界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝

界面新聞編輯 |

44歲的周杰倫終于選擇了一個(gè)具備年輕化觀感的品牌進(jìn)行代言。

3月27日，新消費(fèi)品牌蕉下宣布周杰倫成為品牌代言人，穿著防曬服的周杰倫在海報(bào)中依然展現(xiàn)著他招牌式的姿態(tài)，品牌化用的宣傳語“哎喲，輕量化戶外”讓人一秒想起他鐘情的口頭禪。

自2020年10月海瀾之家宣布周杰倫出任全新代言人，這個(gè)令人意想不到組合令人們感嘆道，“周杰倫的粉絲已經(jīng)從穿美特斯邦威到了穿海瀾之家的年紀(jì)了”。

但也讓另一個(gè)問題開始在社交媒體上頻繁出現(xiàn)：為什么華語樂壇天王的品牌代言，總愛在中低端里打轉(zhuǎn)？

一個(gè)廣為流傳的說法是，周杰倫喜歡代言“自己粉絲買得起的品牌”。但當(dāng)最近10年里，周杰倫的頭像被印在“糧全其美手抓餅”的包裝上、出現(xiàn)在《魔法王座》頁游的首頁中、入駐快手短視頻的時(shí)候，不免讓人疑惑，他的代言宇宙似乎從世紀(jì)初的潮流標(biāo)志變成了一部下沉歷史。

盡管周杰倫已不再年輕，但卻是最年輕的國民明星。所謂的國民明星，必須是知名度貫穿各層級(jí)市場(chǎng)、老少通殺、男女皆知。

符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的中國明星寥寥可數(shù)，只有鞏俐、成龍、劉德華等。而他們也恰好代言了許多接地氣的品牌。

當(dāng)愛瑪電動(dòng)車把周杰倫的名字刷上農(nóng)村的墻，也印證了他的國民度——除了城市的小年輕，周杰倫的歌連農(nóng)村的大爺大媽都能來兩句。

反過來，品牌也需要周杰倫的國民度幫助它打開大眾知名度。

“其實(shí)之前很多人不知道我們是什么樣子的?！?蕉下CMO果小告訴界面新聞， “蕉下品牌應(yīng)該第十年了，我們其實(shí)在第十年的時(shí)候，才開始說升級(jí)這件事兒。這個(gè)時(shí)候其實(shí)代言人的核心目的，就是讓消費(fèi)者知道一個(gè)品牌或者說大概有一些認(rèn)識(shí)和感知，所以它需要所謂調(diào)性上和追求上的一致性，這個(gè)時(shí)候我們想找一個(gè)類似于像國民明星來去做大眾市場(chǎng)。”

創(chuàng)始于2013年的蕉下最早憑借瞄準(zhǔn)女性戶外市場(chǎng)的防曬雙層小黑傘起家，并將產(chǎn)品線延伸至袖套、帽子、防曬服、口罩等非傘類或配飾類產(chǎn)品，而這個(gè)正在沖刺IPO的品牌眼下并不滿足于人們對(duì)品牌的映像停留在防曬用品。今年3月，蕉下開始給自己標(biāo)上“輕量化戶外的標(biāo)簽”，試圖布局戶外用品賽道以突破品類天花板。

“所有做防御性的品類其實(shí)都很難做品牌。”果小告訴界面新聞 “當(dāng)我要去做一個(gè)防曬品牌的時(shí)候，大家知道我的產(chǎn)品是干什么，知道我的產(chǎn)品好用就行了，它是產(chǎn)品站在前面的。但今天我其實(shí)希望說，因?yàn)槟阒牢沂且粋€(gè)輕量化戶外的品牌，所以你愿意你來看看我的產(chǎn)品，因?yàn)榻裉煳业膕ku數(shù)已經(jīng)特別多了，多到我所有的這些品類的消費(fèi)者，他們彼此都不認(rèn)識(shí)。”

當(dāng)周杰倫成為蕉下的代言，也意味著上至70下至00后、覆蓋男女老少的歌迷，都有機(jī)會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)。

事實(shí)上就打響知名度而言，眼下大部分主打大眾市場(chǎng)的快消品牌會(huì)更傾向于選擇流量型藝人以帶動(dòng)名氣和銷售，他們所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體也更趨年輕化。但周杰倫的獨(dú)特也體現(xiàn)在這里，即使步入中年，他也并不缺少年輕藝人所具備的討論度與帶貨能力。

海瀾之家宣布周杰倫進(jìn)行代言不久后，相關(guān)話題在微博的閱讀量迅速達(dá)到5.2億，薇婭直播間也賣空了2萬多件海瀾之家周杰倫同款羽絨服；周杰倫入駐快手直播時(shí)，真正的魔術(shù)表演只有半小時(shí)，但觀看總?cè)舜瓮黄屏?800萬，賬號(hào)粉絲一夜間增長(zhǎng)了800萬；更早一點(diǎn)，當(dāng)2019年周杰倫與蔡徐坤粉絲進(jìn)行微博超話打榜PK時(shí)，“周杰倫夕陽紅打榜團(tuán)”努力地跟著教程學(xué)習(xí)如何超話簽到、評(píng)論點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)一條龍，最終贏得了勝利。

而能做到這些，既能適配蕉下這樣的新消費(fèi)品牌，又能騎著愛瑪電動(dòng)車穿海瀾之家吃手抓餅的國民明星，其實(shí)是稀缺的。

劉德華代言海飛絲，他說的是“我對(duì)一個(gè)演員的追求是什么”，代言奧迪，他會(huì)展現(xiàn)“我對(duì)人生的理解是什么”，作為一個(gè)對(duì)私生活保護(hù)非常嚴(yán)密，生活上是“幾十年不喝冷水”的國民明星，對(duì)品牌調(diào)性等各方面的篩選會(huì)更加嚴(yán)格。

“除了說純粹的錢與錢之間的交易之外，更要考慮說在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上藝人面臨的一些問題，以及品牌面臨的一些問題，大家是不是能夠制造一個(gè)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，或者是互相互惠互助的這樣一個(gè)感覺，以及這一次合作是不是能碰撞出一些更重要的火花，對(duì)于可能頂級(jí)明星來講，這才是比較關(guān)注的一些點(diǎn)?！睍r(shí)趣IP宇宙負(fù)責(zé)人趙芳芳告訴界面新聞。

近幾年隨著大眾對(duì)流量明星審美疲勞，以及品牌宣發(fā)觸達(dá)圈層固定的趨勢(shì)，不少品牌開始啟用具備情懷的代言人，比如代言內(nèi)衣品牌NEIWAI的王菲、代言RED EARTH紅地球的舒淇、代言完美日記的周迅。她們確實(shí)幫助品牌在國名度與格調(diào)方面進(jìn)行了提升，但這種提升與周杰倫相比仍是有區(qū)別的。

事實(shí)上，周杰倫的代言宇宙中并不乏高端品牌的身影，比如2018年帝陀手表宣布周杰倫成為品牌全球代言人，同一年周杰倫還代言了法國香水歐瓏，但他更多的代言在全方位覆蓋包括家居、游戲、食品、服裝等大眾類目。

而這些品牌與周杰倫的適配，不僅是青睞他自2000年橫空出世便成為歌壇巨星、成為一批人的青春，更是喜愛在那些他時(shí)不時(shí)被拍到喝奶茶發(fā)福照片的接地氣感，暗藏在劉畊宏等后期翻紅的明星對(duì)他個(gè)人的肯定，也建立在他這么多年雖然懈怠但仍保持作品輸出的藝術(shù)價(jià)值上。

從2003年中國移動(dòng)鋪天蓋地“我的地盤聽我的”，到2007年優(yōu)樂美洗腦一代90后的“你是我的優(yōu)樂美”，橫空出世的周杰倫曾是品牌們借助年輕明星力量吸引學(xué)生群體的最佳人選之一，他甚至把美特斯邦威的廣告拍成了那個(gè)年代的“潮牌”。

回頭看看這些品牌，不免產(chǎn)生一種年代感，其中也確實(shí)有不少品牌在時(shí)間的流逝中暗淡。比如松下在后來智能手機(jī)的大潮中掉隊(duì)；作為中國移動(dòng)面向年輕人的第一個(gè)“客戶品牌”動(dòng)感地帶在4G時(shí)代來臨后，也迭代落幕；消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，年輕人有了更多元更豐富的喜好，他們對(duì)美特斯邦威、可比克、優(yōu)樂美這些產(chǎn)品的熱情不再。

但周杰倫仍是那個(gè)周杰倫，無論他擁抱的品牌高貴與否。