界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

一個名叫TENERA的中國配飾品牌近期正在密集開設線下快閃店，選址包括上海TX淮海、福州路的百新書局以及南京和深圳的萬象天地。最新的一步是走到韓國首爾圣水洞，Gentle Monster的全球總部設立在附近，此外還有迪奧的旗艦店。

但TENERA更便宜一些。在小紅書官方店鋪和開在淘寶的企業(yè)店鋪中，銷量最高的單品分別是售價430元的絲絨系列珍珠小方包以及430元的絲絨系列珍珠小包。在這兩處線上渠道里，售價最高的單品也只在千元上下。

TENERA是一個以小紅書為根據(jù)地的品牌。它的淘寶店里只有22個SKU，但在小紅書里卻接近50個。它沒有入駐微博和微信，但在小紅書上卻運營著兩個賬號。同名賬號主要聚焦產(chǎn)品，而名為tenera vibe的子賬號則以分享與產(chǎn)品相關的穿搭為主。

根據(jù)天眼查App，TENERA由上海理性意志品牌管理有限公司運營。該公司注冊于2020年，法定代表人是尹喻。但在商業(yè)媒體“iziRetail”的報道中，品牌成立于2023年，以可持續(xù)理念為基礎，使用環(huán)保植物皮以及由回收瓶制成的材料來生產(chǎn)產(chǎn)品，而核心品類是便是手袋。

界面新聞多次聯(lián)系TENERA尋求采訪，但截至發(fā)稿尚未得到回復。

和大部分線上起家的網(wǎng)紅品牌類似，TENERA對爆款產(chǎn)品的依賴度最高。它在社交媒體上最為人熟知的是形似塑料袋的手袋，其使用帶有珠光薄紗觸感的材質(zhì)進行制作。常規(guī)款式售價200元，而進階為Hobo手袋的鉆石款和珍珠款售價均為400元。

這是TENERA得以出圈的關鍵。以日常用品為靈感的造型搭配至少觀感華麗的材質(zhì)，疊加并不算貴的價格，使其能夠在穿著搭配中吸引旁人目光。以此為基礎，TENERA還推出了多個尺寸和材質(zhì)不同的Hobo產(chǎn)品，其中多個款式銷售量過千。

但具有啞光質(zhì)感的同款麂皮手袋以及其它廓形的產(chǎn)品卻沒能享受到相似的走紅待遇。水桶包、法棍包之中少有銷量過千的產(chǎn)品。TENERA目前主要通過官方賬號直播來進行推廣，在小紅書上基本維持一天一播的頻率，直播間內(nèi)Hobo手袋仍然是核心。

這或許解釋了TENERA為何近期密集開設線下快閃店。

界面新聞曾報道，包括MEIYANG、sheii和SunsetPark等一批起家于線上的服飾批評均在近期布局線下渠道。過度倚賴單一平臺和小圈層的生意容易見頂，且難以真正樹立品牌形象。此外，一些傳統(tǒng)服飾品牌在線下收縮陣地，而商場需要新鮮面孔來吸引客流，這也為線上品牌留出了機會。

開設快閃則是小型品牌在線下渠道的試水方式。TENERA的選址多位于中高端商場，包括深圳萬象天地、上海興業(yè)太古匯和TX淮海。Hobo手袋不再是核心，快閃店內(nèi)呈現(xiàn)的手袋款式更多，并且會搭配靜態(tài)裝置來營造氛圍。

這樣的好處是讓消費者直接體驗品牌產(chǎn)品和理念，有更多機會接觸除了爆款手袋之外的其它款式。個性化大數(shù)據(jù)算法則會讓消費者在社交媒體上密集收到爆款產(chǎn)品的推送信息，他們會跟隨潮流的心理而忽略其它產(chǎn)品。

但這不意味著TENERA可以高枕無憂。首先是TENERA在500元至1000元的核心價位段，在一定程度上限制了其受眾范圍。

“這個價位段接近輕奢品牌，但對應的產(chǎn)品卻是簡約的小型手袋。如果沒有強大的品牌力做支撐，品牌在熱度過后是否能持續(xù)發(fā)展是需要打個問號的?！睍r尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向界面新聞表示。

手袋本身也是一個競爭極為激烈的賽道。定價千元以上的By Far帶起了腋下包風潮，但潮流退熱后開始迅速關閉門店。導致這種情況發(fā)生的一個原因在于，許多手袋品牌無法持續(xù)制造新的爆款，一旦相似產(chǎn)品密集出現(xiàn)，“正主”的影響力就會迅速下降。

消費者忠誠度低則是所有網(wǎng)紅品牌都會面臨的挑戰(zhàn)?！癟ENERA這類品牌通常以進入職場不久的白領為主要消費群體?！背虃バ壅f道“而年輕消費者雖然更愿意嘗試新的品牌，但往往不會輕易形成忠誠度。”

線下渠道或許能幫助消費者熟悉品牌，但要運營好并不容易。

即使是快閃，線下的運營模式并非像線上一樣，僅靠一盤貨和一個運營團隊就能把生意做起來，還需要更系統(tǒng)化的品牌體系構建。這包括陳列、鋪貨以及平衡生產(chǎn)和庫存的關系。先測款再生產(chǎn)、打爆單品等方法就難再適用。

很顯然，TENERA仍處于起步階段。