IvyLiu 劉揚(yáng)，歐萊雅中國(guó)HR赫蓮娜及香邂格蕾品牌總監(jiān)

TOP HER | 十問

對(duì)未來化妝品消費(fèi)趨勢(shì)有何判斷？

Ivy Liu：首先，我們必須承認(rèn)，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求變得越來越高，這也是為什么越來越多的消費(fèi)者在升級(jí)換代當(dāng)中開始早早地關(guān)注到奢侈品高端的護(hù)膚品這樣一些品類。

第二消費(fèi)者年輕化是很明顯的一個(gè)趨勢(shì)，所以我相信這兩塊接下去還是會(huì)在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展。當(dāng)然這些年輕消費(fèi)者之所以會(huì)尋找到高端的護(hù)膚品。

最重要的理原因，一定是功效，它期待高端護(hù)膚品的功效能夠比他今天使用的其他的產(chǎn)品能夠帶來更好的效果。第二，高端護(hù)膚品通常都會(huì)在成分上面選取一些珍稀成分，高科技成分，然后在整體的使用感受上愉悅感更好，所有這一系列一定是整個(gè)高端品類的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

全球各大品牌都在奔向千禧一代，赫蓮娜在占領(lǐng)年輕市場(chǎng)有哪些策略？

Ivy Liu：首先赫蓮娜在數(shù)字化社交化的營(yíng)銷模式還是會(huì)持續(xù)做下去，而且中國(guó)人的創(chuàng)新能力很強(qiáng)，即使是在這樣的一個(gè)平臺(tái)和模式下面，我們還可以看到各種各樣的品牌的出現(xiàn)。所以我們?nèi)绾卧诂F(xiàn)有營(yíng)銷平臺(tái)和模式下面有更多的創(chuàng)新是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。赫蓮娜不僅要把產(chǎn)品上的創(chuàng)新意識(shí)傳播出去，更要配合先進(jìn)的營(yíng)銷方法，給年輕消費(fèi)者眼前一亮的感覺。

除此之外，我們還在思考在歐洲和在歐美和日本市場(chǎng)有這樣一群人叫銀發(fā)族。他們的年齡在50歲、60歲以上，在今天他們并不是所有品牌關(guān)注的對(duì)象，但他們的消費(fèi)潛力也許超過我們的想象。怎樣去吸引銀發(fā)族的消費(fèi)，獲得他們的關(guān)注也是我們一直在思考的。

目前赫蓮娜的消費(fèi)者平均年齡大概在35歲左右。它的整體年輕年齡層還是屬于一個(gè)中等向下的趨勢(shì)，但也可以向年齡更高的客群模式過渡。所以我們也希望在關(guān)注年輕人的同時(shí)，開始關(guān)注到銀發(fā)族。這很有可能會(huì)是下一個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

現(xiàn)在赫蓮娜的品牌關(guān)鍵詞是什么？

Ivy Liu：關(guān)于赫蓮娜品牌的關(guān)鍵詞首當(dāng)其沖的是尖端科技，可能大家對(duì)于尖端科技的理解只在于高科技，赫蓮娜注重在細(xì)胞科學(xué)和皮膚上，所以赫蓮娜在很多護(hù)膚品細(xì)胞科技成分領(lǐng)域有卓越領(lǐng)先的成績(jī)，也因此應(yīng)用在我們的產(chǎn)品中。

赫蓮娜的第二個(gè)關(guān)鍵詞是功效。很多人都會(huì)夸贊赫蓮娜的產(chǎn)品好用，功效是赫蓮娜產(chǎn)品很重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，無論是開發(fā)階段，還是面向市場(chǎng)，都是以功效作為主要追求。

第三，赫蓮娜講求產(chǎn)品帶來的愉悅感受。作為高端奢華護(hù)膚品，它很講求膚感，質(zhì)感以及全方位的感受，像它的香味包裝，就是為了給消費(fèi)者一種舒適奢華的體驗(yàn)感。

第四，我會(huì)特別強(qiáng)調(diào)赫蓮娜獨(dú)特的美容房服務(wù)。在我們的一些柜臺(tái)，有布置精美的奢華頭等艙美容房的，這個(gè)獨(dú)特的空間里面，專業(yè)的美容師會(huì)運(yùn)用赫蓮娜獨(dú)特的細(xì)胞電極理療儀給消費(fèi)者提供完整的美容飛手服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)加強(qiáng)了我們產(chǎn)品功效的表現(xiàn)。

越來越多品牌弱化科技，強(qiáng)調(diào)天然，赫蓮娜為何一直注重產(chǎn)品的科技概念？

Ivy Liu：首先赫蓮娜品牌對(duì)于科技的專注是早在赫蓮娜夫人的年代就一直存在的，創(chuàng)立品牌之初，她跟當(dāng)時(shí)的醫(yī)生和科學(xué)家有很多合作和共識(shí)。直到現(xiàn)在的品牌運(yùn)營(yíng)中，赫蓮娜也一直把天然和科技不斷融合，推陳出新。

赫蓮娜是全球第一個(gè)把干細(xì)胞科技運(yùn)用到護(hù)膚品中的品牌，早在2010年，就運(yùn)用了海洋堇這樣一種天然植物干細(xì)胞提取物，添加在明星產(chǎn)品綠寶瓶精華當(dāng)中。所以綠寶瓶精華能有這樣強(qiáng)大的肌膚維穩(wěn)和新生的力量，都來自于干細(xì)胞科技中提取的能量。如果你提取植物中的一小塊碎片，干細(xì)胞科技可以把它重新復(fù)原，復(fù)制出一顆原來的完整的植物。所以干細(xì)胞其實(shí)是植物當(dāng)中最具生命力，最具植物特性和它基因的獨(dú)特細(xì)胞。可見赫蓮娜在產(chǎn)品研發(fā)上功效會(huì)非常明顯。

創(chuàng)新一直延續(xù)在赫蓮娜品牌基因中嗎？

Ivy Liu：是，創(chuàng)新對(duì)赫蓮娜來講很重要，它很具有前瞻性。

赫蓮娜夫人在1902年創(chuàng)立品牌之初，發(fā)明了世界上第一款面霜。在同一年，也開辟了世界上第一家美容院，為當(dāng)時(shí)的女性提供美容服務(wù)。到了今天，大家都說醫(yī)美很流行，但早在10年前，赫蓮娜就已經(jīng)和瑞士最頂級(jí)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)LACLINIC MONTREUX做了一個(gè)深入的研究，看如何去把一些專業(yè)醫(yī)美的產(chǎn)品成分和功效延伸到日用化妝品中，一方面可以幫助消費(fèi)者在術(shù)后做產(chǎn)品功效的延續(xù)，又可以為一些因?yàn)榭謶轴t(yī)美帶來的風(fēng)險(xiǎn)或者是副作用的消費(fèi)者，尋找到替代品。我們的一款明星產(chǎn)品——黑繃帶面霜就誕生在這樣一個(gè)概念下。

今年年底，赫蓮娜將推出的一條全新的產(chǎn)品線叫CELLGLOW。它繼承了之前干細(xì)胞的科技理念，萃取了世界上最珍貴的阿爾卑斯山的阿爾法雪絨花，把它的干細(xì)胞提取出來，通過影響你細(xì)胞當(dāng)中最核心的纖維母細(xì)胞，來重新改寫你的基因的年齡和肌膚年齡。其實(shí)我們皮膚衰老不僅僅是生理年齡的變大，更是她的肌膚里的纖維母細(xì)胞受到外界刺激會(huì)呈現(xiàn)衰老的現(xiàn)象，同時(shí)還會(huì)影響周圍的健康細(xì)胞進(jìn)一步老化，而我們的最新科技就可以在基因表達(dá)上去改寫衰老保衰的現(xiàn)象，讓細(xì)胞的年輕表達(dá)信號(hào)盡可能的釋放，把整個(gè)細(xì)胞環(huán)境重新構(gòu)建。它是法國(guó)的國(guó)家醫(yī)學(xué)與健康研究中心歷時(shí)10年的研發(fā)成果，涉及了近50位不同領(lǐng)域的科學(xué)家，其中有很多基因科學(xué)細(xì)胞科學(xué)皮膚學(xué)等相關(guān)合作。

赫蓮娜一直走高端奢華路線，現(xiàn)在用戶畫像是否有變化？

Ivy Liu：3年前5年前，大家提到赫蓮娜第一印象是一個(gè)貴婦品牌，它的目標(biāo)年齡層會(huì)是相對(duì)年紀(jì)大一些的人群。今天我們?cè)谡麄€(gè)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷和推廣，有越來越多的年輕人群開始認(rèn)知和了解這個(gè)品牌。

過往一年中，赫蓮娜新用戶招募的平均年齡只有30到31歲，所以整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的年輕化趨勢(shì)不可擋。

但同時(shí)赫蓮娜是一個(gè)高端護(hù)膚品，它的價(jià)格定位決定了消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求和對(duì)于產(chǎn)品功效的要求。所以我們的消費(fèi)者更多還是一群處于精英階層的女性。

赫蓮娜與創(chuàng)業(yè)女性有何關(guān)聯(lián)？

Ivy Liu：赫蓮娜是一個(gè)著眼于未來的品牌，早在1953年就設(shè)立了赫蓮娜基金會(huì)，當(dāng)時(shí)基金會(huì)的主要目的就是為女性提供學(xué)習(xí)支持和職業(yè)培訓(xùn)，給很多年輕女性接受良好教育的機(jī)會(huì)，使這些年輕女性早早的就可以有能力去創(chuàng)立自己的事業(yè)。

今天在中國(guó)我們之所以也會(huì)關(guān)注創(chuàng)業(yè)女性，特別是創(chuàng)業(yè)初期女性，我們也是希望將來有一天這些艱辛的在自己創(chuàng)業(yè)初期道路上奮斗的女性有一天能夠取得很好的成績(jī)，而赫蓮娜就會(huì)是一個(gè)陪伴你成長(zhǎng)的品牌。這也是品牌的一個(gè)愿景。

如何看待目前化妝品行業(yè)內(nèi)的網(wǎng)紅爆款的營(yíng)銷現(xiàn)象？

Ivy Liu：我們對(duì)于現(xiàn)在的整個(gè)網(wǎng)紅潮流并不會(huì)擔(dān)心。

現(xiàn)在市場(chǎng)上的很多網(wǎng)紅品牌，其實(shí)只能追尋一個(gè)概念，網(wǎng)紅品牌從產(chǎn)品研發(fā)起到產(chǎn)品推出只花3-6個(gè)月的時(shí)間，但在赫蓮娜如果要推出一款成熟且是功效相當(dāng)?shù)拿餍钱a(chǎn)品的話，一般會(huì)花上5到10年的時(shí)間，真正的從它的原理科技等方方面面非常根植深入的去做研發(fā)。時(shí)間長(zhǎng)就需要品牌有更多的前瞻性，但因?yàn)橛虚L(zhǎng)時(shí)間的科研投入，所以最終產(chǎn)品的功效，和產(chǎn)品所成傳遞的信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比網(wǎng)紅品牌有更多的積淀和實(shí)力。

當(dāng)然，我們?cè)跔I(yíng)銷體系上面順應(yīng)了整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于數(shù)字化和社交化的營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，也做了很多全新的突破和嘗試，這也是赫蓮娜品牌能夠在廣大年輕消費(fèi)者當(dāng)中建立起品牌知名度美譽(yù)度和口碑的原因。

我們依然覺得，化妝品行業(yè)線上和線下需要互為補(bǔ)充。

很明顯的看到電子商務(wù)的線上渠道的拓展，讓更多不同城市的消費(fèi)者接觸到了赫蓮娜這個(gè)品牌，但如果你希望消費(fèi)者對(duì)品牌有更深入的了解和產(chǎn)品體驗(yàn)，線下一定是非常重要的渠道。

在您的職業(yè)生涯中，最有成就感的事是什么？

Ivy Liu：我2016年剛剛接手赫蓮娜品牌的時(shí)候，召開了全國(guó)銷售大會(huì)，這是我第一次跟我們一線的銷售人員面對(duì)面。當(dāng)時(shí)我記得有銷售人員握著我的手都快哭出來了，他說老板是不是因?yàn)槲覀冏龅倪€不夠好，所以我們的品牌領(lǐng)導(dǎo)才頻繁換。在我上任之前，赫蓮娜品牌負(fù)責(zé)人職位大概有兩三任頻繁變動(dòng)，也確實(shí)整個(gè)品牌有過兩三年生意艱辛的階段。

那些一線銷售們的感覺讓我發(fā)自內(nèi)心的覺得自己應(yīng)該做些什么，為了這個(gè)品牌，為了這個(gè)團(tuán)隊(duì)，為了當(dāng)中每一個(gè)熱愛這個(gè)品牌的個(gè)體。非常感謝整個(gè)團(tuán)隊(duì)，也感謝市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，還有我們的品牌策略和舉措，在過往的兩年當(dāng)中讓品牌發(fā)生了翻天覆地的變化。2016年底我們就實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。2017年我們實(shí)現(xiàn)了高達(dá)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，今年2018年我們預(yù)計(jì)品牌將實(shí)現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng)。

但我依稀記得2016年銷售大會(huì)上哭泣的場(chǎng)面。

每天的日程如何安排？

Ivy Liu：每天早上我會(huì)在6點(diǎn)多起床，第一個(gè)任務(wù)是幫女兒梳頭，然后送她去上學(xué)。再開始我一天的工作，在歐萊雅的節(jié)奏永遠(yuǎn)都是非?？斓?，回到家很晚。對(duì)我來講很珍貴的就是在晚上睡覺前能夠跟我女兒有一個(gè)Goodnight kiss，那就是完美的一天了。

作者 | KIKI、BOND

編輯 | MENG