92歲的回力在天貓上受到非常多年輕人的喜歡。

2012年6月入駐天貓；從2014年到2018年，4年間銷售額增長超過65倍

老國貨“煥新”成網(wǎng)紅爆款，已不再是新聞，但能夠利用數(shù)據(jù)讓企業(yè)尋找到持續(xù)的新市場，回力做到了。

誕生于1935年的“回力”品牌，在2008年經(jīng)歷了一個轉(zhuǎn)折。曾因飾演熱門電影《指環(huán)王》中精靈王子一角而走紅的演員奧蘭多·布魯姆，在拍攝短片集電影時，將回力鞋穿到了片場，一下子帶火了回力鞋，一雙回力鞋的價格被炒到數(shù)十美元。

2017年，回力鞋正式進入海外市場，打造了兩款限量產(chǎn)品，在一家海外網(wǎng)站被標價70歐元，約合人民幣628.71元。同年，出生于1993年的北京姑娘鮑珺怡在意大利學(xué)完設(shè)計后回國；一年后，她成為天貓回力旗艦店的首席設(shè)計師。

鮑珺怡的工作是幫助回力進入“煥新”階段，目光瞄回了年輕人?；亓π瑯I(yè)有限公司黨委書記桂成鋼告訴記者，“如果年輕人不知道（這個品牌），品牌最后注定要消亡；只有年輕人喜歡了，品牌的生命力才可以延續(xù)?！?/p>

曾經(jīng)的輝煌，80年代的時尚

回力鞋起源于民族資本主義時期的橡膠廠。

1927年，上海塘山路上出現(xiàn)一家名為“義昌橡皮制物廠”的工廠，生產(chǎn)一款名為“八吉”的套鞋，這就是回力鞋的“前世”。隨后，義昌橡皮制物廠更名為“正泰信計橡膠廠”，后來發(fā)展成為舊中國民族橡膠工業(yè)的標志性企業(yè)之一。

1935年4月，上海正泰公司正式注冊中文“回力”和英文“Warrior”品牌?；亓ι虡说膭?chuàng)意源于英文“WARRIOR”，意為“戰(zhàn)士、勇士、斗士”，因此將“WARRIOR”諧音得出“回力”這一中文商標名?！盎亓Α痹⒁狻盎靥熘Α?，喻指“能戰(zhàn)勝困難的巨大力量”。

一支籃球隊和一支排球隊令回力大放異彩。

1948年，上海江灣體育場舉辦的“全運會”結(jié)束后，因解放戰(zhàn)爭已經(jīng)爆發(fā)，交通中斷，赴上海參賽的遼寧省男子籃球隊隊員難于返回。通過體育界人士錢旭滄的介紹，正泰信計橡膠廠決定成立“回力籃球隊”。隨著這支球隊轉(zhuǎn)戰(zhàn)各地，“回力”成為專業(yè)運動員青睞的鞋款。

1979年，回力WB-1籃球鞋研制出來。2年后，中國女排穿著這款鞋贏得第三屆世界杯冠軍。于是，年輕人競相追逐，在體育課前換上回力鞋成為80年代的時尚。

桂成鋼回憶稱，WB-1籃球鞋最早占公司的銷售比例超過80%，一年大概生產(chǎn)兩三千萬雙。

但是，伴隨市場經(jīng)濟和改革開放，回力遭遇前所未有的危機。一方面，耐克、阿迪達斯、匡威等大批外國運動品牌涌入中國，成為年輕人追捧的潮流新品；另一方面，國內(nèi)民營企業(yè)紛紛涌現(xiàn)，僅制鞋企業(yè)就多達3萬家，其中有三分之一為膠鞋廠。

更糟糕的是，回力遲到了十年才步入市場經(jīng)濟模式。在1994年關(guān)閉第一家分廠后，回力幾乎每兩年就關(guān)掉一家分廠。在6年后，回力旗下的7家分廠和1家研究所已全部關(guān)門，8600名工人先后“下崗”。

1990年，根據(jù)上海市政府強強聯(lián)合、組建企業(yè)集團的要求，上海正泰信計橡膠廠和上海大中華橡膠廠強強聯(lián)合，成為上海輪胎橡膠（集團）股份有限公司的雛形，但經(jīng)營的主要是輪胎。

2000年，“回力”系列商標轉(zhuǎn)至上海華誼集團旗下，上?；亓π瑯I(yè)總廠正式停產(chǎn)。隨后，上海華誼實施老回力企業(yè)的破產(chǎn)方案，并由華誼集團和經(jīng)營者群體共同投資，組建上?；亓π瑯I(yè)有限公司?；亓τ缮a(chǎn)型企業(yè)變身為品牌運行的貿(mào)易型企業(yè)。

改制之后，集團公司另外投資組建了現(xiàn)在這個公司。桂成鋼告訴記者，商標是受華誼集團委托在做。集團公司基于其獨家經(jīng)營、管理，操作回力品牌。回力從而得以進入新階段。

進駐電商，4年間銷售額增長超65倍

幸運的是，回力啟動電商渠道建設(shè)并不晚，2012年6月就入駐天貓。2014年，回力逐步摸索出一套“終端直供平臺+電商平臺”的新打法。歷史資料顯示，2014年的回力電商渠道銷售額超過300萬元人民幣。

2年后的2016年，回力電商渠道銷售額突破1億元。2018年，回力天貓旗艦店銷售額超過2億元，其中帆布鞋銷量增長500%?；亓俜狡炫灥暝谔熵埖匿N售額從2014年到2018年這4年間增長超過65倍。

線上門店已成為回力全球銷量最大的單店?；亓俜浇榻B稱，其目前配置的規(guī)模是運營人員20人、客戶服務(wù)40人、倉儲20人。此外，還有管理、設(shè)計和財務(wù)人員圍繞電商渠道展開工作。

對于這一切，回力天貓旗艦店的負責(zé)人楊志成卻并不滿足，因為電商平臺遠不只是強勁的銷售渠道這么簡單?！疤熵埬苤笇?dǎo)我們的設(shè)計、生產(chǎn)和定價?！睏钪境赏嘎?，現(xiàn)在店里的新款產(chǎn)品從設(shè)計到上線銷售，只需要3個月。

鮑珺怡告訴新京報記者，海外品牌模式通常是按照春夏和秋冬兩個季節(jié)來設(shè)計產(chǎn)品的發(fā)布節(jié)奏，但這樣的速度顯然已經(jīng)無法適應(yīng)國內(nèi)電商平臺帶動下的新生產(chǎn)周期。以回力自己的旗艦店翻新率為例，最慢的是3個月，最快的1.5個月就要翻新一次。

改變的不只是時間周期，還有回力覆蓋的市場。天貓旗艦店的反饋數(shù)據(jù)顯示，回力在江蘇、浙江、廣東、福建和上海等5個省市的消費者最多。楊志成和團隊希望觸達更多城市的用戶，這一次他們瞄準的是三四線城市。

“一二線城市用戶的消費能力較高，對回力商品的價格接受度高，我們會通過品牌升級、跨界推出新品等方式，來提升品牌價值，同時提升客單價。”而三四線城市的用戶，楊志成則將繼續(xù)通過天貓的大數(shù)據(jù)來挖掘和定位。

桂成鋼表示，現(xiàn)在營銷模式在轉(zhuǎn)變，以前是批發(fā)價，現(xiàn)在要進終端。

品牌煥新，讓回力變得更輕

雙白面紅標的帆布鞋是回力的標志，這也是70后和80后的一種情懷，但是，回力的轉(zhuǎn)型煥新不能只依賴情懷。桂成鋼清楚地知道，在年輕的消費者印象中，回力是個老牌子，產(chǎn)品也比較老，經(jīng)典款式雖然在歐美出現(xiàn)復(fù)興，但只是時尚的一個階段。

桂成鋼告訴記者，回力現(xiàn)在請了很多年輕設(shè)計師，將老款式重新創(chuàng)新和改造。原來的運動鞋雖然工藝齊全，但不太時尚，外形、裝飾都比較簡單。這是因為，早期的回力不注重外形設(shè)計，現(xiàn)在更注重這方面，就是要緊跟時代的潮流，將年輕人喜歡的時尚元素加進去。

對回力而言，線上渠道和線下渠道有著截然不同的消費人群?；亓Φ玫降臄?shù)據(jù)顯示，線下渠道的30歲至50歲客戶對舒適度要求更高，對款式不敏感的以中老年用戶為主；線上渠道則主要拓展20歲至35歲的年輕用戶。

線上渠道的目標用戶中，除了以情懷為主的用戶外，也包括首次接觸回力的新用戶，后者以90后為主。楊志成在接觸線上渠道運營管理過程中開始明白，面向目標用戶做定向投放，才能獲得更好的轉(zhuǎn)化率，背后則利用大數(shù)據(jù)的精準營銷。

在使用天貓的數(shù)據(jù)銀行產(chǎn)品后，楊志成表示，通過數(shù)據(jù)銀行轉(zhuǎn)化的用戶中，新客戶占比達到85%以上，其中50%是90后用戶。2017年底，阿里巴巴推出全域營銷，其中最核心的一部分功能就是數(shù)據(jù)銀行，簡單來說，就是建立在阿里云之上的品牌消費者資產(chǎn)管理中心。

不過，目前回力產(chǎn)品的老款式仍是銷售的主角。桂成鋼說，在每年銷售額中，新款式占比20％左右。有的新款運動鞋當年可能不起眼，到第二年才開始起潮了，銷售量也隨之上升。

數(shù)據(jù)幫助桂成鋼解決很多問題。因為數(shù)據(jù)不只是指導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化，還更多地為產(chǎn)業(yè)鏈上游提供幫助。在大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下，鮑珺怡對設(shè)計有了新的認識。她告訴記者，工作流程增加了新的環(huán)節(jié)。

根據(jù)運營團隊給出的品類和價格建議，鮑珺怡會先結(jié)合流行趨勢產(chǎn)出新款設(shè)計。運營團隊會根據(jù)大數(shù)據(jù)給出的品牌消費群體顏色喜好，將同款設(shè)計的10個顏色砍到5至6個顏色；留下的顏色打樣后，運營會再根據(jù)大數(shù)據(jù)篩選出最終投產(chǎn)的2至3個顏色。經(jīng)過這樣的調(diào)整后，鮑珺怡坦言，“非常精準，連銷量的預(yù)估都很準?！?/p>

2018年12月，鮑珺怡和另一名設(shè)計師秦曼一起設(shè)計了一款麻將鞋。根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)給出的配色建議，她們最終將鞋底定為和麻將背面顏色相似的綠色、藍色。目前每月銷量達到1萬雙以上，而在天貓年貨節(jié)期間，由于契合節(jié)日主題，賣得尤為火爆。

不僅如此，因為數(shù)據(jù)的存在，回力變得更輕。桂成鋼說，如果自己辦廠，遇上形勢不好，就要自己承擔(dān)，但現(xiàn)在品牌運作，按月調(diào)整生產(chǎn)計劃，根據(jù)市場形勢再決定下單量。

正是憑借對設(shè)計工藝的執(zhí)著追求和擁抱電商大數(shù)據(jù)的開放態(tài)度，回力這雙1927年創(chuàng)立、跨越幾代國人的膠鞋，正在贏回年輕人的目光。與此同時，天貓也伴隨回力的轉(zhuǎn)型，正在成為新國貨的聚集地。

新京報記者 劉暢