網(wǎng)絡(luò)上流傳過(guò)這樣一個(gè)段子，說(shuō)要想在球場(chǎng)上快準(zhǔn)狠的挫傷對(duì)方，只要在他耳邊說(shuō)一句你的球鞋是假的，就能瞬間殺人于無(wú)形。

段子雖然是假的，但反映的現(xiàn)實(shí)卻是真的。

那就是在球鞋界乃至運(yùn)動(dòng)鞋界，大家對(duì)于鞋子的重視，以及在這個(gè)“看人先看鞋”的年代，衍生出的穿鞋鄙視鏈----穿阿迪耐克的，瞧不起穿李寧安踏的，穿李寧安踏的，瞧不起穿特步361的。

時(shí)至今日，鄙不鄙視已不重要，重要的是這些國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)狀如何。

又如李寧出去鍍了一圈金之后驚艷回歸，開啟國(guó)貨復(fù)興潮流；也有如361度，在大浪淘沙中未能走出一條合適的路子，慢慢淡出視線。但曾經(jīng)，它也是很多人耳熟能知的品牌，一度與安踏、李寧比肩，是國(guó)產(chǎn)四大運(yùn)動(dòng)品牌之一。

可是近些年來(lái)，361度不僅逐漸被特步趕超，還經(jīng)常被外界稱為“掉隊(duì)者”。

那么，這些年361度是如何在“自救”中迷失方向的呢？又是如何一步步淪為三四線低端品牌的呢？

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2019年6月，是361度港股上市十周年，但氣氛卻不太融洽。過(guò)去一年，相比于安踏、李寧和特步，361 度面臨業(yè)績(jī)低迷、股價(jià)腰斬、品牌升級(jí)遇困等難關(guān)，成為四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌陣容中「掉隊(duì)」的一員。

財(cái)報(bào)顯示，截至2021年2月26日，361度市值36.80億港元，是1/100個(gè)安踏（3216.96億港元），3/100個(gè)李寧（1085.27億港元），1/3個(gè)特步（94.24億港元）。

它已經(jīng)徹底掉隊(duì)了。

而巔峰時(shí)期，361度在全國(guó)擁有八千多家門店，是僅次于李寧安踏的全國(guó)第三大運(yùn)動(dòng)品牌。

361度的前身，是家叫“華豐鞋廠”的小廠。

創(chuàng)辦人是出生于1940年的晉江陳埭人，丁建通。

說(shuō)起晉江陳埭鎮(zhèn)，很多人知道那是個(gè)“鞋都”，制鞋業(yè)發(fā)達(dá)，誕生了很多鞋服運(yùn)動(dòng)品牌，如“安踏”、“特步”、“361度”、“喬丹”等，而且它們老板基本都姓丁，祖上都是阿拉伯人的后裔。

20多年前的晉江陳埭，還不是聞名全國(guó)的鞋都，而是個(gè)出了名的窮地方。像大多數(shù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民一樣，丁建通靠種地、抓魚、幫人抬石頭來(lái)養(yǎng)家糊口。

因?yàn)楦F，他的四個(gè)孩子基本都沒(méi)念過(guò)書，小小年紀(jì)全都去附近鞋廠做了學(xué)徒。

1979年改革開放大幕拉開，此時(shí)的丁建通已經(jīng)快40歲了，早過(guò)了“三十而立”之期，可幾乎還一無(wú)所有。

不過(guò)，血脈中流淌著阿拉伯先人善經(jīng)商血液的丁建通，心里是不安份的。

尤其是當(dāng)他看到周邊鄉(xiāng)親不少人開起了制鞋小作坊。

丁建通心想，自己四個(gè)子女都在鞋廠學(xué)了手藝，加起來(lái)不就能開個(gè)鞋廠了嗎？

在當(dāng)時(shí)的晉江，制鞋業(yè)的原輔材料、配套工具非常的充備完整，開家制鞋作坊并不難。

于是1981年，丁建通東拼西湊借來(lái)了2000元錢，買來(lái)工具和原料，加上自己和四個(gè)孩子，一個(gè)制鞋小家庭作坊就建立起來(lái)了。

由于家庭作坊的局限，剛開始時(shí)，他們一天只能生產(chǎn)5雙皮鞋，后來(lái)逐漸增加到10雙。在當(dāng)時(shí)那個(gè)什么都緊缺的年代，丁建通騎著自行車到周邊地區(qū)，一雙鞋能賣到20元，10雙鞋一天產(chǎn)值就過(guò)200元。

在外面推銷鞋子的時(shí)候，丁建通總要留心觀察街上過(guò)往行人腳上穿的鞋子，常常是跟在別人的腳跟后面，一走就是兩公里，晚上回來(lái)就能把鞋樣畫出來(lái)，第二天照著樣做。

那幾年，丁建通畫過(guò)幾千張鞋圖作為鞋樣?？恐@些自畫鞋樣，再加上點(diǎn)小創(chuàng)意，“華豐鞋廠”生產(chǎn)出來(lái)的鞋子總是不愁賣，丁建通賺得了第一桶金。

1985年前后，中國(guó)內(nèi)地流行起了“旅游鞋”，丁建通揪準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，向臺(tái)灣鞋機(jī)商進(jìn)了整套旅游鞋生產(chǎn)設(shè)備。

由于當(dāng)時(shí)東北的市場(chǎng)好，這種“旅游鞋”給丁建通帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)。

隨著人們生活水平的日益提高，大家開始重視起了健身運(yùn)動(dòng)，到了八十年代末中國(guó)人熱衷穿運(yùn)動(dòng)鞋，國(guó)外的大運(yùn)動(dòng)品牌如耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等紛紛進(jìn)入內(nèi)地，只是這些鞋雖然款式新穎、質(zhì)量上乘，但相對(duì)那個(gè)年代的中國(guó)人來(lái)說(shuō)還是太貴了。

看到了市場(chǎng)縫隙的丁建通，在1989年，再次果斷地轉(zhuǎn)向生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋。

1990年，“體操王子”李寧所創(chuàng)立的同名運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”問(wèn)世，并憑借在亞運(yùn)會(huì)中對(duì)中國(guó)代表團(tuán)的贊助一炮而響。

或許是受到“李寧”的啟發(fā)，丁建通也有了朦朧的品牌意識(shí)，他在電視上看到美國(guó)別克汽車“子彈頭”商標(biāo)圖案覺(jué)得很好看，跑去工商局問(wèn)國(guó)內(nèi)也沒(méi)有注冊(cè)過(guò)這個(gè)商標(biāo)的，于是他注冊(cè)了三顆“子彈頭”的商標(biāo)圖案，在1994年成立了別克(福建)鞋業(yè)有限公司。

后來(lái)美國(guó)通用汽車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)中國(guó)竟然有一個(gè)別克運(yùn)動(dòng)鞋，雙方還打了好幾年官司。

2000年，別克公司為了提高產(chǎn)品檔次，開始向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化，請(qǐng)了以李永波為首的中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)作為別克品牌的形象代言人。

有了李永波及其一幫世界冠軍弟子的冠軍形象效應(yīng)，別克運(yùn)動(dòng)鞋的知名度在國(guó)內(nèi)迅速提升，在2001-2003年里，別克運(yùn)動(dòng)鞋連續(xù)四年蟬聯(lián)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋銷售量前三。

而此時(shí)，別克運(yùn)動(dòng)鞋和美國(guó)通用的官司也有了結(jié)果，丁建通在政府的調(diào)解下，將別克運(yùn)動(dòng)鞋正式更名為361度。

其銷售額也沒(méi)有因?yàn)楦拿L(fēng)波下滑，反而比上年增長(zhǎng)了近60%。

此后，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品行業(yè)的熱情連年上漲，一直到2008年，361度搭上北京奧運(yùn)會(huì)的順風(fēng)車，更是迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)期。

2009年，361度在港交所敲響上市鐘，成為繼安踏、特步之后，第三家赴港上市晉江鞋企，并開啟了擴(kuò)張之路，迅速在全國(guó)開設(shè)門店跑馬圈地、大量鋪貨、大額投入廣告營(yíng)銷。

當(dāng)時(shí)，運(yùn)動(dòng)品行業(yè)處于盲目擴(kuò)張階段，各大品牌都采用批發(fā)模式（銷售給分銷商），品牌方不直接接觸消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者產(chǎn)生誤判，引發(fā)了2012年行業(yè)的存貨危機(jī)。

這一年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛遭遇寒冬，包括李寧、安踏、361度等在內(nèi)的公司業(yè)績(jī)大幅下滑，同質(zhì)化的產(chǎn)品和有限的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使得眾多品牌經(jīng)營(yíng)困難，內(nèi)卷嚴(yán)重，很多體育品牌也正是折戟于此。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2012年上半年，李寧、安踏、361度、特步等42家上市服裝企業(yè)存貨總量就高達(dá)483億元。

為了盡快調(diào)整，除了通過(guò)打折等方式去庫(kù)存外，“批發(fā)轉(zhuǎn)零售”也成了行業(yè)內(nèi)公司努力的方向。

當(dāng)時(shí)，安踏加大了對(duì)經(jīng)銷商的訂貨指導(dǎo)，訂貨會(huì)從原來(lái)的一年4次變成一年6次，甚至實(shí)行單店訂貨模式，以改善庫(kù)存問(wèn)題。

相比之下，361度依舊是一年4次訂貨會(huì)，而且設(shè)立了很多工廠店降價(jià)促銷，無(wú)形中降低了品牌形象。但好在之前布局的童裝領(lǐng)域表現(xiàn)不錯(cuò)，361度算是平安渡劫。

2017年，還以51.58億的營(yíng)收超過(guò)了特步，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌前三的企業(yè)。

只是，雖然成了行業(yè)前三，361度和安踏、李寧的差距卻越來(lái)越遠(yuǎn)。

這幾年，安踏先后收購(gòu)了FILA、DESCENTE等高端品牌提升自有品牌形象，在戰(zhàn)略和節(jié)奏上做的都很好，讓自己成功躋身國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭。

“李寧”則專注品牌形象提升，花大價(jià)錢請(qǐng)來(lái)國(guó)際設(shè)計(jì)師操刀，一手打造出“中國(guó)李寧”這個(gè)子品牌，開啟了一個(gè)全新的“國(guó)潮”時(shí)代和百億市場(chǎng)。

反觀361度，在品牌設(shè)計(jì)上沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有跟上年輕人的步伐，被嫌棄穿著“掉價(jià)”。

于是，為重塑品牌、擺脫土味，361度開始花重金做營(yíng)銷。不僅贊助了國(guó)家游泳隊(duì)和孫楊，還請(qǐng)來(lái)一票時(shí)尚明星為其代言。

此外，361度還長(zhǎng)期采用大賽營(yíng)銷策略，2014年南京青奧會(huì)、2016年里約奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際賽事，361度均作為官方贊助商亮相。

可惜這些營(yíng)銷，放在目前以三四線城市布局為主的361度身上，人群定位跑偏，并未產(chǎn)生任何實(shí)質(zhì)效益。

而且，如今年輕人買一雙運(yùn)動(dòng)鞋、一件運(yùn)動(dòng)衣，第一考慮的因素早已不是這個(gè)品牌又贊助了哪場(chǎng)大會(huì)，而是會(huì)考慮這個(gè)品牌自身的產(chǎn)品內(nèi)容有沒(méi)有打動(dòng)我。

所以，361度的這些營(yíng)銷，都是重拳打在了棉花上，毫無(wú)效果。

營(yíng)銷沒(méi)做對(duì)，361度在電商上也錯(cuò)失了紅利。

事實(shí)上，早在2014年，361度就將目光瞄準(zhǔn)在電商市場(chǎng)，期待借助線上流量入口加速狂奔。但是在線上銷售的商品，361度拿的都是尾貨和線下滯銷品。

可能361度電商負(fù)責(zé)人想的是，這樣既能清庫(kù)存又能賣商品我可真機(jī)靈。

但客戶不是傻子，長(zhǎng)此以往，等于堵死了線上流量入口，一些喜歡網(wǎng)購(gòu)的年輕人，一想到361度，就將其跟尾貨聯(lián)系在一起，久而久之，導(dǎo)致用戶口碑下滑。

后來(lái)意識(shí)到電商問(wèn)題的361度也花了重金彌補(bǔ)，不過(guò)后續(xù)又暴露出電商平臺(tái)管理不善，屢屢被客戶投訴的問(wèn)題。如今361度的天貓旗艦店粉絲數(shù)量也遠(yuǎn)低于李寧安踏特步，產(chǎn)品描述、服務(wù)態(tài)度、物流也均低于同行業(yè)平均水平。

不過(guò)，相比于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不溫不火，361度在國(guó)際上的表現(xiàn)還算可圈可點(diǎn)。

早前借助里約奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，2016年361度在巴西開了600多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。

截至2019年底，361度在巴西、美國(guó)和歐洲分別擁有1549個(gè)、225個(gè)、827個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。2019年，361度國(guó)際業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)41.4%，是集團(tuán)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。

而且361度國(guó)際線產(chǎn)品，在美國(guó)、巴西等市場(chǎng)上美譽(yù)度頗高，經(jīng)常與耐克、阿迪、亞瑟士等一線品牌同框，成為各大運(yùn)動(dòng)媒體推薦榜單中的?？汀?/p>

在萬(wàn)物皆可聯(lián)名的當(dāng)下，361度也在2019年，和高達(dá)、穿越火線、百事可樂(lè)以及小黃人推出過(guò)聯(lián)名款產(chǎn)品，還簽約了著名籃球運(yùn)動(dòng)員阿隆.戈登和可蘭白克.馬坎，希望以此變得更潮，吸引年輕消費(fèi)者。

縱觀國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，大多是在貼牌代工和模仿的道路中發(fā)展起來(lái)的，“土”、“l(fā)ow”等印象一直貫穿其發(fā)展始終。

以至于在2018年時(shí)，還有過(guò)阿里工程師穿特步相親被拒的新聞。

但近些年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起也有目共睹，國(guó)貨、國(guó)潮正在成為新一代流行風(fēng)尚，中國(guó)李寧就是最好的例子。

珠玉在前，我們也期待掉隊(duì)的361度，能一掃頹勢(shì)，給大家?guī)?lái)一個(gè)全新的令人驚艷的國(guó)貨品牌。