深圳商報(bào)·讀創(chuàng)客戶端記者 寧可堅(jiān)

8月14日，有市場消息稱，輕量化戶外生活方式品牌蕉下已將品牌部門完全裁撤，其中公關(guān)部門員工已經(jīng)全部離職，市場部并入了銷售部門。

這一系列舉措引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次蕉下品牌部門的裁撤，或許與其IPO擱淺有關(guān)。

公開資料顯示，蕉下成立于2013年，最初以防曬傘切入市場，陸續(xù)打造出小黑傘、膠囊傘等爆款，之后又不斷擴(kuò)張產(chǎn)品品類，推出防曬服、面罩、袖套等防曬產(chǎn)品，覆蓋女性、兒童、男性全人群。記者查詢蕉下的天貓、京東旗艦店發(fā)現(xiàn)，銷量排名前列的產(chǎn)品多為防曬口罩、防曬衣、防曬袖套等防曬產(chǎn)品。

踩準(zhǔn)紅利轉(zhuǎn)型后，蕉下快速發(fā)展，但其IPO之路并不順利。

2022年4月，蕉下正式向港交所遞交招股說明書，沖刺“中國城市戶外第一股”，中金公司、摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

招股書顯示，2019年至2021年，蕉下的營收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1968萬元、3941萬元及1.4億元。

而比業(yè)績漲得更快的是公司估值。2021年，蕉下的估值才1億美元左右，一年后這一數(shù)字直升30倍，變成30.26億美元。

但從招股書可以看到，看似漂亮的數(shù)據(jù)背后，蕉下也幾乎“遺傳”了新消費(fèi)品牌的全部短板——重營銷輕研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量被吐槽時(shí)好時(shí)壞、與大品牌競爭缺乏產(chǎn)品力等等。

據(jù)黑貓投訴平臺統(tǒng)計(jì)，截至8月15日，以“蕉下”為關(guān)鍵詞搜索，投訴量有1155條，主要集中在缺貨、退款慢、質(zhì)量差、服務(wù)態(tài)度惡劣、虛假贈品、保修時(shí)間不明確等方面。

此外，有消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上吐槽蕉下是“收割防曬智商稅的戶外品牌”。招股書顯示，蕉下在研發(fā)的投入比重下滑明顯，2019年到2021年，研發(fā)支出分別為1985萬元、3589萬元及7164萬元，分別占總營收的5.2%、4.5%和3%。

2022年10月，蕉下第二次遞交了招股書，便再也杳無音訊。目前，距離蕉下最后一次獲得C輪融資已經(jīng)過去三年多。

值得注意的是，在提交招股書一年后，2023年，蕉下正式宣布其“輕量化戶外”的品牌定位。為了支撐這一定位，蕉下不斷拓展產(chǎn)品線，包括褲裝、速干衣、沖鋒衣、露營裝備等，先后周杰倫和楊冪擔(dān)任品牌代言人，試圖在輕量化戶外市場占 吧 據(jù)一席之地。然而，這種品牌營銷策略似乎并未帶來預(yù)期效果。

來源：讀創(chuàng)財(cái)經(jīng)