他，還因?yàn)樗钠拮邮嵌砹_斯超?！八取盢atalia Vodianova，夫妻兩人的熱度居高不下，而流量和知名度也是另一種“資本”。

二兒子亞歷山大 （Alexandre）現(xiàn)年32歲，也是繼安托萬與德爾菲娜之后，另一位優(yōu)質(zhì)的接班人，現(xiàn)任酩悅軒尼詩副首席執(zhí)行官、LVMH 集團(tuán)董事會(huì)成員。早在大學(xué)期間，亞歷山大就開始學(xué)習(xí)LVMH集團(tuán)的業(yè)務(wù)，從事數(shù)字發(fā)展和投資策略的研究，并跟隨父親一起出差熟悉集團(tuán)的海外業(yè)務(wù)。

三兒子弗雷德里克（Frédéric）現(xiàn)年30歲，剛剛宣布將于3月26日起加入 Loro Piana 擔(dān)任首席執(zhí)行官、LVMH 集團(tuán)董事會(huì)成員。小兒子簡(jiǎn)（Jean）現(xiàn)年26歲，Louis Vuitton（路易威登）手表業(yè)務(wù)的營(yíng)銷和產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)．

截止2023年年底，阿爾諾家族共持有 LVMH集團(tuán)48.6%的股權(quán)和 64.3%的投票權(quán)。根據(jù)阿爾諾于2022年在家族控股公司建立的加強(qiáng)長(zhǎng)期控制和團(tuán)結(jié)的結(jié)構(gòu)，每個(gè)家族成員都有平等的投票權(quán)。

如今，阿爾諾的五個(gè)子女已全部在牌桌上，這個(gè)龐大的奢侈品帝國(guó)繼承人之戰(zhàn)已初見格局。有報(bào)道稱，阿爾諾非常重視子女在集團(tuán)中的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，每個(gè)月都會(huì)召集他的5個(gè)孩子共進(jìn)午餐，他們還需要在90分鐘的午餐時(shí)間中對(duì)集團(tuán)的各個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行討論，父親提出的問題。他的小兒子Jean曾提到：“父親正在衡量我們每個(gè)人的能力?！?/p>

值得注意的是，這場(chǎng)看似平靜、實(shí)則暗流涌動(dòng)的“繼承之戰(zhàn)”其實(shí)已經(jīng)打響。3月12日，據(jù)路透社消息，LVMH集團(tuán)宣布了一系列高層人事變動(dòng)。LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官阿爾諾五個(gè)孩子之一的Frédéric（三公子）將接任集團(tuán)高端意大利羊絨品牌Loro Piana的首席執(zhí)行官，真正進(jìn)入了“奪嫡”核心圈。

要知道，Loro Piana是LVMH集團(tuán)內(nèi)表現(xiàn)最強(qiáng)勁的品牌之一，也奢侈品行業(yè)中發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁的品牌之一。更意味深長(zhǎng)的是大公子Antoine是現(xiàn)任Loro Piana董事會(huì)主席，而阿爾諾曾公開提到Loro Piana品牌需要“剎剎車”。這次新人事任命也有時(shí)尚圈人士解讀為，“三公子要從長(zhǎng)兄手中拿過Loro Piana?！?/p>

有媒體分析，這則任命還促成了LVMH集團(tuán)“繼承之戰(zhàn)”的新局面，加大了Delphine（大公主）、Alexandre（二公子）、Frédéric（三公子）三個(gè)孩子之前的競(jìng)爭(zhēng)。

但隨著伯納德·阿爾諾的任職年齡上限提高至85歲，這也意味著，五位繼承人還需要經(jīng)歷一段漫長(zhǎng)的考察期，LVMH掌門人的位置究竟花落誰家依舊不明朗。

從Dior到Fendi，屢次涉文化挪用

近年來，LVMH集團(tuán)旗下的品牌屢次因文化爭(zhēng)議陷入輿論漩渦。

從Dior的“馬面裙”事件到Fendi的“文化挪用”風(fēng)波，LVMH屢次踩中文化紅線。這些爭(zhēng)議不僅引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)，也讓人們開始質(zhì)疑：奢侈品巨頭在追求商業(yè)利益的同時(shí)，是否忽視了文化尊重與敏感性？

2022年，Dior因一款設(shè)計(jì)被指抄襲中國(guó)傳統(tǒng)服飾“馬面裙”而引發(fā)軒然大波。這款裙子在設(shè)計(jì)中融入了中國(guó)傳統(tǒng)服飾的元素，但品牌并未明確標(biāo)注其文化來源，反而將其宣傳為“Dior原創(chuàng)設(shè)計(jì)”。這一行為激怒了中國(guó)消費(fèi)者，認(rèn)為這是對(duì)中國(guó)文化的不尊重和“文化挪用”。

在社交媒體上，#Dior抄襲馬面裙#的話題迅速登上熱搜，許多網(wǎng)友呼吁抵制Dior。盡管Dior最后下架了相關(guān)產(chǎn)品，但這一事件已經(jīng)對(duì)品牌形象造成了不可逆的損害。

而在近日，LVMH集團(tuán)旗下品牌Fendi因一款聯(lián)名包的設(shè)計(jì)再度引發(fā)爭(zhēng)議。該包使用了類似中國(guó)結(jié)的編織工藝，但在品牌宣傳中卻稱其為“韓國(guó)傳統(tǒng)工藝”，并暗示源自韓國(guó)傳統(tǒng)文化，此舉迅速引發(fā)中國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，F(xiàn)endi也被指“文化挪用”甚至“文化剽竊”。

輿論發(fā)酵后，F(xiàn)endi中國(guó)客戶服務(wù)中心工作人員回應(yīng)稱，已關(guān)注到了該情況，目前已反饋到相關(guān)部門去進(jìn)行核實(shí)處理，暫沒有接到處理結(jié)果的相關(guān)信息。隨后，相關(guān)宣傳內(nèi)容已不可見，系統(tǒng)顯示該內(nèi)容可能已被其所有者刪除或根據(jù)隱私設(shè)置隱藏了。

上海夏至良時(shí)咨詢管理公司高級(jí)研究員、大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉談到，“我認(rèn)為根本原因在于文化符號(hào)的誤讀與商業(yè)化濫用，F(xiàn)endi將中國(guó)結(jié)簡(jiǎn)化為裝飾元素，未深入挖掘其團(tuán)結(jié)、吉祥寓意，且未與中方機(jī)構(gòu)合作，觸犯文化敏感性。除此以外西方品牌長(zhǎng)期將東方文化視為‘他者’進(jìn)行獵奇式借用，如迪奧馬面裙事件中未尊重苗族銀飾的文化背景，暴露出跨文化溝通機(jī)制的缺失?！?/p>

在他看來，LVMH應(yīng)該建立文化顧問委員會(huì)，聘請(qǐng)非遺傳承人、文化學(xué)者參與設(shè)計(jì)審核。同時(shí)推動(dòng)“雙向共創(chuàng)”模式：與本土藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師聯(lián)合開發(fā)，如LV曾與中國(guó)藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)合作煙火秀。還可以強(qiáng)化供應(yīng)鏈透明度，確保文化元素來源合法合規(guī)，避免“無主采摘”式爭(zhēng)議。

中國(guó)市場(chǎng)疲軟，消費(fèi)者偏好變了

不久前，LVMH集團(tuán)發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)，期內(nèi)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入為847億歐元，同比下跌2%。2024年LVMH集團(tuán)經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為196億歐元，同比減少14%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為23.1%，這也是自2020年以來該數(shù)據(jù)首次下降。

從品類來看，2024年LVMH的核心時(shí)尚與皮具業(yè)務(wù)錄得410.6億歐元收入，同比下降1%；珠寶與腕表板塊收入下降2%至105.77億歐元；葡萄酒與烈酒業(yè)務(wù)全年收入下降8%至58.62億歐元，經(jīng)常性業(yè)務(wù)利潤(rùn)更是大幅下滑36%。

2024年，全球奢侈品行業(yè)遭遇寒流，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著放緩。這一趨勢(shì)的背后，折射出行業(yè)面臨的深層次挑戰(zhàn)——曾經(jīng)推動(dòng)奢侈品市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的兩大引擎正在失速。

首先，購買高端消費(fèi)品的核心客群正在萎縮。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，2024年全球奢侈品核心消費(fèi)人群規(guī)?？s減約15%，這對(duì)嚴(yán)重依賴“二八定律”的奢侈品行業(yè)造成了直接沖擊。楊懷玉進(jìn)一步分析，“一方面經(jīng)濟(jì)不確定性加劇，導(dǎo)致高端消費(fèi)承壓，消費(fèi)者更趨理性，捂緊錢包轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的替代品。”

其次，作為全球最大奢侈品市場(chǎng)的中國(guó)表現(xiàn)疲軟。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年中國(guó)奢侈品銷售額同比下降8%，創(chuàng)十年來最大跌幅。貝恩咨詢指出，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土設(shè)計(jì)的認(rèn)可度在過去三年提升了近20個(gè)百分點(diǎn)，本土品牌崛起對(duì)國(guó)際奢侈品造成了分流效應(yīng)。

LVMH業(yè)績(jī)承壓也與中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟密切相關(guān)。財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)在內(nèi)的亞洲地區(qū)收入占比從2023年的31%降低至28%，有機(jī)收入降低11%。

LVMH董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官伯納德?阿爾諾預(yù)測(cè)，中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇將較為緩慢?！案哔|(zhì)量的商品在中國(guó)仍然受到歡迎，預(yù)計(jì)恢復(fù)到正常的狀態(tài)需要兩年的時(shí)間。”

楊懷玉持有不同看法。他表示，中國(guó)本土品牌的崛起正在重塑奢侈品市場(chǎng)格局，一方面本土國(guó)潮品牌正以高辨識(shí)度和價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額。另一方面，地緣政治因素加劇了跨國(guó)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)壓力，貿(mào)易摩擦、歐盟市場(chǎng)準(zhǔn)入限制和數(shù)據(jù)安全法規(guī)抬高了運(yùn)營(yíng)成本，促使部分消費(fèi)者因供應(yīng)鏈擔(dān)憂轉(zhuǎn)向本土品牌。

他還談道，“更關(guān)鍵的是，占據(jù)奢侈品消費(fèi)42%的Z世代消費(fèi)者偏好已轉(zhuǎn)向個(gè)性化、可持續(xù)性和社交屬性，而LVMH等傳統(tǒng)奢侈品牌仍過度依賴‘Logo崇拜’的營(yíng)銷策略，未能及時(shí)適應(yīng)這一消費(fèi)代際變遷，導(dǎo)致在年輕消費(fèi)群體中的競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)減弱?！?/p>